APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
独家复盘:社群留存率均77%,私域如何反哺实体到店率
2021-09-02 09:39:52

线上端如何构建好一个私域体系框架,与电商平台形成互补,并产出优秀的GMV,我们在上一篇《3 个月实现 GMV 指数级增长,「母婴人群」的私域运营全流程解读》已经给出了答案。


今天,我们约到了零一私域操盘手钟杉,就「线上私域流量如何反哺实体店」为主题,还原了他们服务连锁加盟茶叶品牌时的规划与实际落地思路复盘。


在本文中,我们会从以下几个角度进行分享:


1.实际调研后门店流量的四种类型
2.线上社群、线下门店的同步留存
3.强化店长形象,完成品牌认知迁移

4.如何理解线上、线下「场」的差异


文中实操经验,如对您有所启发,欢迎在文末分享您的收获和见解。


1.门店流量的划分


私域的搭建,需要一定的用户流量积累作支撑,而对于线下门店的私域搭建,我们首先需要解决一个问题:门店有哪几类用户?哪些适合导入到线上私域中?

基于该茶品牌的线下加盟门店现状,以及在线下实地调研,与门店店长、导购的深入沟通后,我们将可导入私域的流量,划分成四个主要部分与对应策略:

1)门店自然流量

通常店长在加盟前都会预先做调研,不同门店的自然流量用户群体差异性很大。

包括在用户进店后的购买意愿调度、以及导入私域时,比较需要门店店长的主动性。
执行动作上,主要针对两类(已购/未购)用户,定向设计好邀请用户添加企微、进入社群的话术。

以产品试用类活动宣发、茶叶知识类分享作为引导诱饵,强调添加后的深度服务价值。

2)种子流量

种子流量泛指店内老顾客,或者回头客,通常他们对门店品牌、产品有基础的信任,或是相信店长及导购的人品。

这部分用户在导入私域时的难度较低,具体运营上,我们更多会以朋友圈宣发、1v1私聊关怀等常规形式触达用户,引导入群,强化用户的品牌与产品认知,提供更多高附加值服务,吸引他们二次到店或带新用户到店。

3)转介绍流量

由于线下门店本身的社交特性,实际调研过程中,我们了解到转介绍、老客户推荐的流量,占比非常大。

他们都有潜在的消费需求,但对门店与品牌本身的认知还比较弱,通常抱着相信朋友、来试试看的心理。

这类用户导入私域后,有较高的概率发展为深度用户,提高客单。

具体的私域策略会通过店长及导购,采用深度的 1v1 私聊、红包、产品知识等钩子的吸引,邀请用户到店品尝试用,并提供与老客户同等级别的服务权益。

4)活动流量

活动流量相较于前三种流量,在手段上可尝试的方法会更多,如门店举办的周末活动、节假日活动、店庆活动等。

通常我们会以店铺海报、社群邀请等方式触达用户,同时可以引入裂变手段获取更多流量,并以通过充值优惠、红包等诱饵,将更多的流量导入企微、社群。

同时,这里的活动流量需要注意界定,区域内(门店附近)的流量到店概率会更大,区域外流量更多侧重于让更多人认识到品牌本身。

独家实战复盘:社群平均留存率77%, 私域如何反哺实体门店到店率

围绕上述四类流量,持续扩大门店的私域流量池后,后续运营动作的前提就有了,私域模型的基础就扎实了。

从大的框架来说,导入后能采取的策略确实就那么多,重要的在于具体 SOP 中尽可能多的细节。

过程中,我们也会针对各类门店的特性,持续筛选出一些影响因子,包括但不限于:门店是否坐落于住宅区附近?与出于大型商超里边的加盟店运营重心差异有哪些?如何尽可能减少店长的负担等等...

