文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
10月30日,居然有个品牌在德云社开了场发布会?!
场子外搭起了国潮小镇,场子内布置好了戏台,甚至还养起了小猪。整个开放日,参与者笑成一片,“吁”声阵阵。
这个把发布会开到德云社的品牌就是花小猪打车。能在德云社搞事情,是因为他们的代言人正是德云社少班主——郭麒麟。品牌找代言人,通常看中三个价值:流量、背书与气质。流量转化直接反应在业务数据上,背书是构建品牌信任感,气质则是以明星的人格魅力赋予品牌内涵、提升品牌好感。8月,花小猪打车代言人官宣,通过郭麒麟自己画的一幅海报刷了一波存在感,品牌诉求非常明了:这个叫花小猪的打车软件来了,核心卖点是打车可以更便宜,借着大林的国民认知和好感度做信任背书。从《庆余年》热播开始,频频上热搜的大林,稳稳立住了精打细算的“抠门”人设,花小猪将这种气质与品牌诉求进行紧密捆绑,率先在行业中实现“便宜实惠”的心智占位,而且,通过大林为品牌建立的心智壁垒,比其他网约车单纯补贴的心智壁垒更加坚固牢靠。如果说第一阶段的代言人亮相,核心是为了塑造品牌信任、品牌认知与“便宜”心智;那么第二阶段的代言人动作,就有了品牌性格层面的更高诉求,期待提升用户的品牌好感度。花小猪打车是一个充满趣味与欢乐的年轻态品牌,品牌基因里有着难得一见的幽默功力。代言人郭麒麟的性格形象,可以借用知乎的一个回答——“郭麒麟有趣有梗,这个相声的基本功,没办法,综艺感,幽默感这种东西;最后是一个形而上的东西,在综艺以及商业活动中,郭麒麟不像明星,更像是我们身边的某一个朋友,租房子,为外卖发愁,为会员犹豫。这就意味着,他的感染力,商业的促使转化更像身边朋友的口碑推荐,这个商业价值就很大了。”可见,幽默诙谐、真实亲切、有感染力,是郭麒麟区别于其他明星的强烈个性特点。也就是说,花小猪第二阶段不仅持续巩固品牌“便宜心智”,还将大林的性格特征放大、迁移到品牌形象上,塑造花小猪打车有趣有梗、年轻不按套路的品牌形象,从而强化用户的情感连接。郭麒麟现场爆料,自己没事儿喜欢出去和朋友喝两口,但代驾的车又放不进自己的车,于是经常打车,自从有了花小猪后打车便宜很多,“省钱跟有多少钱没太大关系,能省钱的事儿我干嘛多花,我有钱烧得慌”——轻轻松松就把核心卖点说透了。
滴滴总裁柳青还亲口透露,请郭麒麟代言花小猪是她的原创,她觉得《庆余年》里范思辙“要钱要钱要钱”的名场面和花小猪要省钱的理念太搭——话音一落现场一片掌声,原来那时候滴滴就看上了郭麒麟。郭麒麟与老搭档阎鹤祥配合默契,制造过不少笑料。但最近,两位亲密搭档已经快一年没有**演出了,这成了粉丝们日渐迫切的愿望,翘首以待祥林二人再度联袂。这个心愿被花小猪洞察到了,出手就放王炸——不仅把自家老板推到台前,还邀请了代言人郭麒麟和搭档阎鹤祥共同直播。创意设定也很有趣:品牌代言人郭麒麟遇到一本正经的新晋员工阎鹤祥,在老板(花小猪打车总经理)面前各种逗趣,爆了不少梗。代言人的深度合作与传播离不开粉丝,只有懂粉丝,才能真正发挥代言人价值。祥林**正是精准洞察并满足粉丝期待,一举帮粉丝们圆梦,再加上趣味故事的吸引力,最大化激活粉丝关注热情、带动粉丝疯狂自发传播。通常,代言人合作越深越巧妙,品牌收益就越高。品牌宣传层面之外,花小猪在具体业务层面也深度结合代言人,推出麒麟定制省钱卡、“神麒大闯关”等活动。可见花小猪在便宜心智层面和有趣开心性格层面,都在不断调用和释放代言人价值。借用知乎某大V的回答,“大林不是流量明星,他的商业价值也不是那一套流量的玩法,但他的商业价值在目前的商业环境下其实弥足珍贵,因为这种性格与气质,是天生或者需要苦苦维持的,品牌拿到就是赚到,对于那些需要强心智壁垒的品牌,就更为重要了。”对品牌而言,选择代言人需要考量其背后的粉丝流量,并加以合理运用。品牌如何洞察粉丝需求、如何选取粉丝兴趣点和期待点,花小猪给到了示范——邀请阎鹤祥当郭麒麟直播的主持人,既满足粉丝,又双剑合璧,更好地传达了品牌有趣又有梗的调性。事实上,花小猪也走出了一条极具差异化的“粉丝经济”之路——与常规得粉丝经济模式不同,花小猪以最大的诚意,最能投粉丝喜好的方式,最自然、最恰如其分的合作形式深度吸引粉丝,从而持久地在用户心中建立品牌形象、提升品牌好感度。总的来说,这次发布会+直播,达成了品牌与代言人双赢:一方面,郭麒麟精打细算的个人标签被花小猪紧紧锁定、再次强化了;而且,郭麒麟不仅自己认真营业代言,还给老搭档阎鹤祥整了活,甚至选了德云社作为发布会场地,一箭三雕都露了脸;另一方面,花小猪品牌也极具远见,在整波活动中没有只聚焦于郭麒麟本身,而是全方位资源整合,从代言人拓宽到搭档、德云社、粉丝,充分激活了代言人全部势能,以一撬百,最大化拉升品牌声量,提升品牌认知、增强品牌口碑。文案君有种预感,花小猪和郭麒麟下一次动作应该很快会来。他们都很年轻,年轻就意味着精彩和可能。
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