充满活力的中国互联网，从来不缺少新势力出奇制胜的商业神话。

2015年前后，随着京东、淘宝两分天下，很多人以为，中国电商行业将就此进入格局确定的寡头时代。但十年后的今天，腾讯微信、拼多多、抖音等平台却异军突起，颠覆了电商行业的旧有格局。

无独有偶，2025年2月13日，字节电商业务负责人康泽宇在All-hands全员会议上透露，2024年，抖音电商GMV约3.43万亿元，同比增长35%； 不止拼多多、抖音等新锐玩家，根据天眼查等综合资料显示，深耕电商赛道多年的互联网巨头腾讯也靠微信成功突围。2025微信公开课上，微信透露，2024年微信小店GMV规模增长1.92倍，订单数量增2.25倍，动销商品数增3.83倍，GPM增1.5倍，月动销商家数增1.7倍。

对此，腾讯年会上，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示，“微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。” 

新势力巍然耸立，它们是如何崛起的？有何共性？又是否揭示出了电商行业下一阶段的演变方向？

1、电商新势力异军突起

“三大平权”重构底层商业逻辑

正如新能源汽车另辟蹊径，靠全新的智能化商业逻辑颠覆传统燃油巨头，电商新势力们可以在传统电商巨头的围剿下异军突起，也是因为靠“平权理念”，重构了电商底层商业逻辑。

表面来看，电商新势力们大多主打高性价比。这很容易让人误解为，电商新势力们主要靠简单粗暴的低价策略，迎合“消费降级”的时代浪潮，博得海量消费者的垂青。

事实上，电商新势力不止白牌高性价比商品热销，品牌高价商品也备受追捧。比如，2024抖音商城好物年货节期间，4家头部品牌成交破亿、193个品牌成交破干万，破千万的单品近70款，212个单品破五百万。

事实上，这在一定程度上揭示出了电商新势力们坚守“平权”的经营理念。具体而言，电商新势力们在消费者、经营、商家三个维度，分别实现了消费平权、规则平权和供给平权。

解读电商新势力们的发展逻辑时，私募投资人戴某DEMO举了一个反面案例，“某国际品牌来到中国刻舟求剑，溢价那套东西没有奏效。它确实会匹配一部分消费者。例如上海一线城市部分精英人士，愿意为天猫的品牌溢价等等方面买单。但大量的‘最大公约数’还是倾向于功能性满足，不要让我买贵了，让我买贵了在中国人心目中是个很糟心的事。”

首先，电商新势力们在消费者层面实现了消费平权，既看到了一线城市消费者的消费升级追求，也看到了“最大公约数”的高性价比诉求，并且不认为这两种需求有高低贵贱之分，并且都值得被满足。

基于这一认知，电商新势力们进而实现了规则平权，并不会盲目给消费者推荐符合平台利益的商品，而是致力于满足不同消费者的差异化消费需求。

以拼多多为例，比如，当意识到一个人的真实需求只是口渴时，拼多多不会给这个人推荐价格高企的咖啡或啤酒，而是会展示一瓶物美价廉的矿泉水。同理，如果一个人刷直播时，偏好农家原生态食品，抖音也不会向其展示时尚博主直播间售卖的潮流饰品，而是会推送农家大院直播间的高质价比土特产。

当然，下游消费仅仅是电商业务运转的一个环节，如果仅实现了需求平权，而没有供给高质量商品，那么电商新势力也难以常存永续。

围绕规则平权，电商新势力不仅在消费者层面实现了需求平权，还在商家层面实现了供给平权。供给平权的核心要义在于，电商新势力们并不以知名度、规模、客单价等“功利”眼光看待商家，而是专注于考察商家们是否具备足够的敏锐性以及供应能力，可以洞察消费需求，并提供更具竞争优势的产品。

零态LT（ID：LingTai_LT）认为，电商新势力崛起并非偶然，很大程度上是因为这些平台采用了全新的“平权”商业逻辑。

通过理性看待所有消费者的需求，电商新势力实现了需求平权；以高质量满足消费者的需要为核心导向，电商新势力对商家采取供给平权的态度。在这两个平权的基础上，电商新势力通过规则平权，让需求和供给高效对接，进而提高了电商交易的效率，自然可以上演“奇袭时刻”。

2、从“客户共谋”到“用户共治”

新势力们降维打击传统巨头

其实眼看着电商新势力强势崛起，传统电商巨头并未无动于衷，而是纷纷效仿前者。

然而传统电商巨头并未通过简单地“移植”相似的策略，抑制电商新势力成长，反而因“南橘北枳”问题愈发严重，纷纷调转马头，退守此前的舒适区。这很大程度上都是因为，传统电商巨头的底层商业逻辑迥异于电商新势力，简单学习相似的经营策略，难以扭转业务模式的强大惯性，给生态内玩家带来了严重的负面影响。

天眼查等综合公开信息显示，2015年前后，随着电商行业迈入格局确定的寡头时代，传统电商平台十分默契地与“客户共谋”，踏上了最大化平台利益的发展道路。

简言之，传统电商平台默认的思维方式往往围绕着一个经典公式展开：GMV等于流量乘以转化率。这种模式的核心是流量至上，平台致力于俘获海量流量，并将其转化为销售额。在此基础上，传统电商平台会以销售额为诱饵，引导商家付出巨额广告费。