确保流量端这个模型在一家店跑通后,我们就可以考虑复用到其他门店。

2.如何通过社群留存提升到店频次


根据零一过往的项目经验,一些零售门店的私域,进群的用户相比于没进群用户,在 3 个月内的复购次数高了 3.6 倍、复购金额累计多了 7 倍。

道理很简单,以前是经过门店才想起来买,现在哪怕是不经意看到的群信息,也会被激发消费需求。

线上需要反哺到线下,尤其加盟连锁店,店长的积极性一定是由实际到店的客流情况驱动的,于是我们后续的动作主要有 3 个前提:

1)不在社群内进行销售行为,搭建主题性、内容型的社群

2)确保社群内的信息价值与人情味,避免用户对社群形成「与我无关」的认知

3)尽可能解放店长的时间,减轻店长的运营执行工作量和难度

只有出色的内容,能够最大化确保社群的留存,以及用户的打开习惯养成,这是最关键的一步,确保流量是真的被我们有效承接并运营的,而不是一堆社群,虚假繁荣。

同时,我们的核心目的是到店率,该指标的好坏,会直接决定加盟店长对社群重运营动作的配合度,以及他们执行后接收到的「正反馈」。

所以我们的目的是打造「内容型社群」,避免在社群内进行逼单,并确保社群的打开率。

于是在社群维度上,我们首先需要明确两件事:

首先明确品牌方能为门店提供的帮助,譬如在用户福利上,进店消费满 500 元后,就可以获得由品牌方送出的礼盒。

又譬如针对进店充值的会员用户,让他的会员日折扣变得更加实惠,同时还不会影响到品牌方定下的价格体系。

这里的福利,本质是为了减少店长的执行成本与门槛。

如果无法确保店长的执行力,后续一切自上而下的规划都是空谈。

同时,福利派发这件事情,本身也可以理解为品牌对加盟商的扶持,以及面向市场的品牌行为,是一种双赢的措施。

在这个基础上,店长自身需要在社群中起到情感维系、产品咨询服务、互动活跃、制造话题、营造氛围、增加信任等作用。

以我们过往经验,该环节比较依赖店长自身的个人魅力,以及店长和周边人群调性的匹配度。
而我们运营人员会准备好一套标准的 SOP 以及内容库,便于店长执行时,在认知上的门槛是很低的。

实际过程中,店长在社群主要会负责到以下几类运营动作:

第一,价值输出

如产品知识分享、养生知识等,目的是为社群人员提供专业知识内容,提高价值输出,增加用户打开群聊的积极性。

第二,规律性动作

围绕用户行为习惯,在早晨、晚上发资讯、科普等,目的是为社群人员提供最新新闻、激发活跃度、让人养成定点打开社群习惯。

第三,用户抽取福利活动

每周一到周五,不定时在社群做一些秒杀、发券的活动,用抽奖、小游戏或红包的形式找到幸运用户,邀请到店,让用户养成习惯的同时,开始增加到店概率。

第四,组织线下活动如产品研讨会等

结合一些活动玩法(运气王赠包间券、互动接龙等),确保店长在线下场景中,能给到用户超越线上的体验。

前两条反馈链条比较长,后两条通常能够直接驱动用户到店。

常规情况下,用户最关心的点一定是产品价格,以及薅羊毛占便宜的心理。

借助红包、优惠券的刺激,让用户感受到来自门店的诚意,给用户到店充足的心智支持,这都是高频日用品的到店逻辑。

茶品类的线下门店用户,价格敏感度较低,店长本身也更看重高净值用户群的运营,因为这是最简单有效带动门店消费、推动储值类业务的收益的办法。

基于这个前提,我们需要更多考虑如何提供附加价值,让高净值人群感到新鲜、有意思、愿意来看看,消磨空闲时间。

譬如,邀请他们担任产品体验官,当零售门店新进一些产品时,主动激发用户到店,对产品进行品尝体验,让用户感受到门店的关怀,有一种「一有好东西就想到你」的情绪体验。

独家实战复盘:社群平均留存率77%, 私域如何反哺实体门店到店率

那么到具体项目中,我们可以将动作分为两类:

