‍奶茶的商业模式：冲动消费、场景主导、情绪价值。

有人入睡前烦恼工作，有人入睡前幻想生活，而我的大脑入睡前在循环播放蜜雪冰城这首歌。

这首蜜雪冰城我至少在b站看过十个不同的版本，包括但不限于中英双语版、京剧版、古风版、国足版、东京喰种版……小姐姐们跳舞用它，鬼畜视频少不了它。

在第一次听到它到如今的两周里，我感觉我的身心灵已经被全方位地荼毒，连血管里流的都是甜蜜蜜的蜜雪冰城了。

在这首歌火之前，蜜雪冰城最著名的就是它的超低价。

尤其在这个奶茶动辄二三十，连雪糕都能卖66块钱的「新消费时代」，为什么蜜雪冰城还能有3块钱的冰淇淋和4块钱的柠檬水，整体客单价连7块钱都不到呢？

这期内容，我想和大家聊聊蜜雪冰城，也聊聊当下的茶饮市场。

1

先放结论，蜜雪冰城确实便宜，但它恰恰不是一家靠廉价和消费降级取胜的公司。

相反，蜜雪冰城代表的是消费升级，是品牌的精神属性。

在这个层面上，它和喜茶、奈雪没有什么区别。

我们先来聊聊蜜雪冰城为什么能够这么便宜。

新茶饮普遍定价25-35元，对标星巴克，主流奶茶品牌一般集中在15-25这个区间，但蜜雪冰城确实是其中的异类，主打10元以下市场让它获得了最广泛的受众。

每天为生活费发愁的学生党喝得起它，月薪过万的都市白领也不会拒绝它，它满足了年轻人的刚需，也能让有点小钱的消费者觉得「这么便宜，喝到就是赚到」。

这里做个小调查，同学们可以把平时喝奶茶的价位打在评论里。

蜜雪冰城也不忌讳便宜这个话题。

去年四月份，喜茶因为几款产品涨价两块钱上了热搜，价格敏感的消费者们群起而攻之，纷纷表示，本来就贵还涨价，真是想钱想疯了。

就在友商被网友暴打之时，蜜雪冰城出现了，它表示自己做了一个艰难的决定：即便其他品牌都在涨价，蜜雪冰城也不会涨价！

原本喜茶的黑热搜就这样被它抢走了风头，蜜雪冰城这波操作，我是服气的。

对于低价，官方的回应是有自己的供应链，自建工厂制作核心茶饮原料，没有中间商赚差价。

这个说法没什么毛病，但蜜雪冰城便宜的真正原因，是它的原料就很廉价。

要知道，市面上大多数奶茶的成分就是奶精、红茶、珍珠/椰果。都是现成的工业原料。

我出于好奇找了找淘宝价格，算了笔账：1公斤的珍珠粉圆是10块钱，可以做大概20杯珍珠奶茶，单杯的珍珠成本是0.5元。

22元可以买到500g的专用红茶，可以兑出20升的红茶，按每杯250ml算，单杯的红茶成本是0.275元。

而1kg的奶精，价格在20元左右，大概可以勾兑50杯奶茶，单杯的奶精价格就是0.4元。

也就是说，以上加一起，一杯珍珠奶茶的成本大概是1.175元，不到一块二。

这还是淘宝的原料数据，如果走品牌供应链大批量购买，这个价格只会更低。

所以你以为蜜雪冰城价格已经很亲民了，其实它还是有的赚。

当然这个算法不完全准确，也没有考虑房租水电人员等管理运营成本。但很大程度上也能说明蜜雪冰城确实有底气把产品卖到10块钱以下。

便宜不仅是蜜雪冰城的定价策略，更是一种营销策略。在业内有个专门的概念叫做「表演便宜」。

表演便宜既不是赤裸裸的「真便宜」、也不是欺骗顾客的「假便宜」，而是充分利用低价商品的卖点，追求关联商品销售的价值最大化。

蜜雪冰城就是「表演便宜」，它确实很便宜，但也没有便宜到不赚钱赔本卖吆喝的程度，它充分利用低价卖点来吸引客流，最终实现低价量大的商业模型。

2

这里顺便聊聊和蜜雪冰城互为镜像的喜茶和奈雪们。

大部分人会认为，蜜雪走下沉市场路线，新茶饮品牌走一二线城市，根本不在一个空间里做生意。

但事实上，蜜雪冰城开了一万多家店，早就把低线城市的市场吃透了，接下来一定会往北上广深寻找新增长点，事实上他们也已经这么做了。

而喜茶奈雪也在积极拓展喜小茶和奈雪pro这样的小店模型，弥补大门店不赚钱的问题。

在我看来，下沉市场的王者和一线城市的精英们必有一战。

事实上，去年喜茶和蜜雪冰城闹beef的时候，还有一个小插曲。

当时营销创意公司华与华的老板华杉，也就是这次「蜜雪冰城甜蜜蜜」创意的主导者，在朋友圈点名diss喜茶：所谓逼格，就是把自己逼进一个小格子里，即使做到400多家店，也只有头部品牌的二十分之一。即使都排队，也做不了多大生意。自己把自己架上创意奖台下不来，成本越来越高，也把一大堆效仿的品牌带沟里了。

