见实在想，这是一篇值得作为运营标尺，而长期推荐阅读和参考的文章。

宠呦呦从2018年进入宠物行业，在全网布局了涵盖宠物公益、医疗、健康检测等138个相关小程序，每天自然新增3万新用户，迄今已超1200万，占私域来源7成。

在这些不同小程序中，宠呦呦CEO马欢看到，加微率最高的是宠物医疗主题相关；购买转化率最高是医疗、电商相关；消费能力最高的则是猫主们……

此外，不同平台中，微信用户最High、支付宝最能买、百度最黏、抖音和QQ超广却最带不动转化。等等。

宠呦呦根据这些不同，采取的用户精细化运营策略和产品布局也各不相同。如在电商平台卖宠物主粮，在私域卖功能性主粮产品。到现在，私域对GMV贡献已超95%，老客户年度复购率70%。

马欢详细提到这些小程序及其所处平台不同、玩法和策略不同、推出的服务种类不同，对应着不同运营策略，也带来了运营结果和转化、复购数据的不同。对宠物行业、私域运营，都是一个巨大的运营数据和效果之源，可以作为运营标尺比对。

谢谢马欢的坦诚与深入。现在，让我们先回到对话中，看看宠呦呦的私域玩法，及这些运营数据和发现，对我们会有哪些借鉴吧。如下，Enjoy:

宠呦呦CEO 马欢

01 138个小程序吸引70%客户 

见实：你们目前私域数据怎么样？

马欢：2018年进入宠物行业，我们用小程序提供服务、达成交易，在微信和社群里留存用户。客户来源有2种，一种是投放，占30%，一种是自营宠物场景类小程序，占70%。这2个渠道客户都会加到私域，目前投放类80%会加微。新客户当月转化率30%，老客户年度复购率70%。

宠物行业年复合增长30%，大趋势发展比较好。我们中长期目标是把小程序用户到私域体系的导流率提升到50%，现在是13%。后端转化路径已经很顺了，从接触客户线索、到入粉转化、到售后，有一整套信息化系统来支撑。

见实：小程序客户来源占70%，你们铺设了多少小程序？

马欢：两年多时间，全网有138个小程序，共1200万用户，每天新增3万用户。 

涉及到寻宠、领养、救助等环节。如宠物公益、宠物医疗、宠物电商、宠物生活服务、宠物工具类中的健康检测、品种检测等。我们也有线下和一些宠物医院、宠物店做联合，他们入驻后，我们提供线上服务。

见实：私域用户贡献GMV有多少？

马欢：私域占比在95%以上。我们在京东、天猫、拼多多等平台电商主要推零食，在私域里推主粮，因为零食选择性强，转化率高。宠物主粮转化周期长，转化难度大，但主粮是黏性很好的产品，一般不轻易更换。

宠物行业是导购属性较强的行业，买方和使用者并不相同，同时养宠也是个不断学习养护知识的过程。销售基本以宠物医生和宠物顾问为基础，我们有20多个宠物医生，在和宠物主沟通过程中，首先解决了基础医疗服务，再来进行产品推荐，始终在用户好友栏和朋友圈产生价值。

另外，我们在选择产品时选了功能性产品，如主粮大多是以益生菌粮、冻干粮等改善肠胃、增加营养为主，再结合宠物医生导购属性，转化率不错。

我们是强互联网属性公司做快消品，因此就要制定好较为严谨的数据指标，然后照着这个数据指标去完善转化率，用优质产品拉动客户后期服务。

见实：138个小程序，这需要投入多少运营人力？

马欢：早期有一个较大团队，现只有4个同事运营。其实运营管理不复杂，很多信息交互类小程序、综合信息平台类小程序，比如寻宠、领养类，用户自己发布、传播就可以。

这138个小程序，大概有36个场景。我们同时布局了微信、支付宝、抖音、百度、QQ、头条等平台，一个同事负责6-7个场景小程序，再分发到不同平台上。这些平台用户都各有特点：

- 目前微信小程序以女性用户为主，占75%以上，这个人群用户更乐于参与到日常社群社交，转化周期较长，客户黏性较好。

- 支付宝小程序里25岁以下使用小程序比较多，购买用户稳定在35岁以上，消费能力很强、转化流程比较短。

- 百度小程序大多是医疗类用户，转化周期长，黏性比较强。

- 抖音小程序用户基数大，但转化不是很好。

- QQ小程序用户规模更广，传播速度更快，但消费能力不强。

这些小程序和系统，都是我们自己团队开发。也在对外输出，如某个白酒客户，行业内其他头部宠物玩家等，都在用我们的系统。我们想借助这个优势，让行业内信息互通，把更好的营销方法、更好的管理体系提炼出来，给大家做分享。

02 医疗粉的加微率最高

见实：小程序加微率13%，把用户从小程序加到私域有设置钩子吗？哪些效率最高？

马欢：转化效率最高的是医疗类用户。我们前端有个宠物健康检测小程序，检测后会给用户一份检查报告，需要加宠物医生解析，这个渠道和链路转化率最高。

从中长期来看，医疗是大部分宠物面临的痛点。能帮宠物主解决小病不用去医院，大病及时去医院的养护痛点，对于大部分宠物主很受用。

另外还有像短信、抽奖、语音等渠道，我们都试过，加微率只有5%-8%。 

见实：每天小程序新增3万用户，新增和日活最多的小程序是哪些？

马欢：新增最多是领养，我们自己和一些组织、官方团队都在推，受众群体跟数量也比较大。我们和支付宝是战略合作伙伴，是支付宝宠物类目里比较受用、有价值的服务场景。日活、月活比较高的都是公益类型小程序，传播属性比较强。 

