投放端产品能力设计（1）

广告投放平台，作为直接面向客户的第一个窗口，对外承载着赋能广告主的责任，对内则承接着流量整合以及广告主预算复用的重要的任务。

投放平台的终极目标是，广告主只需要通过投放平台确定需要推广的是什么，选择目标用户，以及对目标用户要出多少价钱进行竞价就可以了。剩下的就全部都交给广告系统。

从这个意义上说，随着广告系统的升级和进步，系统越来越智能化和自动化，广告优化师可以能做事情的空间越来越少。

• 广告平台的核心用户群体主要是哪些？

主要包括代理商，代理商的子客户，合约广告客户，普通直客，DSP，API直投客户等。投放平台则是直接对接这些客户的主要产品。其功能的设计都是围绕着这些客户的需求进行。

这些客户在这里又分两类，一部分是直接在投放平台上直接进行操作的，包括是代理商，代理商子客户，合约客户以及普通直客；

另一类，则是通过API进行投放和数据分析的，包括DSP和API投放。

先说第一类广告客户的需求，直接在投放平台上进行投放的，从需求的角度来看，主要包括以下几个功能模块

• 投放平台，主要能力

  
  

一、注册留资：主要是进行**收集与管理，方便进行账号、资质的认证和销售人员的服务和跟进。

二、培训学习专区：用于投放广告的代理商或者广告主进行投放学习以及信息更新。广告系统会定时更新广告能力说明，这个时候，有需要一个专门的区域进行学习能力的宣导和沉淀，逐步形成统一的投放规范。在腾讯、字节跳动或者百度等公司，培训学习专区已经形成一个非常重要模块，逐步形成一个投放的规范以及代理商等级的认证的一个模块；

三、投放系统：投放系统是广告平台中面向客户里最核心的模块。广告投放平台，承接着流量整合以及预算复用的重要的任务。终极目标是，广告主只需要告诉平台推广的目标，选择目标用户，对目标用户要出什么价钱以及使用什么素材，剩下的都交给广告系统自动进行优化。

投放系统是投放平台所列出的几个模块中比较复杂的一个系统。因此有必要单独拿出详细说明下。投放系统上通常会分为“广告计划”、“广告组”、“创意”，但不同的广告平台有不同的叫法，但是本质上其实是需要广告主做以下事情：

1. 设定推广目标和推广的目标预算.

推广的目标根据广告主的目的会有很多种，不同的广告目标对应的光投放策略也会有所不同。

比如品牌广告希望的是尽可能的触达更多的潜在客户，这个广告策略就是扩大认知，投放以曝光覆盖为目标的广告计划，而以CPA销售或者转化等行为为目标的，通常会直接进行精准的触达，讲究的是在目标出价满足的情况下获取更多的转化。

又比如以提升GMV为目标的电商广告有很多则是通过retargeting 来投放的触动购买的广告策略，详细如下图是Facebook广告平台的推广目标，国内很多投放平台都是参考Facebook或者google广告平台来建立的，所以想研究广告系统，研究下Facebook和Google的广告系统理论上就能洞若观火了：

2.  根据广告平台给出的定向，选择对应人群

通常情况下，定向方式可以分为以下三类：基础定向、兴趣定向和行为定向。

A. 基础定向

指以人群基本属性进行定向。例如年龄、性别、学历、地区、机型、品牌型号等。

B. 行为兴趣定向

指根据用户的兴趣进行定向，通常分为“行为”、“兴趣”和“意向”。

基础定向的指标相对是唯一且标准的，属于静态特征。也就是说，同一台设备只要广告系统后台代码不出现bug，理论上对应的地区和机型以及品牌等特征是一样的。理论上，年龄和性别也是，只是某些广告平台不一定有用户账号属性信息，比如百度，就得靠用户的关注的信息和行为来分析判断一个用户是男的概率以及其性别的情况；而Facebook 和 腾讯有社交账号信息的从理论上来说就要准确很多。