而喜茶创始人聂云宸的回应则是：有些人总是很自信地回答他们并不了解的问题。

无论是蜜雪蹭喜茶涨价的热点，还是双方在社交网站上的嘴炮，都说明，其实他们并不是完全的错位竞争。

而就在写这起内容的时候，同为新茶饮公司的奈雪上市了，上市首日就破发，惨遭资本市场暴打。

某种程度上，这也佐证了我的判断：新茶饮不解决盈利能力问题，是没办法活得长久的。

虽然喜茶和奈雪的均价能达到30元以上，几乎是蜜雪冰城的5倍，但论赚钱能力，蜜雪冰城未必会输给他们。

根据我找到的资料，喜茶和奈雪的原材料成本大概要占到销售额的38%甚至更高，也就是饮料的毛利大概在60%多一点。

而蜜雪冰城的加盟商的毛利也差不多在这个数字左右。

还记得周杰伦《说好不哭》的MV中，男主用佳能5D工作，女主卖奶茶赚钱买了价值近两万的120画幅哈苏503CW送他。

这个故事告诉我们：摄影穷三代，单反毁一生，只有奶茶真的有利润。

而且这个净利润基本上能达到15%，对比净利润不到10%的整个餐饮行业，还是很不错的。

那么奈雪能有多少净利润呢？答案是0.2%，约等于没赚钱。能把一门赚钱的生意开成烧钱生意的，恐怕也是独一份了。

相比之下，虽然蜜雪冰城也越来越不赚钱了，但可能还是略强于奈雪。

在全天候科技对蜜雪冰城的报道中，业内人士透露，现在加盟蜜雪冰城，有20%的关店可能，30%的赚钱，50%收支平衡。

也有加盟商表示：「开蜜雪冰城比做其他生意还是好一些，但你如果想要赚特别多，也没有。」

当然，这只是加盟商要计算的事情，对蜜雪冰城母公司，它靠着品牌授权和售卖标准化的原材料，已经可以做到年营收65亿，净利润8亿了。

这个水平，确实远超新茶饮品牌。

3

为什么风口上的奈雪和喜茶盈利艰难，但在下沉市场和一大堆同质品牌杀来杀去的蜜雪冰城却还能做到赚钱，这就要聊到新茶饮和蜜雪冰城最大的区别：工业化水准了。

同样是产品同质化，同样是内卷，新茶饮比蜜雪冰城差的最大的，就是标准化工业化程度不够。

如果你在高峰时段去喜茶或者奈雪，会发现几乎每个店员都在焦头烂额地忙碌。因为对它们来说，产品制作的所有过程都需要手工完成。

水果的切片和剥制，饮料的调配，奶盖的添加，尽管店内有许多昂贵的设备，但这些关键的步骤还是需要经过人工。

工业化程度不够，不仅使得产品标准化程度低，更影响了出餐效率。

一位曾在某新茶饮品牌工作的店长告诉我，他们工作的一个重点，就是想办法减少用户在高峰时段的等待时长，避免订单流失和用户差评。

而目前的目标，是降低到半个小时以内。大量依赖人工，更意味着人力成本降不下来，店面租金降不下来，自然会影响到品牌的盈利能力。

相比之下，反而是老玩家蜜雪冰城更有现代供应链的范儿。

从2012年开始，蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，实现核心原料全部自产。承包茶山、柠檬园，掌握对原材料的把控权，拥有议价能力。

自建仓储物流中心，在华中、西北、西南、东北和华南各有分仓。

原材料通过合作的物流公司直接送到加盟店中，没有一级一级的代理商和经销商。自行研发生产+自建仓储物流的模式极大提高了利润空间。

最重要的是，如果你去蜜雪冰城买饮料，就像现场观看一部《绝命毒师》，各种化学制剂往杯子里兑，看着一点都不像食品工业，吃起来味道更像石油工业，但出餐就是简单快速。

便宜、工业化、口味一般，这些都是蜜雪冰城的标签。

但如果你以为蜜雪冰城就是廉价的代名词，那就错了。

在我看来，蜜雪冰城之于它的主战场，也就是二三线及以下的市场，不仅不是什么消费降级，反而恰恰是消费升级。

修正了我认知的，是一个月前的一件事。

一个多月前，蜜雪冰城因为食品安全问题上了热搜。我以为它会跟喜茶一样被网友嘲讽，但评论区的画风主要是声援蜜雪冰城别倒闭，以及在楼中网友们纷纷安利自己喜欢的蜜雪的饮品，跟报菜名似的。