见实：公益小程序用户的转化率、复购率等如何？

马欢：公益小程序用户基数大，是泛粉，和通过投广告过来的粉丝没有太大区别，转化周期基本在一个月以上。泛粉是基础客户群体，30天转化率可达16%。

转化率最高的其实是电商粉和医疗粉，医疗粉转化周期在半个月到一个月。

另外普通销售高频维护200个购买客户已是极限，我们用信息化系统把用户下单时间/历史/周期/产品做了筛选和记录，系统推算客户产品使用周期，提醒复购周期，帮销售维护高频客户从200提升到500人。

现在，新客平均100元客单价，老客复购单价300元左右，只是客户类型不同，复购周期不一样。

见实：也玩过裂变？

马欢：之前做了很多裂变操作，也有通过优惠活动做老拉新，做的不太好，只贡献了成交用户8%。裂变活动多是泛粉，所以后期减少了裂变活动，着重于转化小程序用户。

见实：私域团队现在有多少人？

马欢：私域团队全部加一起60多人。主要以宠物顾问（销售）为主，还有运营和技术，目前宠物医生和宠物顾问占比接近1:2。

宠物医生都有从业资格证和临床经验，宠物顾问以销售为主，更多偏向于对客户的服务和长期追踪。宠物医生和顾问会有一些重合，医生也会有销售业绩指标。

03 年度复购率70%

见实：你们年度70%复购率，怎么做到的？

马欢：第一，这个数据有行业特性，宠物主不会频繁更换主粮。我们再借助信息化系统。把数据管理指标做更加健全和精细，系统可以帮助销售进行统计和推算老客购买日期。

整个数据都拆分下来，知道每个销售手里拥有的客户数，及每个月要完成多少老客复购。日常除了给销售记录新粉转化时间及购买产品信息，还会按照老客户下订单时间周期，拉取出来哪些客户要做复购。 

第二，我们把管理尺度不断从半年度拉到季度、月度，月度复购率20%，季度复购率30%。如果一个销售有6000客户，我们会从4个季度开始拆分。如第一季度，要求把三个月未下单客户转化出来，到20%月度复购率或30%季度复购率。第二季度，把另外半年未下单客户拆分出来继续。

现在基本确定，月度复购率20%，年度复购率70%比较稳妥的。

见实：用户到了微信私域后完整转化流程是怎样？

马欢：首先要看用户来源渠道，有明确需求的医疗用户，就会结合宠物健康检查报告，推荐营养品和基础产品。

比如目前高净值用户群体是猫的宠物主，消费能力比较强。但80%猫消化系统和泌尿系统有些问题。宠物医生会在和客户聊天过程中，围绕宠物养护进行方案完善。如猫的体脂过胖，就会推荐含脂肪量低的食品，如猫营养元素缺失，在日常饮食中就会添加部分微量元素。

普通电商粉、泛粉，以及买过产品的老客户，基本不打扰他们，但会有养宠知识普及、宠物医生在线讲座、视频号答疑、朋友圈知识科普等活动，也会有定期产品促销。

我们都会把用户需求挖掘清楚，然后进行长期服务。大部分用户生命周期会持续2-3年以上，如果产品没问题，不会短期内更换。我们也会做宠物生活档案给用户，里边有写什么时候打疫苗、做驱虫等。用户需要时，第一时间就能找到我们。

见实：社群在你们私域玩法中是什么定位？

马欢：有三种类型社群。一是外部4000多个宠物类社群，以公益角色或医生角色，进入第三方社群定期做活动，如宠物养护活动、投票活动等，对外输出知识体系。

二是700多个公益类型社群，以小程序矩阵的全国332个地级市用户为基础，建了各个地市群。

三是宠物医生和客户群，加粉时，每个宠物医生都会有2-3个社群，用于日常用户疑问解答、医疗维护，以及不经常购买的用户会有拼团群、团购群。  

见实：还有哪些关键数据？

马欢：整个流程管理最成功的是投入产出比。每天可以拉出当天每个用户的营销成本和产出，根据运营和投放计划，把每个客户投放成本拉到系统里。销售当天会把客户加粉时间和加微状态维护好，出单情况自动统计。 

我们把投产做到以天为单位，目前规模不是很大，能把30天ROI做到0.8以上，之后竞争会比较激烈，但目前我们可以计算出当天、当月、半年花费和潜在客户消费收入，然后根据不同时期进入客户成本不同，去跟踪客户转化率和复购率。

销售人员只要前端把客户信息完善清楚，投产都是系统自动计算，实时拉取。这些会影响运营结构、广告投放、小程序导量、公司长周期运营计划等。当数据维度拉出来，其实能看到各个精细化的流程都还有优化空间。

见实：哪些提升空间？

马欢：先是规模提升。基础数据模型稳定后，要把GMV做到一年3-5亿，目前还是一个用户高增长的行业红利期，有一个基础数据模型可以支持长期运转下去，然后再逐步做精细化，以及优化长期的客户经营。

1个医生，对应7个销售。我们客单价不高，普通销售单人单月5万业绩指标，我们会给一个销售导6000客户，整体客户转化率能到30%。我们期望单人月销售额可提升到8-10万。

见实：私域运营中，团队之前有踩过哪些大坑？

马欢：踩过的坑主要有2点。第一，做流量出身的人会有一些思维局限，对于外采流量非常不主动。如果我们在2019年开始用外采流量和自营流量相结合，现在发展速度一定很快，但之前较长一段时间内都在自营流量。 

第二是团队基因问题。我们比较注重流程化管理，以至于中间销售团队差点崩溃过一次。

另外遇到的问题是，我们在郑州，人才储备不是特别发达，想找运营等中高端岗位，大几率要花较长时间匹配合适的人，或者内部培养，所以中高端人才人力成本较高，需要足够完善的人才储备，来支撑公司快速强劲发展。

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