APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
知乎依旧在破圈路上挣扎
2021-10-22 10:03:59


近年来随着互联网红利见顶,业务增长乏力似乎成了互联网企业的常态。各互联网企业为了获取新用户、寻求新增量,纷纷开始了业务的延伸与拓展。在此背景下,破圈便成为了诸多互联网企业的共同选择。


无论是千亿市值的美团,还是超级独角兽字节跳动,无一例外都踏上了破圈之路。而在这条路上,“二次元”聚集地B站、女性百科全书小红书等垂直平台的表现尤其积极,作为国内首屈一指的问答社区,知乎也不甘示弱。


破圈势在必行

近日,知乎宣布联合少年儿童出版社正式发布《知乎版十万个为什么》科普绘本,面向儿童进行专业性、趣味性的科普通识教育,这是继职业教育、考研和高考志愿填报之后,知乎开启的新教育领域。


其实早在这之前,知乎就已经开始向多个领域拓展。比如知乎在2019年末推出了“好物推荐”功能,并打造了自己的咖啡品牌,试图进军电商行业;同时,知乎还通过“知识+图文+视频”的多元媒介形式,尝试迈进视频和直播领域。而素以问答走天下的知乎之所以选择四面扩张,其目的不言而喻。


一方面,知乎面临巨大的盈利焦虑,破圈能助其开辟新的增长曲线。商业广告和付费会员业务一直是知乎的营收主力,但抖音等短视频的迅速崛起吸引了大量广告主的注意力;而喜马拉雅等知识付费平台的野蛮生长,也抢走了不少知乎的会员用户。因此,在广告和会员大量流失的情况下,知乎不得不寻找新的增长曲线,破圈就成了其唯一的出路。


另一方面,破圈可以为知乎吸引更多的新用户,提升其转化率。伴随着用户规模的逐步扩大,知乎上真正有价值的问题越来越少,问答模式日益陷入瓶颈,很难再为其吸引新的用户。而破圈则可以让知乎扩大业务范围,从而使其吸引更多的新用户。这些用户不仅能缓解知乎的流量焦虑,还能在一定程度上提升知乎的转化率。


除此之外,进攻是最好的防守,知乎只有不断破圈成长,才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。虽然知乎目前已经成为了国内最大的问答社区和创作者聚集地,但随着各内容平台的不断崛起,知乎创作者流失的现象也愈发严重。在此背景下,知乎破圈就势在必行了。


商业化收效甚微

知乎在商业化探索上的结果显而易见,其内容商业化甚至直接改变了整个公司的收入结构。据悉,广告一直是知乎主要的营收来源,2019年知乎广告业务收入占比高达86.1%;到2020年末,该比例骤降到了62.4%;到2021Q2该比例只剩38.9%,而其商业内容解决方案业务的收入占比却已经上升到了32.5%,成功跃居第二。


不过,即便是商业化业务的占比正在大幅提升,但其为知乎带来的好处却是十分有限。


一来,新业务收入有限,并没有帮助知乎彻底摆脱盈利困局。知乎成立十年以来,亏损一直是其难以绕开的话题。据前不久发布的财报可知,知乎2021年第二季度商业内容解决方案业务的收入为2.074亿元,而其净亏损却高达3.21亿元。虽然商业化业务首次成为了知乎第二大收入来源,但知乎商业化并没有产生足够的经济效益,还没办法完全弥补其亏损。


二来,拓展的新业务还需要持续投入,知乎盈利依旧遥遥无期。知乎的新业务目前尚且处于扩张阶段,因此在获客、渠道构建、平台运作、品牌形象维护等方面都需要一定的投入,而烧钱拉来的用户,短期内也难以为知乎的营收做出较大贡献。在这种情况下,迟迟难以盈利的知乎,难免不会在亏损的漩涡之中越陷越深。


虽然,知乎商业化的效果不尽如人意,但商业化却已经成了其未来发展中必不可少的一环。而相比于不太理想的“成绩”,知乎的难题还远不止于此。


各赛道对手林立

无论是顺应时代潮流先后进入了电商和直播领域,还是近期发布《知乎版十万个为什么》科普绘本加码教育,这些动作无一不是其多元化的重要尝试。但不可否认的是,打破了原来圈层、承载了更广泛用户群体的知乎,必然也会面临更多的竞争压力。


一来,知乎才刚踏入的教育领域已经拥挤不堪。自从“双减”政策施行以来,诸如新东方等业内知名K12教育机构开始向成人教育转型,类似于高途课堂的教育品牌,也与清华大学等出版社,达成了图书项目的深度合作。而除了转型遭遇对手外,各赛道原本的玩家也同样不容忽视。显然无论是早前布局成人教育,还是如今进军图书领域,知乎在教育领域的发展不会一帆风顺。


二来,知乎在直播领域也面临着多方夹击。随着直播的内容形态逐渐渗透到多个领域,各垂直直播平台也纷纷开始向综合直播平台发展。而无论是垂直还是综合,斗鱼、虎牙、抖音、B站等都已经凭借多年的深厚积淀成为了行业翘楚,更何况爱优腾等视频网站也都将直播作为了“标配”,迟到的知乎要想从中分羹压力可想而知。


三来,知乎在电商领域也遭受着前所未有的竞争压力。对于互联网企业而言,电商无疑是其获取流量、实现盈利的最有效的途径之一。只不过这个行业早已高手林立,重量级选手淘宝、京东、拼多多的实力毋庸置疑,跨界而来的抖音、小红书也不容小觑。知乎无论是在资金、技术、供应链、流量等任何一方面,都无法与之相提并论,从中分羹的机会更是十分渺茫。


显而易见,除了问答领域之外,知乎在其他领域的拓展都不会太理想。作为后来者,知乎能在各个赛道占据多大的地位短期内还无从得知,不过可以肯定的是,知乎的“破圈”之路远没有那么容易。


内部挑战如影随形

目前来看,知乎的商业化依旧困难重重,但外部竞争只是其商业化之路上的一道难关,内部特有的社区平台属性,或许才是限制知乎商业化的最大阻碍。


首先,知乎的社区氛围对其商业化并不友好。知乎自诞生以来就有着鲜明的平台烙印,作为知识问答社区,知乎一贯强调专业性,而知乎的商业化却与原本偏权威、严肃的内容风格产生了强烈的冲突。商业化严重影响了知乎的社区氛围,这会让用户对知乎上少有的优质内容也产生怀疑,从而导致用户的出走。


其次,知乎用户规模增加导致其内容质量大幅下滑。知乎在商业化上的持续深耕,使其用户群体不断扩大,而大量“业余”用户的涌入,直接使平台上的内容质量变得参差不齐。于是,原本专业权威的知乎也没有了最初的严肃,开始越来越趋同于微博、豆瓣、百度等平台。而一旦缺少了差异化,丧失了自己独有的标签,知乎的定位就会变模糊,对用户的吸引力也会不断下降。


随着知乎的边界逐渐被打破,其商业化矛盾已经十分突出,知乎原本存在的社区氛围和商业变现、用户规模和内容质量之间的矛盾也在进一步加深。而未来知乎要想寻找更多商业化的可能从而进一步打开盈利空间,还需要在商业化和社区的平衡上多下功夫。

-END-

刘旷
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
刘旷
刘旷
发表文章651
左手资本,右手人工智能。
确认要消耗 0羽毛购买
知乎依旧在破圈路上挣扎吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接