最近在面试的过程中，发现现在有很多C端产品岗位都是关于增长的。会员和增长，是我看来目前C端产品领域，在通用能力方向上，比较火的两个岗位了。虽然我没有系统地做过很完善的增长案例，但一直非常关注这个方向。无论是看书，还是在自己的项目中做探索，亦或是跟面试官去聊，都发现增长是这个行业，尤其是to C业务永远绕不开的话题。老实说，我的想法不是来自真正的增长黑客实践，但我还是愿意分享一些自己对于增长这件事的思考。有很多文章说增长，包括李叫兽前段时间很火的复出之作，也在讲增长。而我今天讲增长，主要是基于我之前不长但很丰富的职业经历，讲讲与增长相关的，我认为最重要的三件事：数据、价值和目标。增长可以理解为是一个过程，过程服务于目标。目标定了，以始为终，我们才知道要选择什么样的增长策略。我们真的理解目标么，或者说，当产品经理的级别没有到一定的程度，当这个人所在的层级导致他获取不到决定目标的信息时，他能否理解目标。举个例子，我在大众点评的时候是产品的第一年，当时团队将我抽调过去做VIP业务，目标是VIP基数的增长。对我来说，VIP基数的增长就是我的目标，这个目标是我采取一系列动作的开始。但我的开始，是高层的结果。他们从集团战略转型出发，逐渐拆解到他们那个层级的动作就是，需要做VIP的产品化运营。如果我理解了目标的来龙去脉，我就能理解在增长的过程中，要抓住的核心变量是内容数量和质量，而不是单纯的基数。这一点认识很重要，决定了我们的策略。其次，我们是否找对了目标。增长本身可看成是一个客观的动作，XX的增长才能传达出一个精确的意义。比如用户数的增长，内容的增长，GMV的增长，留存率的增长等等。当然了，这些主语之间也并非独立的关系，很多时候他们处于一个公式之中。例如，GMV=新用户*转化率*客单价+老用户*留存率*转化率*客单价。等式左右两边取个增长呢，GMV的增长就跟不同属性用户的转化率、客单价等很多因素有关了。然而最难的事情之一，是能否基于产品当前的实际情况，找到最重要的短期增长目标。我在多点的时候曾经从0到1负责过一个营销频道。对于一个新频道来说，增长是迫在眉睫的事情。无论是用户数，成交额、浏览时长和访问深度，都需要全面提升。但我们不可能同时做这几件事情，我们不可能在流量不高的时候去做千人千面提升转化，也不能在体验有待完善的时候去做站外投放。于是我和老板进行了讨论，对于一个电商营销频道来说，足够的商品、促销、活动、券，才是吸引用户进来逛，并且尽可能逛得久，从而产生销售转化的核心。因此在早期阶段，我们将增长的目标定为了SKU数，接入更多的品牌与商品。为此在动作上对应做了产品结构的优化，拆解为前端的展示和后端的品牌商接入。在增长这条路上，我们有很多的工具和方法论可以用，但我认为最难的，还是舍弃和聚焦，实事求是地根据产品所处的阶段，制定一个实在的可拆解为动作的目标。在我做产品的时候，我会反复去想，我所采取的动作，到底是解决了哪些用户在什么场景下的什么问题。还是那个例子，如果我要提升频道页的访问时长，让用户逛得更久，我有很多的现成工具。最粗暴的，就是做一个任务系统，将频道页的访问及访问时长，作为任务指标之一，完成任务有积分，积分可以兑换商品，这个玩法听起来就很熟悉吧。市场上有很多这样的玩法，例如看视频领红包，做任务提现金。不可否认这也是一种策略之一，在短期内通过补贴快速拉进大量的用户，再通过精细化的运营留住其中的核心用户。但还是那句话，我们的动作是直接触达到用户的，作为产品经理还是需要想清楚，我们到底解决了哪些用户在什么场景下的什么问题。在我们的频道页中，用户进来是为了购买性价比更高的品牌商品。我们是要解决有日化杂百购买诉求的用户，在追求性价比和品质的前提下，找到更心仪的商品。基于这个价值，那动作的拆解就比较自然了：品牌更全，商品更全，活动更全。品牌更全，那就得在品牌接入流程上做优化，商品更全，那就需要在前端展示上做优化，活动更全，就需要在优惠券和活动的抓取及展示上做优化。这时候，增长的目标，就成了一个一个可以马上落地的需求。如何找到与目标相对应的价值呢，那就又可以拆为三个要素：用户、场景、痛点。用户有个体和群体的区分。个体用户在用户研究阶段对应的是深度访谈，我们知道的是某一个特定的用户的真实诉求，从这个特定用户抽象出典型画像。