APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
直播带货搅局618背后:抖音、快手电商的差异和机会
2021-05-17 18:49:00

2021年的618,对于抖音、快手电商而言,或许都有着不同寻常的意义。


尤其对要在年终完成5000亿GMV目标的抖音电商而言,今年的618,更具有“承前启后”的意义。它是字节跳动成立电商一级部门,高速入局直播电商业务一年后,将要向业界交付的首份答卷,包括GMV数据、主播/商家数据,以及UV价值数据等,都将成为业界关注的重点。


回顾去年的618,抖音电商还处于“弱参与”的状态,彼时的抖音电商,在直播电商“人-货-场”端,还有太多的基建没完成,匆忙投入混战,不仅时间不允许,准备工作也不够充分。

 

相反,已经在直播电商领域深耕了两年的快手,在去年官方发起的“616品质购物节”上却表现抢眼。在618前夕,快手电商不仅与京东正式签署了战略合作协议,祭出了“双百亿补贴”的大杀器,还通过@周杰伦首个中文账号入驻,官宣“姐姐”张雨绮为电商代言人等营销动作,赚取了一波眼球关注。



不仅如此,快手电商的“削藩”行动也在616上初见成效,尽管辛有志为代表的巴伽传媒在数据上仍表现亮眼,但从数据端我们还能发现:有很多顶流新势力在快手初长成,包括@华少、@瑜大公子、@芈姐等在内的多名主播,在616期间取得不错的业绩。

 

但也是在去年的618后,抖音电商开始了奋力追赶之路,动作果决甚至不留退路。8月26日,抖音发布的公告引起了行业热议,宣布:自10月9起,抖音将彻底切断直播外链,只有小店商品才能够进行直播带货,这意味着:抖音小店被推向了电商C位。虽然这个公告被外界普遍理解为“操之过急”,但也恰恰也向外界证实了抖音做大做强电商的决心。

 

公告发布后,抖音电商并没有盲目地追求GMV增长,转而开始修炼内功,通过上线橱窗保证金、达人口碑分,抬高电商广告客户准入资格等方式,来净化自有电商生态。与此同时,抖音也开始了“天猫化”的运作发展,将注意力聚焦在了品牌商家。


在今年年初,抖音电商更是放出了3大政策(包括:取消巨量鲁班返点,给予品牌自播小店额外20%的返点支持、降低年框合作门槛为GMV3000万等)来拉拢品牌商家入驻,同时,整合电商广告产品并入巨量千川,也能有效降低品牌的投放门槛。据卡思数据统计,一季度GMV排名前1000的抖音小店,累计销售额已逼近400亿。

 

磨刀霍霍,终为亮剑。

 

当一年一度备受品牌、商家关注的电商节点来临,准备好了的抖音电商自然不会再次错过这一届618。4月22日,在618好物节招商大会上,抖音电商透露,将拿出大量的资源、丰富特色的营销玩法,为更多的品牌商家、达人、机构服务商建立一个全新的618市场阵地。而快手也在5日后,启动了616品质购物节的招商,宣布616品质购物节将采用台网联动的创新模式,在互动玩法、商家权益、流量资源等方面全面升级,为商家、主播、达人打造一场全方位的电商盛典。



今天,我们不妨再来来认真研究下抖音、快手618招商大会上所输出信息点,从中,又能够看出哪些差异和机会?

差异

01 时间 

抖音618好物节,分为前后2个阶段:第一阶段为预热期,从5月25日延续至5月31日,平台会推出吸引用户的定金预售和互动城玩法,来为活动蓄水,预付锁量;第二阶段则为正式活动期,从6月1日延续至6月18日,会通过服务费减免,直播间奖励,短视频话题挑战赛等来吸引商家、主播、机构服务商参与。

 

而快手616品质购物节,先于抖音5天启动,从5月20日至6月8日,为五大主题主播(宠粉、国潮、专业、有趣、信任)的PK选拔期,以选拔出最具代表性人设主播,然后联手粉丝、观众,在6月9日至14期间组队PK,最终助力615台网联动巅峰盛典,值得一提的是,616品质购物节将延续到6月20日结束,时间跨度为整1个月。


