去年以来，商超零售行业受到了社区团购、生鲜电商等新消费模式的强烈冲击，加上常态化的疫情防控对线下业绩的负面影响，使得很多商超企业的经营情况承受了较大的压力。但很多商超零售企业也在这个过程中加速完成了线上线下全渠道的建设，在门店优化、模式创新、用户运营、配送履约、服务保障等多方面进行了能力补足，实现了线上业务的增长。

从用户数据来看，商超零售O2O领域APP的活跃用户规模虽然在春节期间存在一定的波动，但总体呈现增长的趋势。2021年第二季度，随着生鲜商品与日用百货的线上到家消费需求有所恢复，商超零售O2O领域APP的用户活跃度迎来明显的增长。根据易观千帆数据显示，截止2021年6月，商超零售O2O领域的月活跃用户规模达到4292.9万的历史新高，环比5月增长0.6%，相较去年同期也增长2.5%。分季度来看，2021年二季度商超零售O2O领域的平均月活规模为4254.8万，环比一季度增长4.1%，同比去年同期增长3.1%。

图1-1 商超零售O2O领域月活规模趋势分析

本季度，各头部的商超零售企业继续在门店优化、模式创新、供应链建设等方面发力。门店方面，盒马在本季度继续稳步扩张，永辉超市的全国化进程也在稳步推进，上半年共开店28家，大润发的门店改造与优化也进入提速阶段。在模式创新方面，盒马本季度推出全新的社区商业形业态，通过预售+自提的方式向城市外圈和郊区渗透。

另外，仓储会员模式的门店迎来快速发展，盒马X会员店在本季度连开两店，永辉也推出仓储店模式的新业态，并快速开出多家门店。供应链方面，各厂商均加大对自有商品和自有品牌的扶持与建设，盒马推出“盒马X加速器”对新品牌、产品线和商品进行孵化，永辉也与多个上游生产企业与基地建立深度合作，从产业链源头做起构筑自有品牌壁垒。

根据易观千帆数据显示，在2021年二季度的商超零售O2O类APP TOP榜单中，盒马以3520.86万的季度活跃用户规模居于行业榜首，环比上季度上涨了11.6%。多点以2460.6万居于第二位，相比上季度增长了6.7%，永辉生活、大润发优鲜、华润万家则分别以871.9万、329.2万、252.9万占据榜单三、四、五名，环比增速分别为3.6%、5.5%、-0.9%。

本季度，盒马的门店扩张继续稳步推进，其中仓储会员店模式的盒马X会员店开启了规模化复制。6月，北京、上海两家新店将陆续开业，自此，9个月内，盒马已在京沪落子3家X会员店。

同时，盒马X会员店在长三角地区及全国多个省会城市的筹建工作已经启动，计划今年内完成X会员店“从1到10”的复制。门店扩张的同时，盒马还进行了X会员权益的改版与升级，加大免运费的力度，专享券上给消费者更多选择，X会员在购买半成品、自有品牌、烘焙、鲜花等商品时，可以获得更多优惠，做到权益升级“加量不加价”。

本季度，盒马还全新推出了社区商业新项目盒马邻里，采取预售+自提的模式，主要布局在社区商铺，更靠近居民生活点，消费者通过手机下单次日可自提。

据介绍，盒马邻里要从城市外圈和郊区做起，通过创新的服务方式解决百姓菜篮子里的实际问题，打造“普惠版”盒区房，满足消费者日常生活和一日三餐的一站式消费需求。盒马CEO侯毅称，盒马邻里在2个多月的试跑过程中，已经验证了新模式的可复制性和可持续性。盒马邻里将优先选址在城市外环、盒马鲜生门店暂无法覆盖的区域，为周边缺少便利店、菜市场等的居民提供包括活鲜、冷藏、冻品、常温标品在内的2万多种商品。

除此之外，盒马在本季度继续在供应链端深耕布局，于5月底正式发布盒马新零供2.0战略，计划2021年孵化100个新品牌，同时宣布成立新品孵化中心——“盒马X加速器”。

所谓新品孵化中心，是指打通投融资、商品研发、供应链支持、营销推广等内外部资源，为有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化和加速以及战略投资。新品牌的孵化将主要聚焦在食品领域的四大方向：老字号新品创新、餐饮零售化的新品创新、网红品牌的新品创新以及KA品牌的新品创新。盒马希望借助X加速器推动盒马自有品牌经营能力提升，进一步拉开与传统卖场、生鲜电商及其他仓储式会员店的竞争差距。

