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蚂蚁上市!盘点了支付宝16年来所有广告,发现主角只有一个…
2020-11-02 13:28:42

文案,不止文案。 文案君MrCopywriter



据说本周,蚂蚁就要正式敲锣了,蚂蚁上市大片《生活乐章》刚刚曝光,预告片很震撼,成功地引起了文案君的注意。


非常不像是一般企业上市片的样子,把企业愿景和技术背后的价值融入到了普通人的故事里,片子很像剧情动作片的预告!节奏紧凑,质感非常好!


2020 |《生活乐章》预告片

???


一家科技公司的上市片,在褪去艰涩难懂技术的外衣后,那些因科技带来的微小而美好的改变不仅得以呈现,而且它们切切实实地在每一个普通人的身上发挥着美妙作用。


左右滑动查看更多

生活乐章》海报



按捺不住好奇,文案君又深扒了支付宝16年来的广告片,仿佛打开了一本数字版的《一千零一夜》,意外发现书中的主角,从来就没有变化过,自始至终都是「不知名的小人物,也就是生活中的你我他」



01 

「天下无贼」:借小人物喊出大梦想


???


2004年,刚刚诞生的支付宝,推出了第一支广告片——《天下无贼》,在延续经典片段的同时,也借由小人物傻根之口,喊出了“有支付宝,没贼”的响亮口号;


女乘客的“没现金 也没卡 钱都网上付了”,躲过一劫,巧妙传递出网上支付的安全性。


2004 |支付宝第一支广告片 《天下无贼》

虽然是支付宝崭露头角的第一支片子,它没有给用户「大秀肌肉」,去展示自己的功能有多强大,品牌实力有多雄厚。


而是借由小人物的日常遭遇,向用户许下坚定的承诺,也向用户描绘了一个愿景:阿里支付宝,让天下无贼。



时间回拨到那个年代,现金支付极不安全,网上交易又不被认可、信任,老百姓整天提心吊胆,很多时候对小偷、强盗无能为力。


支付宝关注到这个让老百姓十分头痛的问题,于是借助技术解决了这个问题,并且尽全力保证交易的可靠性、安全性,让农村来的傻根也能相信:用支付宝,真没贼!




02 

「账单日记」:用账单连接每一个用户的十年



视频文案

生命只是一段孤立的片刻,
靠着回忆和幻想,许多意义浮现了。
然后消失,消失之后又再浮现。
——普鲁斯特《追忆似水年华》

2004年,毕业了,新开始。
支付宝最大支出是职业装,
现在看起来真的很装。

06年,3次相亲失败,
3次支付宝退款成功。
慢慢明白,恋爱跟酒量一样,都需要练习。

09年,12%的支出是电影票,
都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年,看到26笔手机支付账单,
就知道忘带了26次钱包,
点了26次深夜加班餐。

2013年,数学23分的我,
终于学会理财了,谢谢啊,余额宝。
2014年4月29日,收到一笔情感转账,
是他上交的第一个月生活费(包养你 包养你们)。

每一份账单,都是你的日记。
十年,三亿人的账单算得清,
美好的改变,算不清。
支付宝十年,知托付。
上下滑动查看全部


支付宝的广告片推出的频率不高,2014年是支付宝成立的十周年,借助一个短片来讲述十岁支付宝的「人生感悟」。也是一样,十年短片没有去讲十年来的业务成绩,而是以一个普通女孩的口吻讲述了十年以来她和支付宝的成长故事。



这十年,是女孩从毕业到成家立业的记录,见证着她人生中的每一个重要时刻,承载着点点滴滴的美好,而这些都是普通大众会经历的。


是的,支付宝再次将目光聚焦在了「小人物」身上,触发大众的共鸣。



“每一份账单,都是你的日记。”账单,连接了女孩十年发生的故事,也带出了支付宝逐渐成熟的十年的记录。


短片**现的支付、代付、支持退款、水电费、电影票选座、转账、O2O支付、余额宝理财……


这些业务自然不是支付宝与生俱来的,而是逐年累月从普通用户的日常生活需求出发,一点一点的,探索新技术,打通关节开创出来的。


2014年 | 《账单日记》线上缴费


 “十年,三亿人的账单算得清,美好的改变,算不清。


这个账单,更是每一个普通用户成长的十年,支付宝通过这样一个个的“使用时刻”,行使着耐心陪伴者和认真记录者的角色,也用它贴心的服务,超前的技术,给每一位用户的生活送上微小而美好的改变。


