很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
撰文 | Sammi
在健康风潮的席卷之下,植物基赛道成为行业新宠,特别是植物蛋白饮料类目,更是呈现脚踩火箭之势迅速闯入视线。
其实,植物蛋白饮料并不是一个全新概念,椰汁、豆乳、核桃露等为我们熟知且接地气的饮品均属于这一类目,由此,也跑出了椰树、承德露露、六个核桃等传统大牌。而随着消费升级以及消费人群的更迭,切入全新细分类目的品牌如雨后春笋开始涌现,以燕麦奶、坚果乳、巴旦木奶等新兴植物奶品类为主打的新品牌开始活跃于消费者的视野中,与传统植物蛋白饮品品牌争夺市场。
面对传统赛道,新品牌如何重新进行市场教育俘获年轻消费群体?涌现的新品牌如何实现0-1启动?营销策略如何?这些都成为品牌最关心的问题。
本次研究以oatoat麦子和麦、谷物星球、植选三个植物蛋白饮料品牌为例,洞察品牌营销策略。
我们先来了解下什么是植物蛋白饮料?根据加工原料的不同,可以将如今市场上的品类大致划分为豆乳饮料、椰子乳、杏仁乳、核桃乳、蛋白饮料以下五大类:
从行业规模上来看,我国植物蛋白饮料行业整体正步入高速发展阶段,根据天猫新品创新中心公布的数据显示,2020年植物蛋白饮料市场销售量增长率达965%,销售额增长率达1810%,增速远高于其他类型的软饮料行业。
而从品牌来看,2019年承德露露在杏仁露市场占比达90%,养元饮品在核桃露市场占比达88%,椰树在椰汁市场占比达80%,植物蛋白饮料呈现细分类目出大牌而整体无巨头的状态,但根据2020年的数据,头部品牌市场份额略有缩减,尤其是燕麦基蛋白奶市场,OATLY、oatoat等新品牌的横空出世,给行业带来了新竞争格局。
传统植物蛋白饮料市场与新锐市场相比,在消费画像、消费渠道、消费场景三方面均有差别之处。以六个核桃为例,它的核心消费群体为三至六线的小镇中老年群体,对价格接受度较低,多于传统线下商超购买,消费季节性周期性明显,往往被用作春节送礼或聚会饮品。
而新锐植物蛋白饮料如OATLY,从咖啡市场切入,以“咖啡伴侣”场景迅速获取消费者认知,其核心消费人群主要为一二线新锐白领,对价格普遍接受度高,且敢于尝试新鲜事物。除线下商超、便利店等渠道,利用社媒发展加大线上销售比例。
oatoat为迅速崛起的新锐植物奶品牌之一,2020年切入燕麦奶赛道,率先提出“清洁标签”口号,教育用户读懂配料表,以“配料简单、健康好喝”为卖点,大单品模式纵向深耕拓展用户群,挖掘老人、小孩等各年龄层潜在消费人群。
谷物星球同样于2020年成立,以“反代糖”为主要卖点,提出植物基代餐轻饮概念,从产品概念及包装均呈现年轻化,专注攻略18至35岁主流用户,以横向拓品类的方式,推出仙人掌芒果味、牛油果味等多种口味,丰富产品线。
伊利早在2017年就入局植物蛋白饮料领域,创立子品牌植选。植选成立之初切入豆乳赛道,2019年打出植物奶概念,2020年更是研发燕麦奶、椰浆发酵型常温酸奶等新品,在植物蛋白饮料赛道动作不断。
巨头的入局对新锐品牌来说喜忧堪半,以植选来说,通过伊利的品牌加持,以高膳食纤维、0添加蔗糖等植物奶健康概念能迅速在其国民级消费层发酵,从而达到用户教育的作用,但同时也意味着竞争的加剧,这需要新锐品牌从赛道策略、产品策略、投放策略等多个方面做出差异化。
从近8个月平台声量来看,三个品牌均集中在微博、小红书、抖音、微信公众号四个社媒平台,其中,微博仍为品牌重点布局平台;从互动量来看,植选互动量最高,谷物星球其次。
从近8个月oatoat关联内容与达人数量趋势来看,oatoat在3月加大小红书投放力度,6、7、8月大促期间加大微博、抖音投放力度,分时段选择重点投放平台。
从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现橄榄型分布,微博、抖音达人遍布各等级,小红书、微信平台则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上,微博多为美妆时尚、美食、健康类账号做新品宣传、优惠信息分发,如借助话题#越方越健康#宣传新品小方瓶,抖音多为美食、种草、健康类账号,小红书则以美食饮品、旅行类账号为主。
在小红书、抖音平台上,投放内容显得更为丰富,如品牌营销活动“鱼眼咖啡 X oatoat燕麦奶柚柚燕麦系列”的联名信息,与健身品牌“威尔仕”的合作引导线下探店打卡;对于产品自身的宣传重心则放下网红饮品、低脂轻卡、仙女都在喝什么、早餐、咖啡、健身减脂等带有功能性及场景感的关键词上。
