APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
知乎内容带货两个场景:推荐做兴趣电商、搜索做货架排列
2021-04-25 10:36:00

昨天有客户问,我的爆款内容为什么投「知+」跑不起量?

跑不起量有很多原因,直观的看过滤原因、是点击率太低还是出价太低还是选题太窄,但是他的点击率很高、出价也不低,那为什么跑不起量呢?

这里先卖个关子,我再把知乎的推荐、搜索两大场景逻辑讲一遍,后面揭晓这个案例的答案。

用户来知乎,三大目的:杀时间、找答案、看热闹。分别主要对应推荐、搜索、热榜三大场景。

我之前发过一篇「信息流VS搜索,做内容营销任何理解这两个场景」,做了一些通用性对比,可以直接看原文对比表、就不赘述了。

这里聚焦电商带货,主要差异首先当然还是在信息传递逻辑(推荐是「货找人」、搜索是「人找货」),这决定了知乎内容带货的核心几件事:选品、选题、内容(后两个环节是路径和互动,聚焦电商的话这两个环节差别不大)。 

选品

搜索场景更适合标品、用户教育成本低的、以及一些高客单价产品。

信息流场景更适合非标品、需要用户教育的、低客单价(50~300元为主)的快消品。 

一个直观的比喻,搜索更像京东、当你有明确需求时、去搜、通过比对找到最佳结果、转化成交。

所以搜索偏货架逻辑,SKU要丰富,长尾流量持续,但是单SKU跑爆的几率不大。因为每天有这个明确需求的人就这么多,你要想让更多人有这个主动需求、就要去铺品宣了。或者你这商品本身是爆款(iPhone、小米)。

比如我经常在知+客户沙龙分享的案例,知友 MaxSam 推荐笔记本电脑的单篇文章GMV做到5000万,就和其高质量内容在搜索场景的长期流通分不开(长尾流量是知乎内容的特有优势)。

类似3C数码这类标品,在推荐场景就不容易跑爆。因为如果我不需要换电脑或笔记本,是很难通过文章快速转化我冲动消费的。即使转化,高客单价产品也可能是在看完内容后较长的间隔时间完成,不一定能归因到这次曝光或导流。所以对于非电商类的高客单价产品(我通常称为谨慎消费品,比如教育、保险、汽车等)我是推荐用私域转化路径的(先加微信,慢慢聊)。 

而推荐场景,最近最流行的词叫「兴趣电商」,其实就是通过「货找人」的方式,挖掘和满足普适性需求。

所以推荐场景更像拼多多,是爆款逻辑。如果说搜索场景是满足1万个人的1万个需求,那推荐场景就是满足1万个人的1个需求。

所以知乎内容带货的两大神器「好物推荐」和「知+」,好物是京东商品占比更大、知+是淘系商品占比更大。因为好物是自然流量,所以自然要去迎合用户的主动需求,标品(3C数码等)吃香。而知+是付费流量+自然流量,所以可以主动触达更多潜在用户,非标品(美妆个护、食品饮料等)的毛利更高。 

理解了场景逻辑,就可以做选品和场景的匹配。如果是品牌方,你的品偏标品、那么提高好物的佣金(通过京东联盟、淘宝联盟等)鼓励更多UGC带货就很好(但是要长期,因为搜索流量是长尾的),然后针对带货效果好的内容可以投知+提权加速。你的品偏非标、那么就必须投知+才可能快速起量。反过来如果你是带货创作者,基于不同类型的选题和内容,配不同的货。

选题:

基于以上「货场匹配」逻辑,定了选品就定了场景,那么如何把内容打到目标场景呢?

很简单,主要还是靠选题。选题决定了人群画像、决定了流量池大小、也决定了场景。

回到文初的那个案例,为什么点击率很高的内容跑不出量。我去看了一下他的内容,标题基本都是这个套路:

「**款XXXX实际体验|XXXX推荐|品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……」

「2021热门XXX/YYY实测,教你怎么选!附品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……推荐」

其中XXX、YYY是品类词,后面的ABCD是这个品类下的主流品牌词。

这是不是和前面讲的MaxSam推荐笔记本电脑的标题很像?这种横评清单型的标题,在搜索场景的点击率极高(普遍10%以上,高的甚至能到20%),因为它明确提供了一种结果、而且是一种中立客观可信度高的结果。

但是如果在推荐场景,因为标题信息已经给得非常明确,所以相当于通过标题做了一层人群筛选,除非确实需要的人、否则不会点进来。这跟投信息流广告是一样的,越开放的标题甚至是问题点击率越高,但是人群也越泛,所以要低CPC投放;越精准的标题点击率越低、但人群会比较准,所以要高CPC出价。

这个case的问题就在于订单展示的点击率是综合后验点击率(即已有的结果数据),因为搜索场景的点击率很高给拉上去了,实际上在流量更大的推荐场景点击率很低、所以跑不出去量。

要解决这个问题也很简单,把标题换成推荐场景的比较开放的热门问题就好了(当然如果直接改标题容易影响搜索收录,所以建议还是重新写一篇)。

选题这块可以参考我之前的 知+运营脑图。 

选题方向也决定了初期需要关注的内容指标,比如打推荐场景的选题要追求爆款,所以初期要更关注内容点击率、互动率(比如赞阅比)等,出价也可以相对激进一点抢优质流量。而铺搜索场景,内容量更关键,关注搜索收录和排位情况。

内容:

虽然都是长图文,但两个场景的内容本身也有很大差别。

承载内容的形式:

推荐场景更适合回答、搜索场景更适合文章(此处不了解知乎内容形态的请自行补课)。找到热门问题写回答,在推荐场景更容易爆,文章的量会比较小。

而在搜索场景文章的可控性更高,标题优化空间也更大。还有一个点是回答可写的问题是有限的,文章是无限的,可以映射各种长尾搜索词(玩过SEO的懂)。 

内容的风格:

搜索场景要提供确定性结果,满足用户比较的需求,所以更适合横评列表式推荐。总分总结构,开头结论和目录、中间排列多款产品、最后总结。在排品方面,转化率高的优先往前放。

而推荐场景(兴趣电商),需要先种草,所以内容要先基于用户普适性需求(比如形象提升、生活品质提升等)吸引读者看下去,然后通过原理、功效、案例、经历等多维度阐述。简单的排列商品只适合客单价极低的品类(比如百元以内的零食、服装)。

所以概括下就是搜索场景的文章要性价比导向、推荐场景的回答要美好生活导向,好价VS好物。

-END-

袁超
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
袁超
袁超
发表文章6
知乎商业化运营总监,前微博高级商业运营经理。深耕效果营销和内容营销,运营过粉条、粉丝通、知乎信息流等,目前负责知乎内容运营解决方案「知+」。
确认要消耗 0羽毛购买
知乎内容带货两个场景:推荐做兴趣电商、搜索做货架排列吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接