1)根据我们过往在高客单价产品的项目经验,线上交流会是有效调动用户参与度的运营手段。

这主要体现在基于产品相关的内容,店长通过交情或利益,邀请用户到社群内,以图片或文字的方式,分享自身的过程、经验、感受。

让用户在无形中成为门店的 KOC,人带人永远是最高效的信任建立方式。

同时,在交流会社群活跃互动中,埋入引导用户到店预设的钩子,比如互动小游戏,借助用户分享以及游戏参与,店长随机抽取幸运用户。

这都是为后面与用户 1v1 私聊准备谈资,以及发送红包吸引用户进店品尝、聆听用户反馈、和购买产品。

线上交流会的结尾阶段,就可以埋入线下交流会的引流线索了。

2)我们会根据零售门店的运营规划,在线下通过设置品鉴会的活动形式,进一步推动店长组织社群内的用户到店参与。

这是最直接提高用户到店率的办法,也有利于店长(含导购)更好的把握用户喜好,增强店长(含导购)与用户的对话沟通,助力转化。

活动侧重于选择下午时段,内容通常会围绕店长对某款茶叶的分享、讲解、品茶会友等,或是邀请到相关背书的茶艺师到店授课。

后者可以由品牌方提供直接的资源支持,同步确保加盟商与品牌方的上下同心。

线下品鉴会过程中的话题互动、内容记录也可以被整合,作为稳定的运营内容产出端,经由运营人员复用到其他地区的门店、社群内。

在品鉴会之外,店长还可以同步提供一对一的线下服务,即为高净值用户赠送包间,尤其是针对中老年消费群体。

包间对于门店来说在大多数时候的成本都是0,除了提高门店的留存,也极大地拉高客户购买更多茶叶的概率。

此外,包间服务可以延伸许多服务链条。

比如,提供已购茶叶存储在门店内的服务(类似居酒屋),累计消费、现有的线上积分体系与包间时长权益的绑定等。

目的就是让用户尽可能到店,在用户心中搭建一个「休憩地点」的认知,为用户打造一个专属于用户会友聊天的第三空间。

保证了高频的到店、停留时长后,后续更多的活动、海报、小营销手段,就具备有更高的落地概率,同时为品牌方、加盟店店长提供了更多营收潜力。


做个概括,我们要确保线上线下都能有良好的内容面向用户。

让操盘手和店长、社群助理打配合,其中社群助理负责整理用户反馈、品牌内容宣发、以及日常社群互动的气氛组担当,为社群运营锦上添花。

好内容服务用户,社交内容驱动用户,店长魅力绑定用户,为转化提供基础,为线上线下的留存提供支撑(实际项目中,我们的社群平均留存率达到了 77%)。

在工具上,可以充分发挥企业微信工具的各类功能,从社群、1v1的日常聊天内容、用户到店行为中,逐渐加深对用户的认知理解,为各类用户进行打标签的处理。

这个环节中,我们需要持续强化店长对「高净值用户标签」价值的一个感知,让他们认识到这件事

真的能够带来直接的经济收益,而不是空谈「长期主义」。

众所周知,社群运营是一件很重、非标准化的工作,加盟店长一定会会仔细衡量其中的投产比。

没有运营人员的支持辅助,让店长对全部社群内用户进行标签处理是反人性的,因为他的核心营收源在于关键的 20% 人群。

在理解这件事的基础上,减少店长执行范围,提供打标签的方法论,让他基于用户的产品喜好、消费金额、用户性别、用户年龄、购买用途、购买意向等多个方面完成打标。

一定要让店长对头部用户产生清晰的认知,针对性的为其提供服务,设置新锚点吸引用户到店。
随后,让标签体系「向下兼容」,将框架复用到 80% 的用户,待后期与店长的协作关系更进一步时,再引导其从 80% 用户中筛选出里边那 20% 的潜力用户。

