要论酒的起源，就要追溯到华夏五千年的史前时代，原始部落的族人发现经过长时间储存发霉后的果子，散发出一股浓厚的香气，味蕾也是透射出一股醇厚的甘甜。也因此，酒文化开始诞生。

要说酒文化的盛行时期莫过于夏朝，有行饮酒礼之俗。而酿酒的鼎盛期当属商代，不管是技术的升华，还是器具的发达，都让商代留下了“酒色文化”的蒙羞。

时光境迁，年轻人在追求对酒的品味之时，更多专注于时尚多样化、新鲜感、果香浓郁且低度数。这也曾被某台的董事长“调侃”：“小孩子不懂事，不晓得喝好酒”。

难道新生力量真的没有久经商场的大佬们对酒的文化有所品味吗？

不管是前段时间的“guo窖门”事件，还是阿里的“xingqin”事件，背后都指向历史传承的酒文化与当代酒文化的矛盾冲突。

这也在不少年轻人眼中，酒桌文化被一度抵制和抗拒。

就因为年轻人对时尚的追求，对酒文化的不断创新和思想变迁，一匹酒界黑马应运而生——醉鹅娘。

也让创始人王胜寒（网名：醉鹅娘）对酒及其文化有了重新定义。

醉鹅娘的品牌崛起，但非悄然，也绝非偶然。这离不开它自2013年自媒体时代与大众的“情感交割”。

先说一下醉鹅娘的背景

微博粉丝145W+，抖音粉丝370W+，快手110W+，同时小红书、知乎、B站也有内容矩阵。历时8年时间，实现了全网坐拥近700W粉丝的账号品牌矩阵。

而庞大的3.5亿销售额背后，离不开新媒体时代的个人IP魅力。

本文将细致解析醉鹅娘从电商到品牌背后的故事。

1.从自媒体到电商

自媒体时代，一直深耕葡萄酒内容，从而创立了“企鹅吃喝指南”，开始从视频内容着手，而后又入驻喃猫美食视频领域。

从历史微博的内容展现来看，从事深耕葡萄酒领域跟醉鹅娘的海外求学经历有着莫大关系，甚至从美国辗转到巴黎蓝带学校去学习红酒文化，留学经历让她认识到常人无法触及到红酒知识的困扰。

归来之时，决定开创自己的红酒科普之路，因此也诞生了“企鹅吃喝指南”这个账号，但因某种原因，两年之后，醉鹅娘与合伙人“愉快分手”，正式告别企鹅吃喝指南。

后来创立的社交团购业务——企鹅团也曾名声大噪，也因此收获了300万美金的融资，但最终因为商标问题不得不放弃企鹅团这个品牌。

自媒体时代，醉鹅娘给予观众的是：用通俗易懂的方式宣讲从识酒到品酒再到酒文化的贯通。

而早期第一波圈粉就是发生在微博上，也是建立起了第一批种子用户。当然，内容方面也是千姿百态，让用户感知醉鹅娘个人魅力的同时，也收获了对红酒的重新认识。

让醉鹅娘能在垂直内容领域站稳脚的根源在于：内容多元新鲜、知识相对专业、讲解通俗易懂。

2.从电商到SKA商家

从公域天猫电商到私域社交电商，将内容电商发挥到了极致。

从2018年初首驻电商平台，到2019年年末，短短一年多的时间就从0-1，升级成为SKA商家。

2020年天猫红酒top3，双11天猫酒水葡萄酒top2，双11天猫梅酒top1。

而抖音短视频贡献的力量也不容易忽视，尤其在内容投放时，更能把握用户行为，根据用户行为而选择视频投放时间，活跃即代表用户行为偏好，因为粉丝的活跃时间高峰值基本上都聚集在12.00-15.00和21.00-23.00。（数据来源：艾媒数据中心）

