很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
在消费者印象中,麦当劳叔叔可谓麦当劳最鲜活的代名词和吉祥物,是品牌形象和资产的重要组成部分。2003年,麦当劳公司甚至还授予了麦当劳叔叔首席快乐官(Chief Happiness Officer)一职,足见对其重要性的认可。
正因为如此,其他品牌要是敢贬损麦当劳叔叔,估计都得冒着和麦当劳打官司的风险。不过,有一个汉堡品牌还真敢“摸老虎屁股”:在他们的广告片中,麦当劳叔叔不仅一改往日快乐官的形象,以反派BOSS的身份示人,而且居然还被暴打了!这家汉堡品牌,就是曾被票选为“澳洲最好吃的汉堡店”Grill'd Burgers。
最近,Grill'd Burgers推出了首个动画系列广告,包括塑料玩具之战、化肥之战和恶魔之战三个小短片,宣传自然、可持续、健康的品牌理念。在塑料玩具之战中,某个坏人想用玩具引诱小朋友,却被主持正义的“汉堡超人”打败。汉堡超人自然象征着Grill'd Burgers品牌,“Grill'd”的红白色标志随处可见。
然而,不少眼尖的网友也发现,短片中的坏人有点眼熟,像极了另一家汉堡品牌麦当劳的经典形象麦当劳叔叔,而麦当劳则是Grill'd Burgers在澳洲最大的竞争对手。通过这则广告,麦当劳被Grill'd Burgers狠狠地“碰瓷”了一把。
互联网时代,弱小企业、弱势品牌通过广告、公关甚至打官司等各种方式“碰瓷”强势企业和品牌,已经成为一种屡见不鲜的营销方式。无论强势品牌回或不回应,弱势一方都可以通过这种“对标”的营销行为来提高自身品牌声量和关注度。
比如,2019年3月27日,戴森发布了年度吸尘器新品V11,并同步在各个渠道为新品造势发布广告。然后就有眼尖的网友发现了尴尬的一幕:戴森在分众投放的电梯广告,与国货品牌添可的广告画面以及宣传内容竟然“像素级相似”!到底是谁在碰瓷谁?
从图中可以看出,两个品牌就连功能描述都如出一辙,都宣称自己是智能吸尘器。此外添可的宣传画面上赫然醒目的标出了“拒绝假智能”五个大字,暗中又给自己加了一场大戏,似乎是要和戴森大厂正面开撕。
当戴森还没有就此事发表回应时,添可却率先官宣:“三十年河东,三十年河西。曾经的追随者开创了智能吸尘技术,真正利用智能解决清洁难题;曾经的领跑者,似乎在智能议题上碰瓷。”
“曾经的领跑者”,指向十分明显,“在智能议题上碰瓷”,则是对戴森主打的智能吸尘器质疑。不管添可的产品和戴森到底有多少相似,至少通过高调表演一场与戴森的“对手戏”,添可这个原本陌生的品牌在智能家居领域迅速被人熟知。
而在餐饮圈,麦当劳作为国际巨头,本身就是最常被同行“碰瓷”的品牌,另一家美国快餐品牌汉堡王就常年以碰瓷麦当劳为业。麦当劳叔叔就多次被汉堡王恶搞,被迫成为了汉堡王广告片的“官配”。
1997年,汉堡王就发布过一组《It just tastes better》(就是更好吃)广告,暗示自己的汉堡比麦当劳更好吃,引得麦当劳叔叔都忍不住乔装到店购买。
在将麦当劳叔叔塑造成“坏人”这件事上,汉堡王也给Grill'd Burgers做了示范。
2019年,汉堡王推出了一组预定免费生日party的海报,展示了各种小丑抱着小孩的场面。然而,和原本欢乐喜气的气氛不同,这组海报却有点阴郁的感觉。在灰暗背景的映衬下,小丑的形象显得有些恐怖,而孩子们的表情或害怕或郁闷。小丑在笑,孩子在哭,形成了剧烈的反差,甚至让小丑有了些“怪叔叔”的感觉。
海报下方,有汉堡王清晰的Logo,还配着这么一句话:过生日就该开心,来汉堡王过一个没有小丑的生日吧!一句话就暴露了汉堡王的真实目的,喊话消费者别去麦当劳过生日,去汉堡王。
在汉堡王“生命不息,碰瓷不止”的折腾精神下,诞生了比上述这些更令人意外的操作。
2019年,汉堡王为了推广自家APP,推出最新优惠:1美分即可购得一个巨无霸汉堡,但前提是消费者必须在距离任何一家麦当劳门店600英尺(约183米)的范围内,下载汉堡王的官方APP,才能解锁这个优惠。这导致很多消费者拿着手机跑去麦当劳门店询问“怎么去汉堡王?”,让麦当劳的工作人员哭笑不得。
营销圈还有很多碰瓷营销的例子让人津津乐道。比如早年的鹅厂与360的3Q大战,正宗凉茶到底是加多宝还是王老吉,最受欢迎的是可口可乐还是百事可乐,都证明了这种品牌间“碰瓷营销”的确有过人之处。
但盲目碰瓷并不见得就能带来好处,反而有可能让消费者对品牌产生反感。
瑞幸咖啡创业之初,也曾试图通过“碰瓷”星巴克提升知名度。2018年5月15日下午,瑞幸咖啡(luckin coffe)在媒体会上宣布,将起诉星巴克涉嫌垄断。同时,瑞幸咖啡发布一封公开信,指出星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定,拟向有关法院提起民事诉讼。
瑞幸咖啡在公开信中称,希望占据了国内50%以上份额的星巴克,能给行业一个公平竞争的机会,给出的理由是其在近期业务发展中遇到了两种情况:第一,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,瑞幸咖啡无法入驻这类商场;第二,星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。并声称,将委托金杜律师事务所就以上问题向国家反垄断行政执法机构进行投诉,并向有关城市人民法院正式提起诉讼。
但瑞幸的说法却受到了网友的普遍质疑,无论是排他性条款还是供应商战队的理由都站不住脚,反而让很多人觉得瑞幸为了博上位而不择手段。可以说,这场碰瓷营销让瑞幸赢了流量和曝光,却丢了不少人心。
总之,弱势品牌通过碰瓷营销虽然能够获得短暂的关注和流量,但不同于广告、促销等常规营销手段,毕竟碰瓷有风险,用之需谨慎。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)