很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
一听到用户分群呀,很多同学都来劲了,网上大量写用户分群多如牛毛。可实际工作中,经常做完分群以后被一句话问死:“所以能提升多业绩?不能提升业绩你分它干啥?”质问如此犀利,以至于很多同学自己都怀疑人生:到底分群的意义在哪里?
今天系统讲解一下,如何破这个局。
最大的痛点在于:分群本身不能直接产生价值。无论分群用的是啥模型,最后的结果也只是一个数据标签而已。问题就在于:没有一个用户会为这个标签买单。
用户买单的原因永远是:
需求:我刚好需要这个
渠道:我刚好看到你家在卖
价格:你家商品价格很便宜
设计:你家商品设计很好看
品牌:你家牌子我很喜欢
跟风:我看别人都在你家买
功能:你家商品功能多,好用
……
并且是这些因素综合影响的结果。指望一个模型,把以上所有通通预测清楚,是100%不可能的。那相当于要求算法工程师能精确到:张三公元2021年7月29日10点19分会打开手机商城,他恰好想买一个正价200且优惠20元的大风牌电风扇……这么搞,还不如请个算命大师靠谱。
知道问题关键所在,破局的思路也就清晰了:放弃用一个神威无敌大将军模型,一炮搞掂所有问题的幼稚想法。从影响用户消费的因素出发,分模块,各个击破。
影响用户消费的因素之间,有内在逻辑关系(如下图):
用户有需求,恰好能接触到某个品牌,然后再思考这个品牌提供的解决方案能否满足需求。
因此从大类上,可以拆解成:
n 用户需求
n 接触渠道
n 解决方案
三大模块
大部分企业不是头腾阿美滴,没有垄断地位,因此最大的难点是中间层:接触渠道。如果无法有效接触用户,前端的需求洞察,后端的方案匹配,都是空谈。
因此,真想让用户分群模型见效,首先要突破的是接触渠道这一环。对用户接触行为进行分群,区分出不同用户适合的接触渠道,能直接提升落地效果。(如下图)
大部分企业不是能大把烧钱的公司,资源要谨慎使用。因此第二大难点,是区分用户支付能力,计算出到底值得投多少资源去做。注意:很多同学懒省事,喜欢算一下累计消费就交差,累计消费高的就意味着支付能力高,就值得投资源,这是懒政。
因为历史消费不代表未来消费,有些品类可能有用户忠诚度,会进行复购。有些品类压根就是一笔的生意。因此这里建议拆分几个标签,分别做归类(如下图):
大部分企业不是平台企业,只要有交易就行,不在乎是谁的产品。因此在匹配解决方案的时候,就注定了有些商品可能没有市场竞争力,只能匹配给忠诚度高的客户;有的商品就是拿价格换销量,引流一把而已。
所以解决方案,是紧密结合用户的价值、需求、触点来做的(如下图):
有了以上准备,可以开始搭积木,组装能提升业绩的分层模型了。
经过上一步分析,准备好各个基础模块(如下图)开始组装
第一步:基于用户支付+品牌粘性,确认基础分群策略,锁定每个用户值得多少投入和预期达成的目标。
如果想进一步提升效益,可以在这里增加两个模型:
模型1:自然消费预测。通过建模/分析,发现高概率(70%以上即可)自然消费的用户,然后削弱该部分用户的投入,这样就能进一步提高分群策略的资源投放ROI。
模型2:价格敏感性分析。通过建模/分析,发现高价格敏感型用户,然后视当前业务发展情况,如果缺销售数量,就投钱做这批用户;如果缺利润,就暂时放弃不做,这样也能进一步提高ROI
第二步:基于用户偏好+接触渠道,确认接触策略。注意,在接触策略上,对于重点用户,完全可以采取地毯式轰炸的战术,店员、APP信息、短信轮番上阵,直到100%覆盖。而对于边缘用户,则要看接触概率,评估是否值得投资去联系。
第三步:用户分群+用户偏好,确定商品、促销方案。其中用户偏好决定了匹配哪种商品,分群策略决定了投不投优惠,投多少优惠力度。
第四步:确认内容。以上三项都确认完毕后,内容就是水到渠成的。因为每个人群推送的商品、优惠方案、接触渠道已定,内容只需要根据不同接触渠道热点,创作相应的图片、文字、视频即可。
以上,组合出来的,就是一个完整的运营落地方案。相比之单纯给一个:会消费/会流失的预测结果,这种组合方案有几个明显优势:
1、锁定了用户应该投入多少资源,避免了“你不投,用户咋产生价值?用户没产生价值,我为啥要投?”这种鸡生蛋、蛋生鸡式样的侧核批
2、先考虑接触渠道问题,避免了“你分析的都有理,但是我联系不上客户”的尴尬
3、大大减少了控制变量,避免了扯不清到底用户不买是投入不够还是设计不好
因为已经提前锁定了资源和接触渠道,因此控制变量只剩下内容、商品两个。后期优化就是看怎么换内容提高点击,怎么换商品提高转化。
这样后期复盘分析思路也清楚:通过多轮商品、内容测试,能找出在现有商品结构下,对用户运营的能力上限在哪里,哪种手段好用。这样不但能提升短期效益,而且能为长期内推动商品升级做铺垫。
从本质上看,之所以需要这种组合式分群模型,是因为当分析目标是:“提升业绩”的时候,影响结果因素太多,不细致考虑,很有可能满盘皆失。
想让数据见效,从来都不能指望“一模平天下”,多方调动资源才是正道。这种分群思路与建模过程,实际上就是CDP运营的整体思路。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)