3.从SKA到品牌商

期间由于一路高歌猛进，也孵化了众多品牌，目的在于通过不同的产品架构去让年轻人喜欢酒水感知酒水文化。

2021年根据业务及战略规划升级为品牌公司，也就衍生出了更多以年轻人为喜好的酒品牌，从内容营销带动产品销售到品牌孵化的进阶。

1.个人IP

从开始的纽约求学记，到后来的《醉鹅红酒日常》，都在讲述自己的人生经历与波折，并通过多年积累的学习经验，用高效趣味的方法，讲解红酒中蕴藏的品味与知识。

而早期的微博发文，有关红酒的一些见解正式为日后创立醉鹅娘品牌而埋线伏笔。

而在后来的人设打造中，以“鹅阿姨”的身份角度，场景化形象展示什么酒该配什么样的菜？更是让每期的视频获赞无数，有笑点、有槽点也有知识点。

2.形象IP

鹅娘：清新设计，古风佳人。一壶鹅娘尽余欢，只取米心，舍弃米衣，不惜成本，只为精华。这就是古法米露酒的酿酒之道。

小奶豹：猎豹之吻奶油利口酒。豹纹式设计展现的是诱惑之余是狂野，也被成为能喝醉的奶茶。

狮子歌歌：这可以说是众多品牌中的一哥，没有之一。品牌设计很呆萌，但不乏搞笑，新品上市前，这位一哥总爱搞事情，而且还是恶搞，每一个姿态就是一种品类。因此，将精神文化层面拉近了与消费者的距离。

如果说江小白是情感文化传播，那么狮子歌歌就是二次元“精神”文化传播。

小绒鹿：10秒自热红酒，开启了创新也开启了认知，而小绒鹿的形象让我想起意大利版狮子王中小鹿宾波（巴克沙），不知道是否与宾波的精神与意志契合。

但产品给予的感知就如同，温热的雾气，浓郁的果香，顺滑的酒体，氤氲成如同拥抱着小绒鹿般舒适暖和。

形象IP代表品牌的同时，也代表不同的产品种类和风格文化，通过形象Ip不断输出来强化品牌概念。

1.自媒体

自媒体渠道的部署更加加速了品牌的发展，从微博、微信、抖音、快手、知乎、小红书、B站的矩阵，让品牌传播无处不在。

从微博微信知乎的内容分发到社群积累，从短视频的场景化视频宣讲到直播带货，从知乎的专业化内容输出，到小红书PR内容种草。可谓是宣传无孔不入。

更令人惊叹的是B站的内容分发，将内容精细化运营到极致，开辟不同用户内容分层：

红酒日常：识酒，多元化场景趣味搞笑

红酒客厅：品酒，多人化大乱斗品鉴

Winpro：酒文化，从深度到广度讲解酒文化

可以说经历了自媒体图文时代，自媒体视频时代，社交电商时代的变迁。也在变迁中不断调整内容输出方向。

2. 电商

通过短视频及公域电商平台的不断累积，也创造了去年3.5亿的业绩增长神话。能够结合时代的发展风口，去寻求创新与突破。但核心还是围绕着内容风格、产品迭代去一步步沉淀积累。

能从KA到SKA的升级，足以证明其品牌在平台的核心与价值。当然这种价值不仅是对平台的，同样也是对用户的！

3. 品牌

也许从做品牌电商开始孵化子品牌之时，就已经有了品牌更大战略的发展，当然商业模式也是最大的考验。

就在今年年中，醉鹅娘已获数千万元人民币A轮融资，由沣途资本独家投资，穆棉资本担任独家财务顾问。本轮所融资金将主要用于线下渠道的搭建、垂类爆品的打造以及市场团队的扩充等方面。（来源：投资界）

而由品牌电商到品牌公司的发展过程中，值得关注的盈利板块就是醉鹅娘的知识付费领域：

红酒进修室（以学员招募为主，开辟红酒学习知识付费领域）

识酒：入门级书籍《推开红酒的门》、 入门级音频课《醉鹅娘秒懂红酒》 

品酒：进阶版《醉鹅娘的红酒客厅》

酒文化：高级版《winepro》课程。

到目前为止，winepro 的学员人数已超2W。

醉鹅娘的经历则启发我们一个思路，新媒体时代，首先要如何去做专业内容，其次要如何去做优质产品，最后如何去做资深品牌。内容驱动用户增长，用户带动产品销售，产品深化品牌优势，这样一个逻辑才是关键。 

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