平时有偶尔发朋友圈分享一些心得的习惯,算是碎片化写作。
整理了一些点赞评论还算不错的心得,与大家分享。
01. 数英网上的那些“刷屏”案例,到底是在哪里传播的?
作为广告营销人的门户网站,数英上每天都有很多项目案例更新。其中不乏有些很优秀的作品,但我在看大部分案例的时候,都会有一个疑问,那就是:这些项目案例,到底是在哪里传播,来触达消费者的?特别是面对很多1-5分钟这种视频案例的时候,又不像广告,又没有什么值得传播的点。我能想象到这类视频的传播媒介,就是微博买个热搜,然后找KOL去发。但想想看有多少消费者会注意这样的热搜,会有兴趣看这样不痛不痒的视频。一类是15s左右的广告,能把品牌/产品核心卖点讲清楚,然后靠大量级媒介资源去推;另一类是5分钟以上的剧情视频,真的能通过故事叙述,打动消费者,然后引发自传播。02. 为了做营销而做营销,是很多人陷入的怪圈
最典型的情况是,只是单纯为了想一波新的创意,而做营销。连品牌真正的需求都没有搞清楚,很多时候的需求也是伪需求。比如一个冰箱品牌变着法地做各种营销,目的只是为了宣传保鲜的卖点,我就觉得为了这种需求做营销没什么意义。因为傻子都知道,冰箱的核心功能就是保鲜,每个冰箱品牌都有保鲜的卖点,而你又提取不出你在保鲜上有什么特别强的差异点。在这个前提下,只是因为到了某个节点,而要重新想一波营销创意,就陷入了为了做营销而做营销。一个是横向的,在同一个市场里,提升渗透,就是同一个卖点不断地打,这个时候最忌讳的就是不断换传播素材,因为没有形成不了一个记忆;另一个是纵向的,传递新的增量卖点,帮助品牌建立新的市场赛道。03. 方案中,规划那么多阶段,确定不是自嗨?
规划方案的时候,我们通常习惯要分成好几个节奏,每个节奏对应用户不同的旅程,前后要能串成一条故事线。我们默认消费者会完整参与我们整个营销传播中,并且默认他们会按照我们规划的节奏,先看这个再看那个。然而消费者并不是傻子,他们也没有那么闲会从始至终关注你们不同阶段内容。他们可能只是看到你们第二阶段中的一个广告、或者参与你们第三阶段的一个互动。他们既不知道前情提要、也没有兴趣守着你们下一阶段的内容。这时候,我们就要保证不管消费者在真实情况中被哪一个触点打到,都能够被“一招致命”,引导他们做出行动。而不是要联系“上下文”才看得懂要干嘛!这就要求,每个触点、每个阶段的内容都必须是能够独立存在的,这是最重要的基础,能否前后串成一条完整的故事线必要在这个基础之上!04. 真正打动人心的洞察,从来不靠数据分析
真正打动人的洞察,永远都不是靠几个数据分析得出来的。无论是大数据还是小数据,可能对媒介策略有些帮助,或者能够给生意策略上提供一些趋势指导,因为数据是理性的。而消费者洞察是内在感性的,它可能源自对日常行为的观察,源自心理学,源自晚上独处时候的内心独白。05. 当下策划、创意人员,如何不被边缘化?
整个营销行业的需求都在转型,势必会让agency本身也要做出业务转型。、随着以抖音、快手、小红书、B站为代表的原生内容平台越来越吸引品牌预算,以及品牌也越来越追求品效合一,“高举高打”的品牌创意assets+媒介投放组合的业务体量会越来越少。而以广告公司为代表的策划、创意人员大部分都是延续着十几年前的那套思维模式和作业流程:挖洞察、想一句slogan、做创意素材(视频/海报/H5等)、找媒体投出去……导致的结果是,对于很多新形态的业务,比如电商营销、直播运营、内容种草等等,策划、创意人员根本无法参与其中,因为他们不太懂这些平台业务的生态,也很难有成熟的方法论可以指导。所以,对于这些业务,大部分都是公司的业务阿康在跟进、摸索。长此以往,这些策划创意人员,会与小到公司业务、大到行业需求,越来越脱节。首先,就是要跳出前面我举例的那套思维框架,积极地去和项目经理融入到新型业务的执行中去,从执行中去学习、总结新形态营销打法,做到能“高举高打”,也能“贴地飞行”;其次,就是要多去研究、拆解现在一些崛起的新消费品牌的案例,了解它们一步步是怎么做的,进而总结提炼出一些自己的方法论、模型,这样就可以慢慢跑在业务前面,去掌握话语权,指导甚至引领公司业务方向。06. 品牌增量的3大驱动因素:人群、场景、卖点
存量增长,最常见的比如针对同一群人,不断地用广告去传递产品卖点,从而提升产品在这群人中的渗透率。所以,有建树的品牌都会寻求开拓增量市场。那么,品牌增量,要如何着手呢?1. 人群增量。也就是这几年说得比较多的“人群破圈”,从corer人群,慢慢向more 人群延展。最典型的是一些滑雪品牌,从最初的一些资深滑雪玩家,到现在拓展到更多职场商务人群。
2. 场景增量。消费场景的数量、频次,决定了这个消费品的市场空间。所以可以看到很多品牌不断拓宽自己的消费场景,以此谋求市场增量。比如饿了么不仅送外卖、高德不仅做导航。
3. 卖点增量。通过对已有产品功能做删减、迭代、优化等,形成新的卖点,从而形成新的增量,也可以打造增量市场。比如华为b6的手环,加入了可以当耳机的功能,在已有的手环市场打造增量。
07. 商业、传播和创意之间的关系:环环相扣
商业增长,源自消费者行为的改变。
比如一个家电品牌的商业目标,可以是“通过让更多家电保有用户对家电进行更新换代,从而实现业绩增长xxx”;也可以是“通过对市场教育让更多没用过这类家电的人群购买,从而实现业绩增长xxx”。
比如还拿上面家电的案例来说,要想让家电保有用户更新换代,那么就需要通过传播信息高速他们:为什么要这样做?这样做的好处是什么?比如可以讲精神情怀:现在事业有成的你们,值得更有品质的生活!那么从换一批新家电开始吧;还可以直接讲性价比:5000块的价格买到10000块钱的品质等。继续拿上面家电案例举例,比如我们确定的营销传播信息就是,大促期间家电的性价比。对此,我们可以很直白地拿着大喇叭喊出这个信息,所谓的“饱和式攻击”,也可以用比较直白的方式演绎这个性价比,比如viral video、线下行为艺术展等,或者其他信息传播形式。08. 品牌心智流量,新消费品牌下半场的方向
一类是靠“推力”的效果类流量,就是如今淘系、抖系等各种算法推荐下的付费信息流广告带来的流量,用户是被广告推着进店的。另一类是靠“拉力”的品牌心智类流量,是用户在有需求的时候,会主动想到这个品牌,并且去搜索进店。随着各大平台流量成本越来越高,资本的退出、泡沫的破灭,品牌靠烧钱躺着享受红利的日子一去不复返,只能老老实实做品牌建立品牌心智流量。并且这个时代做品牌,也不再是“一句广告语+央视大媒体+大卖场铺货”的三板斧模式,而是真的要站在与用户共创的视角,用内容去建立品牌人格、全方位优化与用户的接触体验。真正考验品牌营销人的匠心打磨!
-END-
本文系作者:
普浪呢
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)