当下消费环境正在经历一场深刻的变革。

根据QuestMobile数据显示，截止2024年2月，19-35岁网民规模超4.06亿；而根据澎湃新闻报道，在经济高速发展和物质生活显著改善的背景下，Z世代的消费支出已经达到全国家庭总开支的13%，总额高达4万亿人民币。

当社交媒体被“为爱发电”的年轻群体占据，品牌与消费者的连接方式也迎来了全新转变。市场上那些经常站在话题中心的品牌，早已察觉到一个核心趋势：消费者购买的不只是产品本身，而是产品叙事所承载的情绪与认同。

泡泡玛特火出国门，思念“柿柿如意”汤圆走红，甚至于多巴胺营销、“禁止蕉绿”的办公室文化，背后都体现了这个洞察。淘宝公布的2024年度十大商品中，情绪文化产品的数量高于实用产品，也是一大佐证。

即使在快消品这样功能属性显著的领域，情绪价值同样正在成为品牌竞争的关键驱动力。前段时间我们也看见，康师傅这样的经典品牌，也在尝试用次元营销的方式切入一个富有活力的圈层，借二次元之力，面向长期升级品牌印象、扩展吃面场景。

“康师傅你也是好起来了”“没有你康师傅挤不进的圈子”“康师傅这波原创角色赢麻了”……在社交媒体的一片惊讶声中，向创意源头溯源，我们看到了康师傅对年轻一代情绪价值需求的洞察，也看到了一种属于新时代的品牌增长叙事。

功能消费向情绪消费迁移，是传统品牌的新增长命题

宏观环境的不确定性与物质条件的相对丰富，在当下形成了有趣的叠加效应：当代年轻人越来越注重通过消费行为获取确定感与幸福感。实用主义不再是商品价值的唯一衡量标准，消费决策正日益被情绪因素所主导。

商业观察家蔡钰，曾经在她的课程里总结过一个产品价值理论，一个产品通常有三种价值：资产价值、功能价值和情绪价值。资产价值靠先天属性，水就是水、面就是面；功能价值靠功能导向，水能解渴、面能填饱肚子；而情绪价值，则是消费者为了某种情绪和感受，愿意支付的价值。

这个世界上的情绪有千万种，品牌抓住其中未被充分满足的一部分，就是增长的空间所在。

这种导向尤为明显地体现在Z世代的消费行为中。MobTech研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，女性、00后、90后与高学历人群，是情绪经济消费的主力军。

Z世代的父辈习惯用原材料成本判断商品价值，而新生代消费者却愿意为情感共鸣和文化认同支付溢价。一偶难求的毛绒玩具品牌Jellycat，尽管其制作成本远低于售价，却因满足了年轻人的情绪需求而广受欢迎。上迪“吉祥物”玲娜贝尔曾经被炒出十几倍溢价，道理同样如此。

所以，传统品牌们也开始探索这样一个话题：如何在保持原有市场地位的同时，适应这种消费逻辑的转变？我们看到了很多“人味儿”十足的招数。海尔借势总裁周云杰走红，重启了沉睡已久的“海尔兄弟”IP，立刻引发一波“爷青回”的怀旧热潮；茶饮市场一边是层出不穷的跨界联名，一边是蜜雪冰城靠“雪王”形象稳坐C位，用接地气的人设拉近与年轻消费者的距离。这些案例背后，都指向一个关键点——找准情感连接点，走进年轻人的生活圈层。

作为方便面行业的领导者，康师傅同样形成了自己的创新思考。2024年底，康师傅黑白胡椒系列产品回归市场并推出“白月光回忆杀”活动。有趣的是，这款产品除了吸引原有的早期粉丝群体复购，还吸引了一大批年轻群体的关注和购买。笔者观察到，在社交平台上，以学生和年轻女性为主体的消费者创作了不少到货开箱内容，这也折射出其销量增长背后的消费者结构变化。

这一发现，反过来促使康师傅重新思考产品定位，将2025年黑白胡椒的战略聚焦于年轻消费群体，并以更贴合的内容开启沟通。人群拓展背后，显然正是对消费趋势的深刻洞察：在“文化先行，消费后置”的新消费模式下，品牌需要先建立情感连接和文化认同，才能触发购买行为。

IP牵引产品实现情绪赋能，创建价值增长锚点

行业数据早已给出明确信号：《2024—2030年方便面行业市场需求现状与趋势预测》指出，Z世代（95后至00后）和小镇青年的方便速食消费占比最高，成为行业增长的核心驱动力。《2021年中国消费者方便面调研报告》指出，单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费人群，其中重度消费者占比高达53.3%。

在传统快消品类中，品牌通常强调产品功能和实用价值——方便面就是为了快速解决温饱问题，三分钟怎么吃得更好。但面对这群年轻人，他们对生活的参与感、对消费的敏感度，高度依赖于情绪的交流与共鸣。当下年轻人的消费路径已经从“需要什么买什么”变成了“认同什么买什么”。他们先爱上一种文化、一种调性，然后才会买单。

一碗面如何抓住这种联系？答案是，情绪和载体先行，手段和机制随后，输出“活人感”，让消费者在精神上“吃得更好”。

为达成这一目标，康师傅为黑白胡椒打造了业内首对二次元官方泡面拟人形象——黑胡椒味牛排面“黑焱”与白胡椒猪肚鸡面“白和”。这两个角色拥有独特的视觉形象和人格特征，并以“泡面番”《魂力觉醒，全辛归来》短片的形式呈现给消费者。活动上线当日，#泡面比我有活人感#话题迅速登上热搜，展现了IP人格化策略的传播力。

