APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
椰树椰汁,被“破产”的瑞幸收割了!
2021-09-07 16:27:40



要说,饮品界最擅长“顶污作案”的高手,椰树称第一,没品牌敢称第二。
 
“白白嫩嫩”、“从小喝到大”等文案,再配上大胸美女辣眼画面,简直污得不好意思看。污起来连自家商标都不放过,欲将“喝到大”"从小”申请商标,不过尴尬的是,最近前者已被驳回,后者还在申请中。

 
说到椰树,虽然一向低俗的广告,频频引发争议,却火了30余年。
 
谁能想到,“出道”几十年的椰树,这段时间却被做咖啡的瑞幸横刀夺爱,收割了椰汁市场红利。
 
很污很土的椰树牌椰汁,不香了?
 

1、“顶污作案”高手靠开车开到爆红30年

 
椰树,是一个神奇的品牌。
 
让广告营销理论失效,完全不按常理出牌,还能风靡几十年。在它面前,什么品牌形象论、品牌美誉度、什么颜值至上.....统统靠边站。
 
椰树牌椰汁,一直在法律边缘疯狂试探。
 
表面上,一本正经地宣传“从小孩开始喝到长大成人”,从五岁喝到二十五岁。



 
但背地里,广告开车开到腿抽筋。
 
波涛汹涌的海边,前凸后翘的椰汁丽人......


再辅以“每天一杯,曲线动人”、“每日多饮椰汁能使乳房饱满”的文案,“从A喝到G”的丰胸功效,呼之欲出。 

被迫整改后的广告片

B站上,椰树椰汁的广告,更是被带歪了画风,画面有多美,评论就有多污。


椰树还将污的风格,延续到产品包装和海报宣传上。代言人徐冬冬手托一罐椰树椰汁,“大胸包装袋”吸睛力十足,被网友认为刻意挺胸,而“多从小喝到大”的字样,暗示椰汁有丰胸效果。



更是将“用椰树擦乳,能使乳房饱满”的广告贴得到处都是,而且还大做文章,搬出1997年《东方日报》上的一句话“用椰汁擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满。”佐证。
 


不过,椰树椰汁的丰胸功效,被丁香医生公开打脸。


椰树不仅污,还很土。
 
30年代的红黄蓝的三原色,蒙德里安的feel,密密麻麻的广告词,简直和街边电线杆的广告没有什么两样。


 
可就是这样简单粗暴的土味美学,椰树还十分执着,千年不变。
 
椰树的招聘广告,更是不按常理出牌,比如,今年一则“培养正副总经理学校再招生”的广告,就引起热议。宣传“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥。”

像不像街头骗子广告?


关键还获得了无数人的效仿,高校圈就曾批量生产“椰树椰汁”。


完全没有美感的包装!画风和文案很污的广告!虽然有争议,但很抓眼球,同时给品牌带来话题性,比如“十几年不变的丑包装风格”,“椰树设计师替老板挡过子弹”等,这些话题给椰树椰汁完美实现了流量裂变!
 
靠着很污很土博眼球的椰树,1年卖出40亿,稳居全国椰汁销量的第一位,而且爆红30年!

2、博眼球的椰树 原来一直在吃老本

 
如果你认为,椰树能活这么久,靠的仅仅是土污营销吸引眼球,那你就错了。
 
很污很土背后,是椰树好喝的椰汁,能够蝉联20年的国宴饮料,没有一点真功夫,肯定是不行的。
 
要知道,创始人王光兴创立椰树椰汁之前,海南当地除了将椰汁当作部分鲜食以外,大部分都是用来做椰子酱等,技术含量较低。
 
而王光兴研发出一款不添加任何防腐剂的天然椰汁,为了保证椰汁的口感,采取了即食加工食用,打破传统椰汁的消费场景,成为椰汁品类代言人,在国内几乎没有同类的对手。



通过工厂生产规模迅速扩大,椰树牌椰汁一夜之间家喻户晓。
 
不可思议的是,发展30多年来,椰树居然从来没有出现产品质量问题,椰树椰汁,好喝无添加,还是小时候的味道,甚至价格也没有变化。
 
不过,这些年,随着新生代消费者的崛起,新一代年轻人对椰汁提出了更高的消费诉求,而椰树在对原材料、产品包装、宣传方式却没有升级,仍然保留过往的风格。
 
虽然,椰树也尝试推出新品,从火山岩天然矿泉水、椰树纯净水、椰树优质天然矿泉水、椰树100%椰子水到芒果、荔枝、菠萝各种果汁系列,甚至还曾涉及过茶饮市场和银耳凉粉。