涉及线上的,由操盘手和运营人员确保 SOP 与操作门槛的极简化,需要持续优化体系,以及内容库的搭建,让愿意配合的店长都有内容可以直接发送,提供「内容中台」级的一个协助。

涉及线下的,需要充分考虑品牌与加盟商的利益一致,确保店长始终感觉到我们处在同一战线,执行动作优先确保反馈及时。

3.强化用户对品牌的记忆


对于茶叶这类自带文化属性的产品,店长共情的驱动、个人魅力的展示,在运营过程中起到重要的作用,贯穿引流、留存、线下全环节。

因此,加强店长人设的塑造、社群发布话术尤为重要。

首先店长的包装上,专业人设是有必要的,我们需要建立起用户对店长的专业度的感知,基于头像、简介、朋友圈动态等内容,让用户感受到店长的业务价值。

但是门店的互动,是人情式的交互,人设打造一定是基于我们的框架,去提炼各个店长的个人风格,协助他们呈现。

在这个基础上,店长后续的动作诸如社群分享、1v1 答疑与转化等,都会更加顺畅。
在我们实际操盘过程中其实会发现 2 个现象:

1)大多数用户并不乐意在群内表现出自己“不知道某事”而直接询问,更愿意 1v1 交流

2)1v1 建立过链接的用户,更愿意在群内响应运营人员

现象 1 的高频出现,通常可以侧面印证大家对社群的打开率、对话题的兴趣度。

同时,不愿意当众暴露无知,参与公共讨论,也是可以理解、但常被社群运营人员忽视的用户心理。

现象 2 则为我们活跃社群提供了一些新的可能方向,也成为我们加强 1v1 的数字化、温度感的有效论据。

独家实战复盘:社群平均留存率77%, 私域如何反哺实体门店到店率

具体到私聊,运营人员依然会依照我们的 SOP 推进回访,同时可以更加灵活与人情味,更加从品牌维护、调性的程度出发。

我们线上端的核心目的,就是确保用户能逐步将对店长的人情式信任,迁移到对品牌的系统性信任,完成一种「爱屋及乌」式影响。

回顾整个模型,可以概括为:

线上店长通过私域社群,向离店用户传递活动信息,进行日常种草线下

线下店长为进店的客户提供面对面的针对性服务,邀请用户进行拔草

从长期角度,无论是私域引流SOP还是店长社群运营SOP,都能被门店拿来复制、执行,并且在社群内为用户推荐品牌产品,强化用户对品牌的记忆度,增加用户对门店及品牌的忠诚度。

4.线上与线下「场」的协同价值


线下零售门店的私域运营,并没有超出「流量+信任+内容」的框,至少我们从该类加盟品牌中,没有发现超出我们理解范畴的结论。

只是相较于纯线上端的运营,我们需要更充分考虑如何利用好线下门店的「人情味」和「低信任门槛」的优势

线上的场构建的再好,如果线下把控不到位,也会出问题。

对于门店来说,私域是一个降本提效的回访促复购策略,让用户在店铺外持续熟悉门店。

但最终,最核心的关键仍然是门店本身的运作需要到位,再加上店长对这件事的充分投入。

要想赢得用户的长期支持,线上社群和线下门店,都需要更加出色的内容和活动进行支撑,并且像加盟店类型,还需要店长作为中间的桥梁链接起来。

「货」是相同的,「人」是围绕店长的。

运营人员只需要完成好实地调研,建立好机制,确保线上与线下的「场」可以顺利迁移同步,最终带动整体的转化。


-END-

鉴锋
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
鉴锋
鉴锋
发表文章173
运营深度精选CEO。擅长微信生态的用户裂变增长,为腾讯科技、网易云课堂、喜马拉雅、三联生活周刊、沪江网校、知识星球等公司提供用户裂变策划服务
确认要消耗 0羽毛购买
独家复盘:社群留存率均77%,私域如何反哺实体到店率吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接