IP人格化运营，与传统的明星代言或卡通包装有本质区别。后者属于借用他人光环实现美化，但前者让产品成为了有故事和性格的“角色”，而故事和性格恰恰是建立情绪联结的核心。

一旦IP化，产品形象被打造为“人”，便成了消费者通过吃面获取快乐的消费入口。消费者不再只是因为饿了才想起它，而是因为“想和这个角色互动”而产生购买欲望。这种关系一旦建立，就不再是单次交易，而是能持续产生共鸣的情感纽带，就像碳酸饮料从解渴的饮品，化身为“快乐水”一样，从原本偶然的消费，升级为长期沟通、稳定的价值输出，甚至立于情绪载体之上，打造消费者属于泡面的“阿贝贝情结”。

值得注意的是，康师傅并未止步于IP创建，而是构建了一套完整的用户参与机制。

斯坦福大学实验证明，情绪在群体中传播，最快只需要七秒。若品牌能通过制造话题引发社交裂变，品牌就会成为用户表达态度的媒介。而康师傅联合七猫小说平台发起续写番外活动，由专业作者率先创作“泡面次元”故事，并邀请更多人参与共创。通过这种方式，消费者从被动接收信息的受众变成了品牌故事的“合伙人”，情感投入实现了自然深化，在为IP“产粮”、分享“吃粮”的过程中，“吃泡面=获取快乐”的联结被不断强化。

产品端的创新也同步跟进。康师傅推出了“你好面熟”系列礼盒，除了泡面本身，还包含泡面吧唧、透卡、气囊手机支架等二次元周边，巧妙构建了“和喜欢的泡面一起吃谷”的社交场景。这些周边产品让IP形象超越了食品本身的界限，渗透到年轻人日常生活的多个触点。

数据显示，项目传播期间，黑白胡椒礼盒天猫单品已全部售罄，京东显示销量40万＋，主流平台反响热烈，折射出一次走心营销如涟漪般扩散的影响力，证明了情绪价值就是传统品牌构建新时代增长锚点的重要落脚点。

情感共鸣与场景渗透并行，沉淀长期资产和可复用方法论

康师傅在黑白胡椒上的市场实践，向我们揭示了一个关键洞察：在当代消费环境中，品牌要占领消费场景，关键是赢得消费者“时刻”。

和产品价值的划分类似，场景是功能性的，时刻是情绪性的。当消费者思考“我需要一顿方便快捷的饭”时，他们会理性比较各品牌产品的口味、价格和便捷性；但当他们思考“我想要一点安慰和快乐”时，情绪因素就会主导决策。

康师傅的黑白胡椒IP人格化战略，正是抢占年轻人情绪爆发的关键时刻。

在这个框架下，产品不再是简单的商品，而是情绪的载体；营销不再仅仅传递产品信息，而是创造情感连接；消费者也不再是被动的购买者，而是品牌故事的共创者。品牌与消费者之间，慢慢建立起基于共同兴趣和情感认同的品牌关系。

因此，透过现象看本质，康师傅从情绪价值出发构建增长锚点，正是品牌长期资产建设的重要环节，并可以沉淀为一组具备多圈层突破潜力的标准方法论。

其一，是消费场景的拓展与创新。传统方便面主要解决“饿了怎么办”“赶时间”“没选择”的问题。而康师傅将产品应用扩展到情绪慰藉、社交分享和身份表达等多元领域，升级为“个人时间”“情感选择”。那么，当下数以亿计的消费者构成的多元圈层，是否都可以先找到类似的切口，再予以精准突破？答案是肯定的。

其二，是品牌价值的重新定义。康师傅通过IP人格化和情感连接，成功将方便面从解决温饱的功能性产品，提升为满足情绪需求的价值载体。这种价值重构使产品摆脱了同质化竞争的泥潭，建立起独特的品牌资产。而一个IP就是一个关键触点，品牌的长期成功，将依赖于建立更多类似的触点。

其三，是品牌与消费者关系的重塑。通过IP人格化和用户共创机制，康师傅成功将与消费者的关系从“卖方－买方”转变为情感共鸣的伙伴关系。这种深层次的连接适应了年轻人的交流语境，不仅能够提升品牌忠诚度，还能为品牌带来持续的市场洞察和创新灵感。在未来面向多圈层的突破中，它还将形成促进效应，持续刷新年轻群体对品牌的现有印象，助力品牌把握更多的创新增长机会。

结语

当“情绪价值”在消费决策中的份量越来越重，康师傅黑白胡椒的案例，向行业展示了一条充满启发的路径：不再只关注“我能提供什么”，而是更加注重“我能让消费者感受到什么”。即使是方便面这样的传统快消品，也能通过情感价值的重构实现品牌突破。

这不仅刷新了消费者对品牌的认知，也为康师傅未来的增长开辟了全新路径。

资源稀缺时代，消费者看重的是功能价值；而在物质相对丰富的当下，从“单纯购买”到“情感体验”的消费升维，正在成为品牌增长的新引擎。在这一轮消费逻辑的进化中，谁能更好地理解和满足年轻人的情绪需求，谁就能把握价值升维的关键，在竞争中笑到最后。