APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
京东藏不住本地生活的野心
2021-10-18 13:55:30

2021年,本地生活赛道降了不少温,因为发生了三个转变:第一,疫情的全面好转又把大量交易带回到线下;第二,监管的反垄断压制了头部玩家不良无序的竞争行为;第三,社区团购洗掉了一些曾经辉煌的玩家。


但这些改变并未耽误本地生活赛道的前景吸引力,以阿里、美团、携程、字节为代表的巨头们仍然在不断通过组织架构调整、新业务落地、矩阵业务协同等方式,加速巩固自有阵地并拓展新的战场。


京东自然不会缺席,自去年全面整合社区团购业务之后,今年大举依托达达配送和京东到家,通过大量吸收地域化商超门店,强势猛攻美团、饿了么的即时配送非餐腹地。10月12日,京东又对外正式发布了全新的即时零售品牌“小时购”,进一步加码即时配送的非餐领域。


小时购背后的信号

根据京东发布会,小时购简单来说就是一项即时配送服务,用户可以直接在京东APP内选择带有小时购标志的商家下单,配送时间在1小时左右,更快的可以达到分钟级的水平。


所以小时购业务存在两个典型特征:第一,嵌入在京东APP之内,并不直接依附于京东到家APP;第二,小时购的订单会下传到京东到家,然后由达达的运力系统承接配送。


这和阿里在天猫、淘宝内嵌入的天猫超市类似,用户不需要在饿了么、美团或京东到家这些即时配平台下单,仍然可以享受到即时配的同城零售服务。


但两者也存在明显的区别,从入口设计来看,京东小时购强化了LBS模式,在京东APP的首页直接新增了“附近”这个置顶入口,进入就等于连接了京东到家,而天猫淘宝的超市入口,是单纯以“超市”入口展示,没有强调位置。


京东已经有到家APP,还再推出小时购,是否多此一举?实际上小时购背后藏着京东非常重要的一个战略信号:依托达达配送的流通能力,整合本地生活和原来的电商生态,在流量、品类、供应链等方面强化两者的深度协同。


其中有两层驱动机制。第一层:用京东APP的流量池养大京东到家,因为京东APP在用户规模上要远大于京东到家APP。根据网经社电子商务研究中心发布的数据,今年1月京东到家活跃用户有572万,京东有1.99亿。


第二层则是用京东到家来自京东的增量订单,给达达带来更多的收入和竞争优势。达达和京东到家合并之后,达达成为京东到家的供应链托底,京东下发的订单,可以有效发挥达达的配送优势,并巩固其在即时配送领域的市场地位。


抢夺非餐赛道

这次小时购的出现,可以说京东到家和达达真正意义上背靠了京东,有了最直接的流量哺乳。


这其实是一次对京东到家和达达规模扩充的强势提速。当然更重要的是,通过这样的协同,京东最渴望的是,进一步在本地生活的非餐赛道,拥有更大的话语权。


所谓非餐,就是指非餐饮,比如依托于电器店和品牌店的3C电子消费品、依托于商超和便利店的快消品,依托于连锁和分散药店的医疗用品等,甚至还包括生鲜商品。


为什么京东要抢夺本地生活的非餐品类,因为本地生活的非餐品类,可以为京东的长期增长提供充分的养料。


一方面,有些非餐核心品类的本地生活需求,已经呈现快速增长的趋势,比如以手机为主的3C产品。京东方面提供的数据显示,今年618手机小时达服务累积成交额同比增长约10倍。


另一方面,京东到家的零售商网络已经达到一定的规模,而且还在不断扩大,可以覆盖更多的地区和用户。京东披露的数据显示,小时购已经接入10万家全品类实体门店,覆盖了众多热门商品品类。


另外从行业竞争格局来看,本地生活的多数非餐品类目前还没有绝对领先的玩家,美团、饿了么等在餐饮品类有优势的玩家,实际上在非餐领域也处于快速扩张的阶段。某种程度上看,京东到家做非餐品类,是和美团、饿了么两巨头站在差不多的起跑线上。


潜在的矛盾

小时购是服务于本地生活赛道的商家和用户,而且京东在发布会上也强调了其本地化供应链模式的优势,并且京东希望小时购能够做到对京东用户有50%的渗透率。


京东到家和达达承接京东用户的需求,的确可以吃到不少本地订单,提高用户的平均客单价或消费频次,但这张蓝图里也存在一个潜在的矛盾。


那就是京东和京东到家的本地化服务受众和需求存在一定的重叠。具体来说,京东的当日达和次日达服务,本身就覆盖一定的本地化需求,所以和京东到家存在一定的冲突。


举个例子,部分快消品品类已经被京东以本地仓的形式储藏,但是这些快消品也存在于本地的商超或者便利店中,对用户而言,小时购更快的配送速度和可能更高的优惠,显然更具有吸引力,那么就会对京东的本地仓模式形成分流,这实际上是零和博弈,京东整体没有获得增量。


再以手机购买为例,传统的线上购买是从旗舰店或经销店下单,往往可能需要多天时间才能送达,但一旦被本地化后,更快的速度和相同的价格,必定会让用户更倾向于使用本地化渠道购买,这也是为什么饿了么、美团今年都在发力3C产品的原因。


所以小时购的介入,不一定会给京东生态带来足够理想的额外增量,反而有可能在一些本地化刚需和高频消费品上产生分流效应,将原本在京东上转化的交易平移到京东到家上。


难以估量的野心

小时购是京东打通本地化生态和供应链的一个标志动作,在战略层面,以京东到家和达达组成的本地生活零售服务生态,重要性显然又被京东提升了一个层次。


面对本地生活快速膨胀的市场需求,京东必须要主动,因为整个赛道出现了一些不曾意料到的对手。比如字节跳动,旗下抖音正在全面发力本地生活和传统电商赛道,向阿里、京东、拼多多发起直接的挑战。


另外一个不可忽略的趋势,就是美团、饿了么这些本地生活平台,正在通过即时零售服务,对传统电商中的日常化需求进行瓜分,这直接威胁到了京东的零售腹地。


进攻是最好的防御。京东到家战略地位和资源地位的提升,可以成为防御美团、饿了么的利器,甚至未来可以通过布局餐饮业务来反将一军。在京东的本地生活战略规划中,再造一个美团或饿了么,可能是一个越来越清晰的目标。


无论怎么进攻,京东要想的,还是以达达这个流通基建为底,通过两个生态的无缝连接,编织一张巨大的多元零售网络,在巩固传统零售生态的同时,在更近的本地化零售赛道拥有一席之地。


京东俨然对本地生活赛道有着难以估量的野心,美团和饿了么不一定是它的最终目标,成为传统零售和新零售的综合超级生态,包揽近距离和中远距离的零售需求,完成新旧零售的大一统,可能才是京东的最终狂想曲。


-END-

刘旷
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
刘旷
刘旷
发表文章649
左手资本,右手人工智能。
确认要消耗 0羽毛购买
京东藏不住本地生活的野心吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接