02 主题

本次618好物节,抖音电商以"品质商家新选择"为主题,围绕“好”这个关键词,聚焦为用户提供好商品、好内容、好服务。从“品质商家”这个主题词,我们就能看出:抖音电商的方向没有改变,618的仍然聚焦在品牌商家上,希望打造更多具有标杆效应的品牌直播间,以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。

 

再看快手,“616品质购物节”并没有设定独立主题,虽然也聚焦“品质”二词,但从招商方案上,并不能看出针对品牌商家有特殊倾斜。最具看点的台网联动,也延续了去年双11“一千零一夜”晚会的做法,即:通过顶流明星和快手主播的深度合作,来制造看点,只是相比于“一千零一夜”,更多是通过快手快手内容型达人,如:@白小白、@程响、@崔明凯等来带动快手出圈,核心目标体现在“营”上,618的台网联动主打的是明星和快手上的带货主播合作,核心目标更在于“销”。

03 玩法 

从玩法上看,抖音618好物节的玩法更为多元和体系化,类天猫,融合互动游戏、排位赛、短视频挑战赛等多种玩法。

 

以“直播间玩法”为例,共计分为三种:第一种为重点直播间,主要针对达人;第二种为品牌直播间,为好物节面向品牌的核心玩法之一;第三种则是主题直播间,配合节日主题,设置有“童心未泯、快乐一夏、端午节、全民狂欢”四大主题氛围包装,助力商家GMV达成。与此同时,在用户层面,抖音还推出了“互动城”玩法,鼓励用户通过做任务来获得低价兑换心仪好物,同时为商家618活动蓄水促活,此外,也支持用户通过提前支付定金的方式来锁定618价格,定金支付后将在尾款日收到短信/PUSH召回。

 


值得一提的是,针对品牌商家,抖音电商还首度设置了“节盟计划”,通过与商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流,以实现资源互换。具体做法是:商家在自有采买的媒体投放资源中植入抖音电商的视觉元素,这样可获得抖音站内广告资源曝光、大促会场资源等,以助力商家最大化、多场景引流。

 

再来看一下快手。相比于抖音,快手的玩法相对简单了很多,没有像去年双11那样做的玩法复杂,整个616品质购物节的以6月15日的“台网联动”为中轴而转动,相比于抖音,快手的娱乐性更强,会更为注重粉丝和主播的互动,在给予主播充足流量曝光机会的同时,也会给予粉丝更多福利与优惠,包括:无门槛券、整点红包、1分秒杀等。

 

从抖音、快手招商政策差异,我们能大概总结出:

 

从目标导向看,抖音618会更重视实际上的电商转化数据,包括GMV、商家表现等,而快手电商的616,则与去年双11一样,还承担有营销出圈的意义,并不会那么“在意”GMV的产出,扩大影响力也是题中之义;


从核心发力点看,抖音会更注重品牌商家侧的表现,会通过品牌的表现来大秀肌肉,而快手则没有明显针对性,各类主播(含品牌主播)都可以参与到“品质购物节”中来,成为“大促合伙人”,分得616的一杯羹。

原因

招商政策的差异,与抖音、快手电商集结的优势、现阶段的目标和秉持的发展理念等不无关联。


从2020年下半年起,抖音电商就将注意力转向了品牌商家,认为商家自播才是核心方向,并通过发展服务商、降低KA框架门槛、以及额外返点等实打实的政策、措施来吸引品牌商家入驻,据字节跳动官方流出的数据:品牌直播今年的GMV目标至少达到50%左右,2-3月,企业直播已达到了53%,从成交额看,企业直播接受程度并不比网红带货低。从现阶段看,抖音小店俨然成为了品牌方的新渠道。

 