而兴趣定向，属于动态特征，且不同的公司定义不太一样，因为行为兴趣定向，都是根据用户的行为和阅读浏览等行为计算出来的，每家公司的数据不同，计算方式和权重阈值也不同，得到的结论自然会有差别，同时兴趣是随着时间的变迁而出现变化，并不是一成不变的。这就是为什么同样的一个兴趣画像，在不同的平台投放会有不同的效果。

3. 提交对应的素材

广告的素材的个数体现了商业平台对于媒体资源的整合能力以及对投放端素材的自动处理能力。广告素材规格越多说明前期流量接入的时候比较零散，比如腾讯和手机厂商的投放平台就有非常多的广告素材规格。而Facebook和头条的投放平台，对于素材规划和整合就比较到位，通常使用相对少的广告素材规格，就可以覆盖绝大多数的流量场景。

如下图字节公司每天需要覆盖今日头条，西瓜视频，抖音，懂车帝，穿山甲等几百亿的广告流量，广告素材规格样式仅有6个：竖版视频，横版视频，大图横图，组图，小图和大图竖图。可见商业团队对于资源的整合能力以及团队的话语权还是比较大的。

4. 根据目标人群的特征确定价格

广告目标用户价格的出价有两种形式。

1）. 广告主出价

目标用户的价格，通常掌握在广告主的手上，而广告主在不同的广告平台投放的目标价格其实还是要经过试投和测试才知道该出多少价钱。比如说，不同价位的手机往往代表着用户价值的不同。到底用户值多少钱，只有试投后才知道。前期会先投放市场相关同类产品的一个均价。

2）.联运广告出价，则是广告平台根据ROI进行自动调整的结果。做广告的同学都听说过一句话“只要ROI为正，预算无上限”，这句话透漏出很多的无奈。

• 对于广告平台侧，则还需要进行其他的数据结构的处理
  

1. 明确广告主的推广目标，确定可唯一识别的商品标识。

   明确唯一商品标识主要目的是进行相同广告商品的曝光去重。因为一个用户一天在一个产品上进行多次的交互，根据广告新鲜度策略，需要根据这个商品ID进行去重；IOS 通过APPID进行唯一识别，Android 应用则通过应用包名进行唯一识别，外链类的广告，则主要是通过域名来识别，电商类的产品通过品类ID和SKU来识别。

   
   

2. 确定广告主公司主体，明确推广的公司主体ID的唯一识别。

   这里主要也是需要进行新鲜度控制，比如电商公司很多产品，如果一个用户在一段时间内过多的曝光电商的商品，对于用户体验来说可能也是不好的，则需要根据实际数据验证是否需要根据公司主体类型进行新鲜度控制。

   
   

3. 根据不同的素材确定素材唯一ID 。

   广告的素材除了新鲜度控制之外，广告模型还需要评估不同素材的转化效果，因此以素材维度作为一个ID是必须的。

4. 明确广告主的出价信息。

   广告主出价信息需要明确跟随哪些因素的变化，在OCPX还没有推广开之前，广告主按CPM或者CPC出价，由于不同的素材点击率和转化率不同，因此之前的出价是需要跟素材样式绑定的，换句话说，修改了素材样式，广告的出价一般需要调整的。而随着OCPX的能力的成熟，广告主只需要根据不同用户出不同的目标成本价就可以了，因此这个时候，出价是跟定向的“人”进行绑定的。

5. 素材尺寸规格的控制：

     1）不同的媒体，有图文，大图，小图，文本，关键词等创意，会使得创意规格非常的多；

    2）创意规格过多，会导致几个问题：

1. 广告主的投放成本过大，往往由于多个素材维护成本过高而仅投放流量较大的场景；从而导致部分场景投放的广告主较少；

2. 规格样式过多，也会导致样式流量过于分散不利于模型的数据积累；

3. 样式规格过多，广告主的预算无法得到充分的利用，无法整体场景打通。比如某个广告主投放抖音，由于抖音当天的竞争很激烈导致它的预算无法在抖音上花出去。如果规格复用，流量打通，那么这个时候西瓜视频上投放的规格一致的话，广告主的预算就可以自动在西瓜视频上进行消耗了，这样既利于广告主预算消耗的完成和用户的获取，同时也利于平台能赚到更多的钱。

未完待续……

商业化实践与商业思维（一）