众所周知，IOS 14 就要发布了，将会改变IDFA的获取方式。你需要通过 App Tracking Transparency 框架征得用户的许可，才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符。

iOS 14 带来的针对IDFA的最大变化是：将IDFA从 OS 层面移至 app 层面。iOS 14 之前，用户只需要一次授权，整个iOS设备（也就是所有你iOS设备上的所有app），都会获得IDFA的授权从而可以跟踪用户。因此，所有app都能享受IDFA带来的便利——标识用户身份、归因、推荐等。

iOS 14 之后，IDFA的授权从设备层面移动到app层面。因此，如果用户需要对每个app进行授权。也就是说，每次安装新的应用，用户都需要对APP获取IDFA进行授权，否则应用将无法获取IOS的IDFA，如下图：

而Android Q 的发布之后，一般的应用程序将获取不到IMEI号码；IMEI是GSM系统服务返回的，重装APP不会改变IMEI。为了加强对终端用户的隐私保护，Android Q操作系统禁止了非系统级应用对于设备识别码的访问与获取，同时还默认配置WiFi Mac地址随机化。

IDFA的全称是 Advertising Identifier，是iOS设备上用来唯一标识用户的ID。

IMEI：International Mobile Equipment Identity，国际移动设备身份码的缩写。是由15位数字组成的“电子串号”，它与每台手机一一对应，理论上每个IMEI在世界上都是唯一的。

在当前绝大部分的手机应用上，IDFA 和IMEI 通常都是手机的用户识别ID（有些应用还会有自己的一套用户识别ID如guid等作为辅助），用于进行日常的用户统计行为上报以及广告商业化。

Apple和Google这两个新特性的发布，将会对广告行业产生比较深远的影响；

大部分的广告行业从业者都知道，互联网广告区别于传统的媒体广告的主要有两点：

1. 互联网广告可以对不同的受众呈现不同的广告以及广告创意。这里本质上就是用户的定向。而用户定向的基础是用户的识别。

在互联网应用的数据库里，用于识别用户的唯一ID 通常就是IMEI或者IDFA,各种的用户行为，用户标签和画像都是跟用户识别ID进行关联的，当应用获取不到IMEI或者IDFA之后，同时应用没有做任何的处理的话，那么系统升级之后，应用的后台将无法识别这个应用，与之相关的历史数据将无法关联，从而导致出现一批“新用户”。

2. 互联网广告可以对每一个广告进行清晰的结果归因。

对于任意的一次广告转化都可以匹配到与之对应的广告曝光，从而使得流量的利用效率和广告模型智能化。IDFA和IMEI 无法获取，主要受影响的是应用的归因。（网页链接类的归因由于是通过Tracking ID的透传，而不受影响，但在定向上还是有影响）

要了解应用的归因为什么受影响，首先要了解应用常见的主流的归因逻辑。归因是通过用户ID匹配结合last click进行归因的，如下图：

媒体应用的广告曝光后，部分的广告会产生点击，当广告被用户点击的时候，媒体会将用户的点击的相关信息，包括媒体名称，广告位名称，IP信息，系统的版本号，点击时间，媒体设备识别ID（如IDFA或者IMEI）等信息发送到广告主的服务后台。

当广告主的应用产生激活后，应用就会从安装的手机对应的系统中获取设备ID（IOS是IDFA，Android 则是IMEI）以及激活的时间信息，WiFi状态，IP以及地域等等上报到广告主自己的服务后台，后台会根据ID信息，也就是IDFA和IMEI找到匹配的广告点击信息，然后从中找出最后一次点击的媒体，继而将应用的激活效果归因于这次的广告。这里的关键是广告媒体与应用都能获取到全局且唯一的设备ID信息。如果无法获取到标准且唯一的ID，那么基本的ID匹配都无法做到就会影响当前的归因逻辑。

对广告业务的影响评估

1. 在用户识别和定向上

拥有比较完整的账号系统的广告平台系统来说，比如FaceBook或者腾讯的大部分自有流量由于已经有用户的账号信息，只需要将用户的账号ID信息和IDFA或者IMEI做一次mapping（也叫映射），在用户的识别和定向上就可以比较顺利的切换过来。

而对于没有用户账号信息的流量产品（比如说联盟业务或者没有账号的产品，比如今日头条和百度），则需要在系统还没有升级前使用一套新的用户ID信息进行用户的识别和定向，同时建立新的用户ID信息与IDFA或者IMEI的映射关系。这里有一点需要注意的地方就是，这个替换的工作和映射关联需要在新系统上线前处理，将线上的大部分用户的ID都切换完毕，否则一旦新系统上线后，想要做替换也做不了，只能作为一个新的用户ID来处理，这样会导致很多用户信息丢失。（还会导致现有的数据乱七八糟）

在具体的广告业务上，DSP、RTA以及Retargeting，如果缺少了统一的用户识别ID，将会导致即使是相同的用户，由于各个应用的用户ID不同，也会出现无法识别的情况。比如原来Retargeting业务，用户在京东上浏览了某个商品，京东就有了某个用户识别ID的商品浏览记录，当你在抖音上刷视频的时候，抖音的广告请求发送到了京东的DSP服务器上，由于大家对于用户的标识是IDFA或者IMEI，所以能很好的匹配上。而如果无法获取IDFA或者IMEI的话，这个广告的通路就没有那么顺畅，感觉要回退到PC端 cookie mapping的逻辑。

2. 在广告的归因上

应用归因的基础条件是，广告的应用媒体和广告主能获取全局且唯一的ID，从实际上来看，手机系统来做这个事情是最好的。但是现在系统因为保护隐私等原因不愿意提供这块的能力。

无论是应用媒体流量还是广告主，都必须要面临着由于标准的用户ID（IDFA和IMEI）的缺失，导致归因逻辑的第一步无ID可以匹配的情况。这里将会导致归因市场会呈现比较混乱的状态。可以肯定的是，大的广告平台如Facebook 或者Google 肯定会有自己的一套归因逻辑（Google play很早就有就有refer归因的逻辑），同时为了广告主也可以获取到同一个用户ID信息，通常会提供给广告主一个SDK供广告主使用。

而不同的公司有不同的用户ID创建逻辑，这个可能会导致同一个广告主在不同的广告平台上投放广告，需要接入多个SDK的情况。

归因市场将会迎来一次比较混乱的广告归因生态。

在国内，针对Android Q无法获取IMEI的情况，移动安全联盟（该联盟为中国信息通信研究院下属电信终端产业协会的下属联盟组织）联合终端厂商（华米OV）推出的团体标准ID—OAID：Open Anonymous Device Identifier 开放匿名设备标识符。用于进行定向和归因。不过从现在的情况上来看，OAID能否一统江湖尚未有定论。

在用户上占有优势、又在广告消耗份额上占比较大的公司，比如FaceBook 或者头条，也很有可能推出自己的一套用户ID识别和归因标准。这个我们拭目以待。

国际上比较知名的归因公司APP Flyer 、Adjust、Kochava等归因公司也迎来一次机会。而目前看，IOS 系统和Android 系统也完全有可能在不开放ID的情况下给其他广告公司提供归因能力，因为应用获取不到的ID，系统还是可以获取到的。

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