例如品牌营销频道页的一个典型用户可能是35岁-40岁之间的家庭主妇，负责家里的日化杂百开销。这时候我们可以去联系一个真实用户做深入访谈。关注个体的好处在于，通过一个例子能够一次性了解用户、场景和痛点等三要素。你去跟她聊，总能聊出来的。但个体的风险在于，每个人的生活是不一样的，过度关注单个样本的价值诉求，可能会导致我们对总体的价值理解有偏差。用户群体是一个统计的概念，代表了一类人的倾向和趋势，在用户研究中对应的是调查问卷。这可能是产品经理更为熟悉的价值获取方式。通过调研了解大部分用户是怎么想的，能在一定程度上使得我们做出来的东西也能被大部分用户接受，很保险。但我们可能会因此丧失一种敏感度，这种敏感度是在统计学和数学方法之外，凭借我们的共情能力去捕捉诉求的能力。无论用户个体还是用户群体，在价值获取时都有各自的优劣。就像我说的，方法论有很多，工具有很多，核心还是在于，我们知道要围绕价值实现增长目标，而不是为了增长而强加方法论。基于价值拆解完动作，我们就会去落地实施。在增长需求的落地过程中有很多东西可以讲，但我最想讲的还是数据。在我看来，在实际做增长时，都绕不开效果和原因。而无论是效果还是原因，都离不开数据，进一步地，离不开埋点和归因。埋点是产品经理的基本功，相比于画原型，我个人觉得可能埋点更重要。我建议如果你真的想好好做增长，那一定要重视埋点。第一，基于埋点做渠道区分。这个道理大家都懂，只有记录下用户是从哪里来的，才能知道哪个渠道的质量是最高的。我在点评做会员增长时，其中有一个动作是触达渠道的完善和优化，让用户对于身份的感知更敏感，引导他们主要完成会员身份的延续。当时老板就对我说了一句话，要对每个触达渠道的数据都建立监控机制，要对打出去的每一颗**都有所了解。第二，基于埋点做下钻。我们在事件中会记录用户采用了什么动作，在属性中会明确这个用户或动作的附加消息。例如用户的地理位置，支付订单的金额等。如果我们没有做好这些埋点，那么想下钻做不同地域的用户分层分析，或者想找到转化率最高的客单价区间，就几乎不可能了。第三，基于埋点做跨平台整合。对于C端产品来说，增长的业态有可能非常丰富，APP主站的站内增长，基于H5或者小程序的社交裂变，甚至有可能是第三方平台引流。单个用户可能在不同的业态与产品发生交互，但这个用户始终是一个特定的实体，分析这个用户时，需要结合用户在不同业态的行为做整合分析，这样得到的结论往往更全面。做好了埋点，接下来很重要的一步就是做归因分析。归因，就是弄清楚用户做出某种行为的触发因素。假如用户先后点击了4个banner，并浏览了对应的落地页，每个页面都含有商品A，最后用户购买了商品A，在这种情况下，我们该怎样理解各个banner的作用呢。从策略角度讲，找到影响因素最大的banner对应的落地页，并优化设计和扩流，是性价比最高的动作。但如何定义影响因素最大呢。有可能是第一个，有可能是最末一个，有可能是不同权重，很难讲清楚。就算你去问用户，他也未必讲得清楚到底是哪一个瞬间决定购买商品A。这就要求做增长的产品经理建立与自己业务更相关的归因模型，找到最重要的增长要素持续施加动作。更重要的是，通过归因，知道不同增长成本的投入分别产生了多大的收益，对于估算增长的ROI是非常有帮助的。总结一下，在增长动作落地的过程中，产品经理需要做很多事情，其中我认为最重要的，是打好数据基础，一是做好埋点，二是找到合适的归因模型。以上就是我关于增长所想分享的大致内容了：找到合适的目标，找到与目标一致的用户价值，并打好数据基础，是我认为产品经理在做增长时需要特别重视的三件事。这些认识不一定准确，毕竟没有过完整的增长相关的项目经验，所以只能基于自己一些较零碎的C端产品经历，给到我的一些思考。
如果有用，那我就很开心了；如果没有，权当看了一番闲聊。写这篇文章之前，我面过一些C端增长产品的岗位，但都失败了，给出的原因主要是经验不足。我知道经验不足是我没有办法改变的事实，那我就只能从我自己已经做过的事情，去想得更多，并且尽可能有一些自己的思考。
本文系作者：
大力哥
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