从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放动漫类、种草类达人互动能力强,以趣味动漫科普方式,或饮品教程方式种草的形式受到用户欢迎。
近8个月谷物星球则将重心放在了微博、小红书,同样是在3月加大小红书投放力度,6月将达微博投放力度。
从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现橄榄型分布,微博达人遍布各等级,其中,选用大量腰部达人于微博、抖音投放,微博多为美妆时尚、生活、美食类账号,抖音则多为美食、网红美女类账号。
在投放内容上,谷物星球以自身产品卖点为重心,突出纯植物基燕麦饮、减肥党安利、减肥女孩必备、低脂低卡等以女性减肥健身场景为关键词。
从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放搞笑趣闻、美妆时尚类达人互动能力强,以故事性场景带出产品的方式受到用户欢迎。
从近8个月关联内容与达人数量趋势来看,植选在3月、4月借势品牌代言人李宇春生日、品牌大使龚俊相关话题于微博加大投放力度,5月加大小红书投放力度,为大促做预热。
从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现金字塔分布,微博、抖音达人遍布各等级,小红书则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上,微博多为美妆时尚、美食类账号做明星代言内容、优惠信息分发,抖音多为搞笑、游戏、美食、生活类账号,小红书则以美食类账号为主。
在投放内容上,植选主推燕麦奶、植物奶产品,仍旧强绑定龚俊、李宇春两大流量,如龚俊进入品牌直播间助力带货,以植选直播这一关键词,于抖音、小红书、B站等平台做内容的二次分发,延长宣传效应。
从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放健康、情感类达人互动能力强,以情景剧、生活vlog等方式带出产品的方式受到用户欢迎。
从这三个品牌的投放中,我们其实可以发现一些投放规律:
1、微博仍为品牌声量打造的重要场所,往往被用作新品首发、品牌信息的首发地;
2、抖音正成为品牌投放重地,短视频的快速传播助力品牌营销;
3、品牌多采用金字塔或橄榄球型达人投放策略,在微博、抖音选用粉丝量级高的达人,在小红书、B站等平台更多选用腰尾部达人做大面积种草,多平台投放扩大影响力;
4、在账号、内容类型的选择上,明确自身卖点,创作趣味性内容更受用户欢迎。
但我们同时也会发现,如今市场上的植物蛋白饮料多打出“健康、低脂”的概念,以此为核心做投放,当越来越多品牌出现,如果不能提炼出更贴近用户需求的卖点及品牌内涵,品牌走向同质化是不可避免的。
大量新品牌涌入赛道,群鹿逐雄后被用户记住的往往只有几个,以代餐市场为例,如今能被用户记住的还有几个?而代餐赛道与植物蛋白饮料赛道在目标人群上有着相似之处,拿wonderlab来说,自2019年成立以来,切入代餐奶昔赛道,以Z世代人群作为核心目标人群,“饱腹健康、减脂喝不胖”为核心卖点,从0-1启动迅速登顶天猫细分类目TOP1,并做了第一波品牌认知及市场教育,如今通过拓展至益生菌类目的方式,走上品牌1-10的前进路,进一步细分至关注消费者在肠道、口腔健康上的需求。
同样拉取wonderlab近8个月的社媒投放数据发现,wonderlab如今的投放量仍非常大,关联带货KOL超过3千个账号,通过高频次投放加强品牌印象。在平台选择上重点投放抖音、小红书、微信公众号平台,投放账号呈现非常显著的金字塔型,依靠大量尾部账号做带货,账号类型遍布搞笑、美食、知识资讯、医疗养生等各个类型。在投放内容上,以好物分享、良心国货这类关键词为主,辅助以减肥、刮油神器这类带有强功能属性的特点关键词做种草。
王饱饱市场营销负责人曾表示,“不同分区的用户特征不同,我们会针对不同分区,满足不同用户的爱好,虽然王饱饱本身是食品品牌,但其实并不是看美食区的人会对健康好吃的食物、早餐、轻食有需求,因此,品牌需要从各类内容切入,满足这些泛用户的需求。”
在品牌0-1启动之后,如何走上1-10,从而提升品牌认知,加强品牌价值和差异化,一方面需要品牌明确自身定位及卖点,深挖消费者确切需求,另一方面,在营销投放上同样需要做更精细的布局及尝试。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)