APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
私域裂变活动增长的3个核心逻辑,你知道吗?
2021-10-14 10:53:37



人口增长放缓,人口红利优势逐渐变小。同时移动设备数量增长基本已经到了天花板阶段。企业经营都在深耕和钻研存量客户的价值,期望能够依靠存量带来更多的增量。大方向是这样的,但是具体落地要怎么执行又是一个问题。做内容打造品牌影响力?搭建短视频矩阵,形成线上强曝光和导流到私域阵地?这些都是很不错的选择,其中借助微信生态,有一种玩法是很值得深耕和研究的,那就是裂变活动!


关于裂变活动设计,它有一个比较完整的流程。如果说把裂变活动当做一种基本的活动运营来看待,一整场完整的活动运营,它其实包含了很多的内容。比如说我们需要有明确的活动背景,确定的活动时间、用户目标,去分析活动的优劣势,确定活动的创意以及玩法,还有活动资源、活动奖品设计、活动路径、传播路径、活动文案以及最终的活动危机方案处理等等,其实是有很多内容需要去整理。


但不管裂变活动有怎么样的形式和落地方式,深挖一下背后的逻辑是很有必要的,知道背后的原理能够让我们更好的理解这种玩法,站在一个更高的维度去看待这件事情。


结合这几年在裂变增长领域的实践跟思考,梳理了一下关于私域裂变活动的几个底层逻辑,大概有三个,内容有很多不足,希望能够获得你的反馈与补充。


1、第一个是从“交互-传播-裂变”的逻辑。

2、第二个裂变活动不仅仅是过往那种单一的硬广宣传,因为游戏化的设计,让用户参与起来更加的流畅,也更加愿意去推广和传播。

3、第三个是通过运营,将用户和产品链接起来。



01 第一个核心逻辑是“交互-传播-裂变”


怎么理解交互到传播,首先来看交互,它是针对一种人与场景的思考。比如说用户参与朋友圈的裂变活动,其实当用户进入H5活动页面的时候,用户是在一种场景里面,这个时候用户是沉浸在场景里面的。也许用户是因为比较有吸引力的文案点击进去,也有可能是因为页面上比较有意思的互动按钮、背景音乐或者是一些游戏化的引导影响到他的参与。当用户一旦参与进去之后,加上活动本身的一些游戏化设置很容易让参与者进入状态。会觉得这个活动比较有意思。因为活动本身的参与路径和分享路径设计,让用户达到了一种持续参与的效果,进而在活动过程中被一些按钮引导,不自觉的去分享去转发到微信群、朋友圈。


这就是活动本身的一些交互设计,加上有趣、有料的创意设置,刺激初始用户的传播。


当活动被传播出去之后,新进来的参与者,因为活动本身的裂变设计玩法(类似利用人与人之间的互助心理,爱炫爱玩的心理,人性贪婪占小便宜的心理等),激励用户去做传播分享的动作,进而达到活动多层级的传播跟曝光。因为顺从人性心理,裂变类的游戏化活动会抢占用户更多时长,让用户愿意参与其中并主动完成传播分享。


这个时候活动本身已经不仅仅是最开始单一的H5页面了,因为这些利益点的加持或者说刺激让活动得到了更多的转发跟传播。当更多的人来进来这个活动页面,又进入一个新的循环状态。从交互到传播,再到裂变。裂变出去,新的用户参与进来,因为交互设计,持续的传播,达到新的裂变效果。这样一个“交互-传播-裂变”的正循环就带动起来了。


02  第二个核心逻辑涉及到一些传播学范畴的内容


传播学有个著名的“5W”模式,谈到了构成传播过程的5个要素,也被称为拉斯韦尔程式。


① Who(是谁)

② Says what(说了什么)

③ In which channel(通过什么渠道)

④ To whom(对谁说)

⑤ With what effect(产生了什么效果)


这里面5要素内容涉及到信息源、传播者、媒介、受众几个概念。


信息源即内容呈现是什么,品牌方想要传播的内容信息,品牌方希望传达给用户的内容。在裂变增长运营中信息源具体表现形式可以是一场拉新获客、留存促活的活动,也可以是高质量的内容宣传等等。


传播者在传播过程中担负着信息的搜集、处理价格,运用符号,借助不同的媒介工具,首先或主动地向被传者发出信息的一方。可以是个人,也可是组织、专业机构。传播者是个相对的概念。最初的传播者是信息源。传播者要么是信息源,要么是渠道的掌控者。


受众,广义上,指社会传播活动中信息的接受者;狭义上,指传媒活动中信息的接受者,如报纸读者、广播听众、电视观众、网民等。在微信生态里面,每一个个体都可以是一名受众。



传统的传播状态是中心化的传播,媒介渠道往往掌握着信息和内容,既是传播者也是信息源头。对于信息接收方来说,基本只有被接受的状态,受众能够发挥的主动传播渠道相对有限。随着移动互联网时代的到来,内容传播的状态发生了很大的变化。每个独立个体都有了自己的发声载体,新媒体的发展更是满足了很多人的自我表达需求。