而快手虽然也认为品牌自播是方向,在引力大会上,也特别针对品牌发出了“品牌2021 JBP计划”,宣布与快手电商签订年框合作的品牌,将享受红利计划、猛力造星计划、商业化扶植、S级大促活动专项扶持等各项激励政策,并给予年框合作品牌服务费减免、粉条奖励、百万资源包等持续性加码的红利,但受到原有品牌KA体量,以及品牌冷启动时间较长等影响,品牌在快手自播的体量虽有较快增长,但仍难以作为特别独立的板块,出现在整个招商活动中。

 

所有,抖音将“品牌”推向了大促前台,而快手则将将与老铁建立了强信任关联的“带货主播”推到了舞台上。当然,这也与抖音、快手推崇的电商发展理念等强相关。


 

抖音电商副总裁木青曾介绍,抖音电商立足"兴趣电商",通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在兴趣用户连接起来,用内容激活抖音6亿日活用户的消费需求,帮助商家将商品真正推荐给感兴趣的人;而快手联合创始人程一笑则表示,尽管算法强大,公域比私域也更好管理,但在他的心里,并不是一切都能由算法搞定,并坚信人与人之间的感情是最有力量的,认为“信任”才能真正重构12亿消费者的决策。

机会

对于广大品牌商家来说,今年的618,可以说是大显身手的好机会。

 

相比于淘宝等电商平台,抖音拥有着日活6亿用户的流量池,能够基于成熟的兴趣推荐技术,为品牌找到活跃在其他平台的的增量用户,并能通过高频打低频的形式,来拦截掉部分用户即将流往购物网站的确定性消费需求,做大直播电商的基本盘。

 

卡思认为,这之中,有3个机会点值得重视:


首先,除了服饰鞋包、美妆个护、食品饮料等成熟品类,很多品类还未在抖音建立起标杆性自播案例,或者说打造出拥有着持续稳定销售额的品牌直播间,对于这些品类来说,无疑可以联动618平台提供的流量及营销资源补贴,建立出圈效应;


其次,上线不久,整合了DOU+、巨量鲁班、Feed直投广告的巨量千川,对于建立有专业投放团队和主播梯队的品牌来说,仍是机会点所在,可以借助广告投放和618政策、流量加持,来引爆直播间;


最后,对于广大DP服务商来说,618作为字节跳动第一次与其他电商平台同台竞技的电商大促活动,也同样是服务商崭露头角的好时间,据卡思观察,在这次618好物节中,专门针对机构/服务商设置了排位赛,这也会带动一些积累了成熟案例的优质服务商出圈,以做大做强抖音电商生态,进一步提升品牌的付费服务意识。当然,从长远来看,DP的发展也会与今天的TP一样,进入到利润率稀薄的时代,只有积累了丰富的案例和规模效应的DP,才有可能获得投资,并掌握长期靠DP吃饭的技能。



而快手的616品质购物节,无论是对于个体主播、中小商家还是品牌商家,都比较友好。以品牌为例,品牌可以通过“人设号”打造,并借助的小店通、粉条等营销投放工具,以及官方提供的针对品牌商的专项资源,借助活动在快手开启低粉直播。


在这之前,良品铺子已经为打造摸索出了一条成功之路(感兴趣可以点击查看文章),但品牌在尝试大举投放前,一定要做好测试直播,一为找到真正感兴趣的精准用户,二为方便系统理解,提升规模投放时的ROI,将直播间的投产比做正。

 

在卡思看来,相比于新兴品牌,拥有国民度的品牌(借助616活动出圈的)成功率更高,此外,品牌可以邀约快手的一些头部主播作为助播,坐镇直播间,一来可以更专业地承接直播间喷涌的流量,更清晰地掌握直播间的规则和限制;二来,也可以通过头部主播,给品牌带来给多流量与声量。

-END-

卡思数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
卡思数据
卡思数据
发表文章1066
卡思数据是视频全网大数据开放平台,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。
确认要消耗 0羽毛购买
直播带货搅局618背后:抖音、快手电商的差异和机会吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接