文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
动画师放假了?没上色都能发布?!
你看看~~
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实话说,文案君看第一眼都怀疑这么简单潦草的画风,是不是不小心发了demo版?不需要再描摹细节、渲染颜色吗?但在一众制作精良、画面考究的春节视频中,这支看似“未完线稿”的五毛钱成本视频,居然有一种与众不同的魅力,让人忍不住想多看几眼——草草勾勒的人物表情魔性传神,**描摹的画面场景熟悉典型,偶尔出现的点睛色彩也恰到好处地契合剧情需要成为高光点,再加上贴合人物情绪的背景音乐烘托,这么乍看吃藕的画风反而越看越上头,越看越666,必须先给一星。春节节点广告当然绕不开“春节”,但“春节”概念人人都说,如何才能新鲜有趣?小度的方法是:正经事儿笑着说——工作了给老爸买新年礼物,满眼期待地等着一千块压岁钱,结果居然是两张伍佰照片?这老爸有点皮啊~回不了家和爸妈视频,看着他们忙碌地做肉丸子说要给儿子多补补,连忙假装客气地说不用寄,结果却是给狗儿子吃的?妈妈能正确地叫出小度的名字,却喊不出儿子的名字?是亲生的吗?妈妈只顾着下雨别淋着小度就行,不管女儿在冷冷的冰雨中崩溃奔跑?也就亲生的才敢这么狠吧!年轻小夫妻就地过年,担心爸妈盼望团聚的心落空,结果父母三个月前就在三亚享受海风吹拂还说别回来了安全第一?这些高度关联春节的故事片段都来自受众的日常生活,具有极强的亲切感和代入感,能天然拉近受众距离。而且小度在二次呈现春节居家场景时,不同于一般春节营销的刻意暖心和煽情催泪,而是巧妙选择幽默诙谐的趣味化方式,以极具洞察力的故事引发受众共鸣,在笑果十足的春节趣事中激起受众共情,二星安排上。开头字幕“请勿随意在广告中植入剧情”直接挑明广告来意,每一个小故事都直接、充分、逐一展示一个或多个小度产品卖点,结尾女生反复呼叫“小度小度”以至于“卡!广告次数达标”,都在反复强化“这是小度的广告”。不夸张地说,看一遍就洗脑了,看三遍脑子里除了“小度小度”什么也装不下。另外,在最近热播的综艺《王牌对王牌》中小度也有露脸,配合趣味视频再度加深小度送礼卖点。好在,卖点鲜明、优势突出的小度,“硬”是显得很讨喜,不藏着掖着,也不弯着绕着,直截了当、清晰好记,利于强化产品印象,提升产品记忆度,三星妥妥的。除了创意亮眼,小度这波春节操作在营销层面也有几点值得参考借鉴:春节营销操作可以在情绪导向上简单划分为两类:一类阖家团圆喜气融融,另一类不能回家泪洒异乡,品牌基于这两种情绪进行故事创作和理念表达,但无论故事是喜是悲,情绪是笑是哭,都极易给受众一种关于“团圆”的沉甸甸的分量感。小度这波差异化营销,独辟蹊径地以趣味消解节日重量,用轻松面对团圆时刻——父母不再是只会苦苦等候子女回家的寂寞空巢老人,更不是眼里心里只有子女时刻操碎心的“老粘人”,而是能怼会逗、能皮会笑的“精神老伙”“霸气阿姨”,子女与父母的相处方式也可以轻松自如——这样的品牌态度,无需小度直接开口已经自然流露,在情绪导向和理念表达上都足以从春节酣战中强势突围。小度还延续视频热度,提炼关键词「退休期叛逆」进一步传递父母在小度助力下生活愈发丰富、精神日渐矍铄的生活状态,再度凸显产品功能利益点、提升品牌好感度。新词「退休期叛逆」一经推出就很快引发话题热议,造词营销的确精准戳中子女与父母的相处痛点,暗合子女对父母“早日叛逆”“活出自我”的心理期待,从而收获全网打call。印象中,小度之前就圈定85后家长造过一个新词「躺赢式家长」,认可秉持新型教育理念、借助科技工具高效育娃的爸妈,引发不少年轻家长的强烈共鸣。互联网时代,品牌借助网络热词与目标受众群体沟通或许远远不够,很难在受众心智中留下长期记忆,更难真正形成品牌差异化认知。如小度这般具有顽强网络生命力的品牌,能够创造出关联品牌的网络新词并具备一定热度,频繁出现在受众的信息传播环境中,进入受众话语体系,成为受众惯用的表达词汇,才是真正贴近受众群、植入受众群心智。从效果上看,造词营销不仅让更多受众从认识小度变为认可小度,也让小度有更大可能从渗入受众对话语境到渗入受众日常生活。小度的营销操作始终带有“暖中带皮、皮中有暖”的感觉。暖,是小度以产品功用为受众提供生活助力带来的暖心陪伴感;皮,是小度以品牌智慧为受众提供生活乐趣带来的机灵诙谐感。事实上,这种“又皮又暖”不仅成为具有强烈小度色彩的营销模式,也开始在小度的品牌形象中沉淀,不断勾勒出一个“在你开心时陪伴你,在你不开心时逗你开心”的、具有浓浓人情味的人工智能品牌形象。
最后,回到视频主题#爸妈可能没那么爱我#上看,也挺有深意的。
乍一看是句委屈巴巴的埋怨,有了小度,爸妈好像没那么爱我了。
实际上,这话背后潜藏着一种小小的骄傲——
在小度的帮助下,爸妈得以从柴米油盐、家长里短的琐碎里转过身来,以一种更豁达、更燃情的姿态,拥抱灿烂的退休生活,投入丰饶的广袤世界。
这样的改变,我们纵然被怼,也甘之如饴。
???
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关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险,至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......
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