虽然食品安全问题确实没得洗，但值得思考的是，为什么蜜雪冰城这种便宜到不能再便宜的品牌，反而能有这么强的消费者忠诚度。

根据餐宝典的数据来看，在同价位的品牌中，蜜雪冰城的满意度高达8.54，差评率只有3.95%，益禾堂是7.84，差评率高达11.39%。

可见，大部分人对蜜雪冰城其实还挺满意的。

4

这里就要聊到奶茶，或者说现制茶的商业模式了。

如果用十二个字来概括它的商业模式，应该是「冲动消费、场景主导、情绪价值」。

先说冲动消费。你在什么情况下会想要喝一种饮料？

喝咖啡的原因往往是「我有点困」、「我要加班」，去便利店买饮料的原因往往是「我口渴了」，喝酒的原因往往是「朋友聚聚」、「心情不好」、「今天开心」。

茶饮呢？你好像很难举出一个很功能性的原因，很多时候，我想喝它只是因为「我想喝它」或者「我馋了」，然后就在街角就近找了个奶茶店或者打开外卖平台买了一杯。

在调研数据中也可以看到，现制茶的随机消费，要远高于咖啡，也远高于其他消费动机。

随着茶饮越来越深入地介入我们的日常生活，从产生需求到完成消费的链路被无限压缩，越来越多的年轻人将喝一杯现制茶视为日常，如同当我们拧开水龙头就会有自来水一样。

也正因为茶饮消费有其冲动性和随机性，所以大量的消费，会产生在诱发其消费冲动的场景之中。

这就是第二点场景主导。

你会在什么场景下去买一杯奶茶？可能是逛街时一家排着队的奶茶店激发了你的好奇心，可能是办公室来了新同事，大家拼单点奶茶打破尴尬，可能是周末和小姐妹约好打卡一家网红店，一起拍几张好看的照片。

奶茶不是一个独立的产品，它的消费取决于人们的消费欲怎样被激发了出来。

正如《场景革命》所写，很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。

此时商家卖给你的就不只是一杯饮料了，而是一杯情绪价值。情绪价值是什么？男生给自己过生日，可能吃顿火锅烧烤就解决了，可是给对象过生日，恐怕人均上千元的餐厅也能定得下手。

一件T恤，你可能只愿意花50块，印上了五条悟，搞个限量，550块也有人买。

情绪价值意味着无限议价权，意味着脱离纯粹功能性，意味着同等情况下更容易被选择。

茶饮也是一样。即使你理智上知道蜜雪冰城就是奶精配糖浆，约会时它还是比可口可乐更合适。

现制茶就是一门出售情绪价值的生意。在这套「冲动消费、场景主导、情绪价值」商业模式下，蜜雪冰城成为了最特殊的存在。

低价，让蜜雪冰城成了冲动消费门槛最低的奶茶品牌之一，16000多家门店让蜜雪冰城拥有了大量的消费场景。

因此，蜜雪冰城可以说是性价比最高，最易得的情绪价值提供者。

最重要的是，它在满足了前两者的基础之上，依旧保证了基本的品质和品牌形象，使得蜜雪冰城不仅不low，而且显得非常大众化，具备了提供情绪价值的条件。

10元钱以下的产品，能做成一门精神消费，蜜雪冰城在这方面是独一档。

在虎嗅的文章《起底万店蜜雪冰城：无冕之王还是茶饮民工？》中，阐述了蜜雪冰城「中质低价量大」的商业模型。

文中提到，蜜雪冰城在尽可能保证操作稳定性的前提下，采用既不高级也不低级的原材料，做出既不高级也不低级的产品，产品没有惊艳感，但能做到普通好吃，加上量大便宜，顾客反而觉得值。

5

一位投资人朋友告诉我，有三种生意是值得投资的。一种是好生意，一种是快生意，一种是大生意。

投资人喜欢投快生意，如同奈雪喜茶这样在一二线城市高速成长的公司。但真正能成为伟大公司的，一定是大生意。

在我看来，蜜雪冰城最厉害的一点，就是它做到了全民普适。

一个很有趣的数据是，蜜雪冰城男性消费者占比60%，而单价30元以上的新式茶饮，女性消费者占比70%。相比新式茶饮，蜜雪冰城让传统意义上不爱喝奶茶的男性也愿意购买。

正因为如此，它比那些新茶饮品牌更有机会成为一门大生意。

蜜雪冰城甜蜜蜜的爆火，不仅是因为旋律魔性洗脑，更是因为大家对它品牌的认可。

尤其是新消费品牌疯狂涌现，过去廉价产品市场被迅速重构，你也不知道哪些品牌是真靠谱，那些品牌只是想借着风口快速圈钱。

本来大家也不是特别欣赏蜜雪冰城，但扛不住特钟薛高卖出66块钱雪糕的高价，元气森林打着无糖的幌子偷偷往饮料里放糖。同行衬托下，蜜雪冰城就显得还挺良心了。

如果这次的广告是「元气森林甜蜜蜜」或者「奈雪的茶甜蜜蜜」，你一定不会点赞转发，你只会感觉到它爱的不是你，是你的钱。

它的甜蜜蜜里面，总能泛起智商税的苦涩。

-END-