 
但除了一个“火到没朋友”的椰汁之外,简直一个能打的都没有。
 
要知道,再好的口感,再博眼球的包装,消费者也有审美疲劳的时候。
 
椰树牌椰汁越来越失去吸引力,销量进入了平缓发展阶段。
 
公开资料显示,在2013-2017年,椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元,呈持续下滑状态。到2019年,其营收只有39.16亿元。
 
这些年,椰树越来越露骨的广告只能博得一时眼球,并不能帮助企业走出困境。时代都变了,椰树还在玩老一套。
 
低俗广告持续遭到质疑,品牌口碑不断下滑。
 
海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

4月1日,人民日报评论批椰树集团把低俗广告当作“宣传风格”,实在匪夷所思。创意可以有,底线不能无。

不仅是椰树椰汁,椰树集团的橙汁、石榴汁的广告风格也都曾被消费者质疑低俗。
 

3、走不出的椰树 被瑞幸收割市场红利

 
过去几十年,椰树椰汁凭一已之力让海南的椰子走向全国,完成中国几代人的市场消费教育。
 
可是,一直走不出低俗营销的椰树,早已迎来新的竞争对手。
 
椰树业绩下滑,不是椰汁市场不行了,而是新的消费潮流来了,椰树并没有抓住。
 
新领域的品牌,已经偷偷向椰子发力,收割喜爱椰汁类的消费者。
 
过去对标星巴克,后自曝造假一度频临破产的瑞幸,推出的“生椰系列”单月销量破1000万杯,带火了椰乳这个品类。

 
在小红书上有关“自制生椰拿铁”的5W+条笔记,或是一个佐证。
 
而就连瑞幸的生椰拿铁所用的“厚椰乳”供应商家——菲诺,一家专注于椰子饮品生产和研发的新消费品牌,也破圈火到了消费者端。在B端和C端的共同“需求”下,菲诺的椰乳产量半年内增长了700%。

瑞幸“生椰系列”,有何独到之处?
 
瑞幸在给“生椰”系列选取椰浆配料时,前后测试了超过80款“生椰原浆”,最终选择了香醇、丝滑、椰子味清爽但也不“抢戏”的生椰乳,这才有了大爆品生椰拿铁。

 
而且,取名为生椰,实在妙极,建立了天然健康的联想,迎合了当下年轻人对健康的追求。
 
靠生椰拿铁大火的瑞幸,在5、6月实现了整体盈利,找到了更适合在中国做咖啡的道路。申请商标YYDS,重拾咖啡市场,重获资本信赖。
 
花了几十年培育的市场,收割红利的却是一家快破产的公司,椰树心里好苦。
 
其他茶饮、咖啡品牌,也不甘落后,奈雪的茶6月底上线奈雪生椰斑斓系列,推出了生椰斑斓牛油果冰沙、斑斓冻、生椰糯米饭等三款产品。


喜茶7月上新的生打椰椰拿铁系列,生打椰椰冻拿铁、生打椰椰拿铁、椰柠美式3款新产品,而后还上线了椰椰肠粉蛋糕,将生椰乳制成肠粉皮,将广式肠粉和西式甜点相结合。

据《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》,椰子风味在所有风味饮料中增速最快,高达109%。此外,椰汁也是新式茶饮中被运用得最为广泛的果汁。
 
时代抛弃你的时候,从来不会给你说一声。
  
吃了几十年椰汁红利的椰树,一直原地踏步,终究难逃被割的命运。
 
而随着元气森林、零度可乐等低脂无糖“健康水”越加火爆,以及玻尿酸饮用水等“概念水”的出现,留给椰树的时间不多了。


-END-

互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章978
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 0羽毛购买
椰树椰汁,被“破产”的瑞幸收割了!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接