逛超市的时候，遇见一个小男孩缠着妈妈买薯片，当妈妈点头的那一刻，小男孩高兴地跳了起来，接着像挑选珍宝一样小心翼翼地挑选着货架上的各种薯片。我不由为他这种极简单的快乐发笑，却又忍不住想起自己。

小时候我也是个很馋的孩子，买了一包薯片能开心两天，但现在，我想买几包薯片就能买几包，这也早已不是一件能让我感到快乐的事情了。

童心是比野心更难得的梦想，作为大人，快乐似乎已经变成了一件短暂甚至被忽略的事情。是快乐变少了吗？不，可能只是我们感知快乐的能力变弱了。

不过，从天猫这支双11主TVC中你会看到，原来有时候只需要一件小事，只需要一个行动起来去实现它的人，我们就能重拾快乐。快乐，其实很简单。

一支重新找回快乐的TVC 快乐其实很简单

对人来说，快乐就像穿衣一样必不可少，也因此，人们往往因为习以为常，直到快乐消失的时候才真正注意到它。

天猫这支短片的故事便是如此。它以忽然变得不快乐的小学生王小乐为主角，讲了一个同学们帮助他找回快乐的故事。

一直是个爱笑淘气包的王小乐，忽然闭口不笑了。

所有人都觉得很奇怪，同学们为此展开了脑洞大开的讨论，甚至开始怀疑现在的王小乐是个机器人！

谜底以一种非常巧合的方式揭开：王小乐打了个大大的喷嚏，将自己空空如也的两颗牙洞暴露了——原来，他是因为掉了两颗门牙，怕被同学们发现了笑话他，才一直闭着嘴巴，不敢笑了。

小朋友奇妙的自尊心，幼稚又可爱，看得我哑然失笑。

同学们却没有像王小乐想象的那样嘲笑他，而是送给他一个发光牙套。所有人都戴着发光牙套开怀大笑起来，王小乐也是，不再为缺牙而敏感自卑了。

善良的孩子们用一个简单而童趣的方式，化解了王小乐的烦恼，帮助王小乐重拾了快乐，也看得我心里十分熨帖。

这时我才恍然大悟：原来这支广告的真正面貌是温情片。

天猫用一种前后反差的形式，去烘托它想要传达情感的纯粹。前面铺垫得如此复杂丰满，到了最后，它告诉我们的却是，快乐其实很简单——

对王小乐来说，一个小小的发光牙套，掩盖掉他两颗门牙的不足，能和同学们一起开怀大笑，就是他的快乐。

同样的，对其他人来说，快乐也藏在生活中的细微之处，看起来很小，但拥有它的时候，就好像拥有了全世界：

满头大汗的时候拧开一瓶北冰洋汽水，仰头咕嘟咕嘟畅饮的痛快；

用口红慢慢描摹嘴唇，看见自己容光焕发，满足爱美之心的快乐；

家务由扫地机器人代劳，躺在沙发上舒舒服服敷面膜的快乐……

天猫用一件件生活中稀松平常的、能让人开心的小事告诉我们，快乐其实很简单。而这些满足感爆棚的场景是有感染力的，激发我们对更多生活中的快乐小事产生联想：

和许久不见的朋友一起去打卡一家好吃的餐厅、看到腰痛的妈妈用上自己买的按摩仪的那一瞬间、意外开到种草了很久的珍藏款盲盒娃娃……

天猫洞察到大众隐藏在心底里对快乐的需求，自然而然地托出了它的口号：

小快乐，也有大美好

每一份美好，天猫都在意

每一件好物，不论大小、功用，都能激活我们生活中的一个场景，帮助我们把平凡的生活变多彩、把烦恼的事情解决掉，从而收获快乐与舒心。一个个小快乐，正是支持我们长久热爱生活的动力，它们推动着我们的生活一点点变美好。

对于忙忙碌碌而常常忘记快乐的现代人来说，关注生活中的小快乐，是一个来自天猫双11的小小提示，也力证了它在意每一份美好的诺言。

与之伴随而来的则是感动。天猫双11推出的这支短片，意在用它纯粹美好的理念，展开对不同人群美好生活的描绘，轻松挑起观众的共情，用贴近生活的小故事，引出大思考，激起观众的情感共鸣，诠释了天猫对生活中一点一滴小确幸的在意，也展现出品牌的温度。

这可能就是天猫在双11节点去拍这样一支一点也不像广告的片子的用意所在。

一场去广告化的创新营销 美好生活共同向往

选择在普遍采用洗脑轰炸、直白输出利益点的双11投放一支温情脉脉的作品，天猫这一步营销走得很妙。那么要说天猫这支片子好在哪？离不开下面的三个亮点：

1、精准的社会洞察，捕捉被忽视的快乐体验

天猫双11这支短片，正是从帮助小学生王小乐重拾快乐这件纯粹简单的小事切入，以小见大，折射出天猫对忙于生计、忽视快乐的社会环境与大众心底本能向往快乐的社会情绪的精准洞察。

在打动人心的同时，也通过这个小故事与今年天猫双11的主题「美好生活共同向往」形成呼应，可以说这支TVC就是从一个贴近生活的角度，对主题进行了诠释，因为美好生活就是由日常里一点一滴的快乐积累形成的，在这个过程中，天猫一直都以一个朋友的角色陪伴着大家。

尤其是当双11已经成为了一种社会现象，作为主体的天猫，不可避免地要承担起其中的社会责任，顺应大众追求美好生活的心愿，帮助大家发现生活中的小快乐、找到现实里的大美好，成为美好生活的助力者。

2、创新的表现手法，讲好故事最得人心

天猫的这支TVC，在双11节点的众多促销式营销中打出了差异化——它是一次典型的去广告化的操作，全程没有露出品牌，只是单纯认真地在讲故事。

并且天猫将这个故事讲得分外精彩：

一开始，到处哈哈怪笑的场景，有种爱丽丝梦游仙境般的奇诡感，让我以为这是一支悬疑片；

到了中途，同学们展开对王小乐为什么不开心的讨论，脑洞大开，那股上头的吃瓜群众味儿，又让我觉得我在看一个搞笑片；

它用曲折的剧情引人入胜，在最后才投下一枚温情**，并将好物的功用融入其中，令人记忆深刻。

好的营销因「纯粹」更动人，无需品牌三令五申，故事讲好了，和消费者的关系也就更加亲近了，便于传递天猫致力于为大家实现美好生活的品牌心智。

3、行业TOP1的业务支撑，天猫双11已成社会符号

这支TVC能大胆地去广告化的底气是什么？

说到底，还是因为天猫的业务能力让双11已经变成了一个社会现象、符号，所以天猫现在不再单纯传递购物、销售，而是更关注美好生活。

双11历时13年，人们对它最早的心智记忆就是天猫的主场。天猫早已成了人们过双11的首选平台。而天猫对此的态度也是，满足消费者对好物、情感的需求。

而它的影响力也从平台扩散，从电商购物节演化为全民购物狂欢的节点，承载着人们对物品升级换代、生活美化优化的倾向。也因此，天猫试图用纯粹的内容帮助人们挖掘微小的快乐体验，在物质层面上，也用好物加以回馈。

让大众看到品牌的诚意，这才是品牌得以揽获好感的本源所在。更遑论，其实美好生活，从来都是平台和大众共同的向往。

双11才刚刚开始，天猫这一届的营销也还没有结束，期待之后的表现。

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