在裂变活动中所带的内容可以理解为信息源,微信生态的朋友圈、微信群等触点可以理解为媒介,种子用户/第一层参与用户可以理解为传播者,后续被分享的用户可以理解为受众。传统的传播概念是通过传实现播的效果,通过媒介渠道将信息源不断的往外扩散。移动互联网时代是一个去中心化的时代,单个个体的传播效果也很惊人。特别是依靠这种游戏化的玩法,告别单一的传播渠道,每个被分享者作为个体媒介也可以实现持续的转发和分享,让活动内容不断的被传播和扩散。特别是很多KOL,KOC群体,他们的圈层影响力是超过我们的想象的。通过发挥身边社交关系链价值,实现活动的持续传播和曝光。


03  第三个核心逻辑是关于运营增长的思考


运营的本质是什么?我自己的理解是连接用户和产品,仅供参考。这个怎么去理解,比如说我作为一个用户,因为参与活动,然后接触到了品牌方的信息,进而有了后续的转化动作。一场裂变活动将用户和品牌信息链接起来,通过后期的精细化运作实现更长久的运营转化、复购等连续动作。因为运营的介入,将用户和品牌商家的产品和服务关联了起来。



1、用户端


左脑产品,右脑品牌。这是叶茂中《冲突》这本书里面的一个核心观点。人在产生购买决策的过程中间会有理性思考,也有感性时刻。左脑负责理性,右脑拥有感性。当商家针对人的感性和理性都去触达的时候,其实就会在不知不觉中被感染到。


对于很多较为理性的用户来说,产品是否足够的好,品质是否过硬,这些因素的影响会更大。因为这类用户更相信的是专业的知识、逻辑推理,如果不能很好的说服他们是很难打动这些群体。而对于较为感性的用户来说,也许就是在商场临时逛逛,因为看到促销宣传就有可能就产生购买行为。日常的品牌曝光,经常出现的广告展示会对这类人产生更大的影响。


延展话题,私域人设打造也是同样的道理,怎么通过私域内容来影响目标客群。对于理性客群,打造专业人设IP,通过更加专业的知识分享,产品宣传,强化个人标签,让别人记住自己。而对于较为感性的目标用户群体,即潜在用户,可以打造陪伴型个人IP,通过温馨的服务,产品种草、用户证言、日常生活中的真实表达,潜移默化的去影响这些用户。在这一点上,自己感触还是很多的。身边一个朋友开始并不熟悉,因为经常看她在朋友圈发早起打卡的签到,时间久了,我觉得这位朋友特别有正能量,然后就有了线下链接和交流。虽然这位朋友并不是走专业人设路线,但是因为日常的生活分享,其实在潜移默化的影响到了我对她的印象。也许你身边也有很多类似的例子。


2、产品端


产品有虚拟类的,也有实物类的。按照商品价格高低和消费频次高低可以划分出四类。


1、高频高客单价

美妆、母婴、服饰、宠物用品、医美、旅游。这类商品的特点需要商家在私域C端多的去向用户自身的展示专业技能、高质量的好内容。通过增强用户粘性,提升复购。多多提升回头客对销售的帮助。


2、高频低客单价

生活服务、商超百货、餐饮、食品饮料。消费频次高,但是客单价较低,可以借助一些低价引流商品完成更多的拉新获客,扩大会员用户数量。同时借助引流产品,将相关联的高客单价商品尝试绑定销售,拉升整体客单价。对于成功转型到高价商品用户可增加一些VIP服务,区别于低价用户群。通过用户分层管理,打造一批忠诚用户群。


3、低频高客单价

珠宝、奢侈品、家电、房、车、家装、金融。专业优质服务会显得更加有效,对这些商品的运营需要通过提升服务质量和加强产品口碑,赢得老用户的推荐和转介绍。


4、低频低客单价

批发小商品、发饰、数据线等。低价走量,找到合适的渠道更为关键。


私域裂变增长,除了常见的活动形式,内容也是一种手段。从用户最开始接触商家端,无论是裂变活动、内容展示、社群维护,因为商家与用户之间的互动,产生更多的联系和建立信任,完成转化动作。以及后期的深度运营,完成更多的复购。经历“引流-互动-转化-复购”多个环节,形成良性的循环状态。


最后总结一下私域裂变活动是基于社交传播去思考的,它的参与门槛是比较低的,也容易快速上手。因为有趣、好玩、有料这些趣味性的设计带来了转发分享,进而通过社交传播实现用户增长。


-END- 

胡先务(文力)
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
胡先务(文力)
胡先务(文力)
发表文章27
独立思考,专注营销增长实践。 操盘SEM/DSP项目预算累计过亿;首次操盘金融类APP增长项目,12个月低成本营销完成营收12亿。
确认要消耗 0羽毛购买
私域裂变活动增长的3个核心逻辑,你知道吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接