2014年 | 《账单日记》

回过头来看,支付宝已经穿在我们生活的方方面面、点点滴滴,急普通人之所需,切实解决我们的问题,哪怕最微小的需求,它也不会忽视,而是当做创新的源泉,融汇于时间的脉络中,不断鞭策着自己前进,以更好的面貌来陪伴、见证普通大众的生活成长。


“支付宝十年,知托付”,支付宝不仅说到,确实也做到了。




03 

「背影」:致敬每一个平凡人的生活态度


视频文案

他整整两年,没有在半夜一点前回过家
他过去一年打过三万个电话
她五十五岁,终于做回了自己
他花光积蓄和勇气,贷款买了这辆二手车
她开始喜欢这座城市了
他相信,他来到这个世界不是被帮助的
他到过二十六个国家
他四十年间,从不曾失信于人
他的样子,从没出现在报纸、杂志或电视当中
世界太大,他在人们看不见的地方向前走
世界很大,但只有他的背后,是我们立足的地方
每个认真生活的人,都值得被认真对待


该广告片中,无一人露出正脸。


只有一个个看不到脸的背影,就像人潮汹涌中,我们从未仔细留意过的匆匆而过的小人物:


他们可能是代驾司机、鞋厂销售、跳广场舞的阿姨、蜂农、徒步者、面店老板娘……



在这部短片里,支付宝依旧是聚焦于“小人物”。以真实用户为人物原型,没有广告模式化的人物形象和场景设计,而是完全用普通人做主角,没有一个演员,也没有任何表演的成分,所有细节全部源于真实生活。


整部短片没有思想上的拔高,也没有刻意去做任何粉饰,而是透过对人和世界的深度理解,以扎实的力量感直指要害:


真实的普通人,凭一己之力存活于这个世界,并散发着人格的光亮和做事的认真态度,他们平凡而努力的生活值得致敬。



平凡的小人物也有伟大的时刻,就像片中所说:“每一个认真生活的人,都值得被认真对待。”


2015年|《背影》

上市,一家公司最重要的高光时刻,上市大片《生活乐章》的主角,依旧是我们生活中的你我他,支付宝想表达的是,上市后它去解决他们在日常生活中的困境,不断扩大关注的群体,服务的范围,将爱和美好散播到更多的角落。


2020年 | 蚂蚁集团路演短片片段

从十六年前的第一支广告片,到现在的上市短片,支付宝所有的广告片的主角自始至终只有一个:生活中的每一个普通人。


蚂蚁上市后,市值达到2万亿元,很多朋友问,为什么支付宝这么值钱?


文案君想,正是因为这些闪闪发光的小改变,聚沙成塔,积水成渊,让支付宝成为了一家IPO最高的上市公司。


支付宝最有价值的不是余额宝、相互宝等某一项具体的业务和功能,而是一颗始终链接小人物,让他们的生活愈发美好、简单的初心,初心不变,砥砺前行,这会激励着支付宝不断聚焦普通人的需求再去创新,去创造更多奇迹



最后,再把2020《生活乐章》四支短片放在这里推荐给大家,一起品品。

生活乐章01 | 兵马俑要说话
???

生活乐章02 | 热线
???

生活乐章03 | 垃圾江湖
???

生活乐章04 | 听见你
???



—— END ——



给大家推荐下我自己的视频号:)

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蚂蚁上市!盘点了支付宝16年来所有广告,发现主角只有一个…吗?
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很遗憾,羽毛不足
我知道了

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