APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
五芳斋共享中秋:究竟是新概念还是老套路?
2021-09-18 11:04:57


中秋假期打算怎么过?这可能是最近大家讨论最多的话题,当然对于品牌来说中秋节更是一个非常关键的营销节点,近些年节日营销成为占领用户心智份额、拉近用户情感距离的主战场,越来越多的品牌开始在节日营销上下功夫。

但当众多品牌都开始重视起节日营销后,扎堆入场的结果就是同质化、套路化的内容、活动实在太多,对于消费者来说都恨不得能把一块月饼联想成各种圆形产品了。对于这种情况,各大品牌方和广告方自然也深知破局的重要性,于是我们就看到了下面这条短片。



百年老店五芳斋这次又“调皮”了一下,但是这次联合其他27家品牌所打造的“共享中秋”计划着实让人眼前一亮,短片段落层次分明,三个小故事突出产品“软糯”的特点,后面用24句以“软”为核心的广告词强化记忆,整体算是比较完整。过往我们也经常看到品牌联名的案例,但是体量如此庞大的品牌合作基本上还是首例,我们不妨就以“五芳斋共享中秋计划”这个案例来聊聊共享广告这件事。

01 脱下“共享广告”外衣,看清本质

自从共享单车兴起之后,各种共享经济产物应运而生,共享汽车、共享充电宝等等产品纷至沓来,但如今我们看到的共享广告其实并不是新物种,其实仔细分析不难看出,共享广告的本质是联合广告的一种,这种品牌之间联名合作的形式我们可以经常在电商平台看到。五芳斋此次推出的“共享广告”新概念本身更像一个噱头,因为就五芳斋自己这个品牌来说,此前就多次发起过类似的跨界合作。



五芳斋两次端午节的品牌合作

早在去年端午节,五芳斋就曾联合钟薛高、AKOKO、拉面说共同打造了一支以“找朋友”为主题的广告短片,只不过那时候五芳斋还倾向于与同为食物品类的品牌合作。而今年端午节五芳斋更加大胆,将合作对象选为了以年轻人为主体的国民手游王者荣耀,这也向世人宣告了五芳斋百年老店年轻化的决心。从之前的种种行为来看,五芳斋此次推出“共享广告”的行为其实早有苗头。



当我们把“共享广告”这层新概念外衣脱下后,以联合广告的视角重新审视五芳斋此次的营销活动或许更加客观。作为联合广告,五芳斋此次将27个品牌融合在一起的行为,为自己拓宽了多条流量渠道,从大众角度来看一定是能引起讨论和关注的,从#五芳斋共享中秋计划#的微博话题热度来看,402.3万阅读,1.3万讨论,较之五芳斋官博以往数据来看,绝对算是爆款,但如此大的体量也让活动难以做到精致美。

02 共享广告虽好,“坑”也不少

共享广告这种形式的优势显而易见,首先多方合作可以资源共享,共同承担营销风险,无论是资金、渠道都可以迅速到位,这也是为什么很多新兴品牌喜欢玩联名的原因。另外联合广告最大的优势就是可以获取其他圈层的用户,是最直接有效的破圈方式,老品牌联合新品牌,赋予老品牌新活力的同时,也可以给新兴品牌一个强有力的背书。



2019年,Rio就曾和英雄墨水玩了一次让人意想不到的联名活动,推出了一款真正能够让你“把墨水喝进肚子里”的墨水鸡尾酒。这样脑洞大开的联名合作当然也让消费者非常期待,结果也如大家所料,天猫上线的3000组鸡尾酒组合(2瓶鸡尾酒+1瓶墨水)1秒售罄。

但品牌联名也有需要注意的地方,首先就是避免信息过于繁杂丢失记忆点。五芳斋此次和27个品牌合作拍摄的广告片,三个主要故事尚且能够让大家记住品牌和卖点,可后面24个品牌纷纷用一句广告词带过,观看者除了记住“软”这个特点,甚至连品牌本身都没有记住,这对于联名品牌可以说毫无传播效果。



另外品牌合作选择的对象也要慎之又慎,两者的定位人群差异不要过大,至少双方的目标市场要尽量一致,尤其一些品类较为敏感的品牌更要谨慎合作。最知名的案例无疑就是2019年杜蕾斯与喜茶、饿了么、淘票票的联合营销活动,不仅消费者痛斥其内容恶俗,杜蕾斯更是被市场监管局处以81万元的罚款,相关合作品牌的口碑都受到极大的影响。好在联名经验较为丰富的五芳斋在此次品牌合作的选择上比较成熟,目前还未出现因为联名品牌不合适造成的**。

03 狂欢后的思考,共享广告如何更好

如果综合评价五芳斋此次提出的共享广告,说他是旧瓶装新酒也好,说他是挂羊头卖狗肉也罢,这种创新精神值得称赞,并且从最终的数据效果来看也算是成功。共享广告或者说联合广告其实已经走过了很长的道路,品牌方都带着希望能够让两方合作创造出1+1>2的效果而来,那么做好以下几点至关重要。

1.认清自身定位

五芳斋近年来不断的和新品牌合作,可以看出五芳斋深知自己需要品牌年轻化,让产品打到更多年轻群体中去,这也是品牌不断收获好评的原因。同样,如果是年轻品牌则应该与成名品牌合作,借助对方的流量与口碑提升自己的知名度,例如蘇盒珊与经典教辅材料《五年高考三年模拟》推出五三系列雪糕,让这个只有1岁的新品牌迅速走红网络,这便得益于对自身新兴品牌的精确定位。


2.重视用户体验

品牌联合打造产品虽然要考虑传播效果,但是更不应该忽略产品对于消费者本身的体验,品牌玩的再嗨,用户不买账最后也是竹篮打水一场空。从五芳斋来看,主打产品“四层流心糯月饼”,口味、颜值都很能打,五芳爱乐礼盒也让消费者感到暖心,在此基础之上进行共享广告才是对于品牌的正面传播。而在联名营销方面早就“杀疯了”的喜茶就曾大翻车过,喜茶与威猛先生联名推出的“王榨油柑套装”就因为没有考虑到消费者的使用体验而销量惨淡,最后狼狈下架。


3.不断推陈出新

无印良品艺术总监原研哉曾经说过:“把已知变未知,保持对生活的新鲜感。”没错,品牌在做产品的时候,新鲜的创意往往是保持生命力的关键,共享广告便是为两个不同品牌互相提供创意的最好方式,因为想要一起捆绑销售,其卖点上就一定要有所一致。而这点上,国民零食品牌旺旺就做的很好,在传统产品受到进口零食、新兴零食冲击之下,旺旺能够主动求变,与奈雪的茶合作推出一系列奶茶新品,为品牌重新注入了活力。


04 结语

共享广告更像是一个信号,向外界传达着未来品牌之间将会更多合作的信息。但单纯的品牌堆叠只能作为噱头,无法长久,只有真正融合发扬自身品牌文化,创造出更多满足消费者需要产品的品牌合作才是成功的关键。

-END-

品牌见实所
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌见实所
品牌见实所
发表文章59
分享最新的广告资源、行业案例、消费趋势、实战营销方法。
确认要消耗 0羽毛购买
五芳斋共享中秋:究竟是新概念还是老套路?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接