APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“玻尿酸大王”润百颜营销翻车,侮辱女性遭众锤?
2021-10-28 16:30:57

作者:林川


眼见各大电商平台即将开启“双十一”预售,在微博、小红书等平台,消费者都在努力找寻“避坑”品牌。

 

就在这个“百家争鸣”的关键时间点,市值900亿的“玻尿酸大王”润百颜,却被一位拥有300多万粉丝的KOL“带带大师兄”成功地带到了坑里,被指不尊重女性,遭到众多网友抵制。


不适广告词引曝“黑料”实锤 


公开资料显示,润百颜是华熙生物旗下专研玻尿酸(学名透明质酸)的核心品牌。而成立于2000年的华熙生物,目前已是全球规模最大的透明质酸生厂商。

 
近日,润百颜请了网红“带带大师兄”参观华熙生物透明质酸博物馆,让他拍摄了一段视频,宣传润百颜的新产品。
 

10月15日,润百颜转发了这则近15分钟的视频,并打上“让土狗变‘水狗’”的宣传文案。

 
微博发出后,这句令人颇感不适的广告词,迅速引来了大量网友的差评。被不少网友痛批“不尊重消费者,不尊重女性”
 


有网友质疑,什么叫“土狗变水狗”?买了你家东西就不是人了?话说马上就要“双十一”预售了,这样的广告词是怎么通过审核的?



当然,除了广告词,最让网友反感的,还是润百颜这次请的推广人——带带大师兄。
 
据了解,目前新浪微博有391.7万粉丝的带带大师兄(本名孙笑川),简介为知名游戏博主。因在直播中与网友用过激脏话互骂而走红的带带大师兄,其粉丝以男性为主,并自称“狗粉丝”。2018年1月,“带带大师兄”曾被国内直播平台封号,一直以来争议颇大。

 
据媒体报道,“狗粉丝”群体曾多次公开发表侮辱女性的言论,且曾多次在微博评论下发布疑似仇女的不当言论,甚至有人在孙笑川的微博评论区辱骂航天女英雄。
 
还有网友发现了更多涉嫌违法的行为,如粉丝偷拍女性,制成动图在微博评论区传播,还会交换前女友的私密照片等等。目前这些言论疑似已被删除,均无法找到。
 


然而,随着诸多几乎实锤的黑料曝出,网友纷纷对润百颜的这次推广表示了抗议。
 

“不严谨”难阻负面舆论发酵


10月16日,润百颜在官方微博发布道歉声明,表示是因工作不严谨导致。


 
10月17日上午,“润百颜道歉”话题冲上热搜第二。
 


虽然润百颜第一时间要求博主删除了视频,也同步暂停了与其他微博达人的商务合作。但网友似乎并不买账,很多网友质疑品牌的这次推广是“故意”的。


确实,从开始接触到拍摄再到最后审核成品投放,这么多环节难道就没有人提出过异议?一句“不严谨”的轻飘飘带过,根本不足以让愤怒的网友信服。
 
来看一组数据。今年上半年,在功能性护肤领域,润百颜收入达到4.91亿元,同比增长199.91%。一度和花西子、完美日记等被称为“国货之光”。
 
也就是在今年上半年,润百颜爆品已经被近250位KOL和超150位KOC种草,并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动
 


对与KOL合作多次尝到“甜头”的润百颜来说,如何选择KOL应该是驾轻就熟的。尽管润百颜已经下架该视频,但负面舆论仍在发酵。
 

网友的争议在于,作为一个以女性消费者为目标群体的护肤品牌,为何要找一个曾被封号、公然侮辱女性的推广人?


 KOL营销战绩转身或遭“反噬” 


这恐怕要从近两年润百颜的发展历程说起。

 
起初,华熙生物做的是B端生意,主要给医药领域提供产品和原料。2012年,华熙生物推出“润百颜”品牌时,最初也是B端针剂产品。四年后,润百颜推出了面对C端的“玻尿酸次抛原液”品类。
 
当时,大多护肤品牌深耕电商渠道已久,诸如珀莱雅、佰草集、百雀羚等传统国产护肤品牌占据了大部分市场。刚刚进入渠道的“润百颜”,急需快速打开品牌认知。
 
众所周知,美妆品牌一直以KOL营销为重要的零售渠道。2018年初,因范冰冰在小红书上“种草”润百颜玻尿酸次抛原液,该产品一度断货,润百颜迎来了一次品牌爆点。
 
之后,润百颜趁热发力。于2019年开始,尝试与“带货女王”薇娅合作。据悉,在销售渠道上,润百颜对薇娅的依赖一度占比达40%。到2020年,这一占比才开始降到25%以下。
 
也正是在2020年,随着美妆市场新消费的崛起,华熙生物迎来了“品牌元年”,陆续推出“夸迪”、“米蓓尔”、“BM肌活”等多个面向C端用户的功能性护肤品牌,并依托天猫、京东、抖音、微信等线上线下渠道全面铺开。

 
从不做广告的B端,转耕C端,营销逻辑似乎也变了。2020年9月,华熙生物与值得买科技旗下子公司“星罗”合作,由“星罗”来为华熙生物连接KOL及KOC资源。
 

可以说,销量增长亮眼成绩的取得,KOL营销功不可没。但是,并不意味着任意一位KOL打开的都是“正向”能量,推广人与品牌调性是否真正契合,是需要深度评判的。否则一旦舆情突变,品牌方可能会被“看上去很美”的KOL“反噬”。这次事件的突然爆发,就是例证。


 “碎片化”KOL亟待把控传播预期


据数据显示,在尝试与小红书、抖音、KOL等方式合作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%。这也可以看成是为什么美妆品牌喜欢KOL营销的原因。

 
华熙生物COO郭珈均曾对媒体这样解释营销逻辑:“不是所有的消费者都喜欢某个明星,但每一个达人,都有自己辐射的粉丝群。”
 
基于此,相比起做大手笔的明星代言、大规模的传统广告投放,华熙生物更愿意花资金来与中腰部内容生产者做更大范围、更加深入的绑定

 
或许,这次润百颜就是看中了带带大师兄这个“中腰部内容生产者”的辐射范围,寄希望打开更多市场。另一方面,具有争议性的推广人,也有可能吸引更多关注,制造更多话题爆点
 
毕竟,功能性护肤赛道的竞争也十分激烈。除了华熙生物的多品牌布局,贝泰妮、鲁商发展、创尔生物等公司的进速也不容小觑。
 
然而,凡事有度,营销尤其。对任何品牌来说,制造话题吸引关注最终都希望转化为实际消费行为,但“黑料”太多的推广人,不仅劝退了潜在客群,甚至还抹黑拉低了品牌的格调。


在最近炒得沸沸扬扬的劳斯莱斯网红推广翻车事件中,KOL直接下场和用户互怼的“骚操作”,就非常值得品牌反思。
 
而美妆产品并不像劳斯莱斯那样不可替代,消费者会更在乎品牌说什么、做什么。这就更需要在输出创意增强粘性的过程中,尽可能无限贴合消费者对品牌传播的预期
 
今天,双十一预售在即,你还会买包括润百颜在内的华熙生物产品吗?
 
参考资料:
1.AI财经社:“玻尿酸大王”翻车:搞网红营销,华熙生物润百颜被指侮辱女性
2.中国基金报:飙上热搜!被怼侮辱女性,又见网红代言翻车!900亿玻尿酸大王突发“黑天鹅”,紧急道歉!发生了什么?近3月大跌近40%......

-END-

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1103
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
“玻尿酸大王”润百颜营销翻车,侮辱女性遭众锤?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接