图1-2 盒马APP季度活跃人数趋势分析

疫情加速了用户线上购物心智的养成，越来越多消费者的购物习惯由线下转向线上。永辉超市抓住了契机，在前瞻布局的基础上加大对线上渠道的投入，实现了线上销售收入及用户数量的快速增长。根据永辉超市2020年年报，其2020年线上销售额达104.5亿元，同比增长198%。其中，“永辉生活”实现销售额59.1亿元，同比增长147%，日均单量23万单，月平均复购率为49.1%。“永辉生活”对永辉超市线上销售额的贡献率已过半。截至2020年12月31日，“永辉生活”会员数已突破4933万户，“永辉生活”已覆盖1000家门店。

二季度，永辉超市在门店拓展、供应链打造、生鲜运营等方面持续优化，加速向全渠道数字化的零售品牌转型。门店方面，本季度永辉的全国化进程继续稳步推进，4月、5月、6月分别新开门店4家、8家、6家，上半年共开店28家，且筹建中新店逾200家。除此之外，本季度永辉还推出仓储店模式的新业态，主要由之前的门店改造而成。仓储式新店经营面积扩大，采用工业货架陈列，购物环境更加宽敞，同时商品SKU精简，主打民生流量型商品。从5月永辉超市首家仓储店在福州开业至7月30日，永辉仓储店总共已开业35家。供应链方面，二季度永辉继续通过打造自有品牌深挖生鲜供应链，比如5月，永辉依托自有品牌田趣、生鲜供应链、数字化全渠道等优势，与北大荒集团签订战略合作协议，启动2021年新品种田趣大米试验田种植，从产业链源头做起，实现订单种植全链路溯源管控，构筑永辉自有品牌壁垒。

二季度，永辉生活还积极参与五一节、618等促销活动，其中，永辉生活本次618活动在商品品类、用户规模、参与商家以及补贴等方面均有大升级。活动于6月9日正式上线预售，覆盖食品、酒水、生鲜、个护、家清、母婴等众多品类，还设有乳品日、会员日&零食节、生活节、生鲜日，满足消费者个性化购物需求。同时，永辉全国千余家门店也积极联动，发挥门店优势，在线上线下全渠道开展618狂欢让利活动。官方战报数据显示，6月18日-20日三天，永辉线上平台GMV突破2.5亿，且订单量突破300万单，同比去年增长超100%。持续的门店扩张改造与火热的线上促销也带动用户活跃度的提升，易观千帆数据显示，二季度永辉生活APP活跃用户规模达到871.9万，环比增长3.6%。

图1-3 永辉生活APP季度活跃人数趋势分析

大润发所属的高鑫零售是国内最大的实体零售商之一，2017年，高鑫零售进入阿里的视野，并于2020年10月得到后者的增持，由阿里拿到72％的控股权。在进入阿里体系后，高鑫零售在阿里的支持下开展了商超门店的数字化改造与升级。去年以来，高鑫零售为所有门店设立了快拣仓，旗下360家门店及38家大卖场完成了自动化改造。

为了改变传统商超业态落伍的情况，大润发还在传统业态外尝试“中润发”、“小润发”等业态。去年总共新开3家中润发和32家小润发，以及为小润发拓店做准备的生鲜加工中心也已成立。除了门店改造和业态优化之外，大润发还在商品结构方面进行调整，在冷冻、熟食加工等电商无可取代的类目下加大投入，重构顾客到店的体验。

本季度，大润发加速对全国门店的数字化改造，并且将欧尚品牌门店逐步更名为“大润发”，5月以来，欧尚已有10余家门店正式更名为“大润发”，预计今年下半年会完成改造。门店的数字化改造与线上多渠道的运营带来了大润发线上销售的增长，数据显示截至2021年3月31日止15个月，大润发线上业务占比达到24%，年度GMV将近300亿元。

其中，生鲜商品约占线上订单的一半。从用户数据来看，大润发优鲜的活跃用户规模也持续提升，易观千帆数据显示，2021年第二季度大润发优鲜APP的活跃人数规模达到329.2万，环比上季度增长5.5%，同比去年同期更是大幅增长42.3%。在用户量增长之外，大润发优鲜的用户活跃度也明显提升，二季度APP的人均单日启动次数达到3.5次，居于同行业的领先水平。

未来，大润发将继续重构大卖场，通过门店数字化改造让卖场成为线下体验中心，同时优化店仓，让终端成为更高效的物流履约中心。高鑫零售以及大润发也将继续多业态全渠道加速发展，加深与阿里的合作，在丰富阿里本地供给的同时，进一步强化自身在供应链、履约配送等方面的数字化能力。

图1-4 大润发优鲜APP季度活跃人数趋势分析

图1-5 大润发优鲜APP人均单日启动次数趋势分析

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