由于传统电商巨头手握海量流量，各垂直商品赛道的竞争又十分激烈，各个品类的广告费自然水涨船高。在此背景下，能承担得起巨额广告费的商家，往往都是各个垂类的巨头。比如，一些传统电商大促活动，往往只有头部品牌能获得首页黄金广告位、专属流量入口等。

事实上，这在一定程度上也解释了，为什么2015年前后，传统电商平台都喊出了“消费升级”的口号。因为消费升级潮流，可以诱导消费者为头部品牌的高溢价商品买单，平台也能顺势博取亮眼的业绩。

不可否认的是，品牌商家供应的商品较为可靠，契合一部分有追求的中产阶级消费者的诉求。但传统电商巨头“唯利益”导向的运营逻辑，需要商家付出巨额广告费，一方面会促使商家抬高商品价格，将广告成本转嫁给消费者；另一方面，又会将财力以及消费能力有限的中小商家和消费者隔绝在电商生态之外，不光抑制了中小商家的活力，普通消费者的多元需求也得不到满足。

对比而言，电商新势力则意识到了传统电商平台唯利益导向经营策略陷入了典型的囚徒困境，因而致力于通过“平权理念”，实现“用户共治”，让需求与供给高效连接。

简言之，电商新势力基于平权理念的“用户共治”，与传统电商平台的“客户共谋”模式截然相反，不再过分关注平台和大客户的利益，将用户置于核心。

以拼多多为例，它打破传统电商的“消费分层”逻辑，让不同消费层次用户的需求都能被看见。在供给侧，给予品牌、白牌、工厂、个体户平等机会，只要能洞察消费变化、提供有竞争力产品，就能在平台立足，实现供给平权。从平台规则上，摒弃以GMV、广告收入等单一指标衡量商家，更注重交易效率和用户需求匹配，做到规则平权。

这种模式下，消费者不再是平台和商家“剥削”的对象，而是成为了深度参与平台发展的“共治者”。这不光可以调动消费者和商家的积极性，也有助于建设繁荣的电商生态。

可以说，电商新势力与传统电商平台的差异，并非在技术层面，毕竟经过十数年发展，电商技术已没有秘密可言，各平台的技术能力差距不大。真正的区别在于平台底层机制，是选择维护平台以及少数大客户的利益，还是构建公平开放、以用户为核心的生态。

相较传统电商巨头“客户共谋”，“用户共治”可以满足用户多元需求，挖掘新的市场潜力，电商新势力们自然逐渐后来居上。

3、电商终极答案渐显

“平权”契合时代浪潮

电商新势力们的“平权理念”看似仅仅是电商赛道的业务模式创新，但其实高度契合互联网行业的发展趋势。

2023年以来，随着ChatGPT爆火，AI逐渐成为科技行业的一大风口。DeepSeek梁文锋有言，真正伟大的从不是某个模型，而是千万普通人用它创造的善意涟漪。

无独有偶，当地时间2025年3月25日，OpenAI推出GPT-4o图像生成功能，用户仅需输入文字指令，即可生成高质量的图片内容。因实现了“创作平权”，GPT-4o的图像生成功能瞬间火爆全网。

尽管由于涉及交易以及复杂的产业链传导，现阶段电商行业尚未完全被AI重塑，但相关企业也不能忽视“AI平权”的启发性意义。

电商新势力通过需求平权、规则平权与供给平权，也能通过满足海量的需求，创造更多商业价值。对比而言，传统电商平台“客户共谋”的业务导向，由于压抑了很大一部分需求，其实已经成为了时代的反面教材。

事实上，目前部分电商新势力并不满足于已取得的“平权”成果，而是希望通过更进一步的“平权”，深度赋能平台内的消费者和商家。

以拼多多为例，QuestMobile披露的数据显示，2024年9月，其成为“小镇中青年”移动购物的首选。目前，小镇中青年正经历“消费升级”浪潮，近75%的小镇中青年消费者愿意为高品质商品多付费，88%消费者认可品牌对产品质量的重要性。

基于小镇中青年消费者的上述诉求，拼多多引进了海量品牌，包括阿迪达斯、百丽、波司登、小米、华为等。因及时洞察到了部分消费者的需求生变，并通过平权理念满足了这些需求，拼多多的品牌商品已成功打开市场。另一方面，从供给的维度来看，为了更进一步提升商家的积极性和获得感，拼多多还先后推出百亿减免、电商西进、新质商家扶持计划等举措，帮助千万商家降本增效。

比如，在山东平度、河北沧州、江苏东海等独具特色的美妆产业带，拼多多发挥平台优势，对当地假睫毛、穿戴甲、化妆刷等美妆品类展开全面扶持。在产业带商家与拼多多的共同努力下，当地产业规模持续扩大，短时间内就发展成“百亿产业带”，实现产业的高质量腾飞。

综合来看，由于给消费者和商家带来了更多价值，与实现“AI平权”的互联网产品备受追捧类似，实现“三大平权”的电商新势力对消费者和商家的吸引力也正逐步扩大。

不止海量用户奔赴电商新势力，越来越多中小商家也纷纷拥抱电商新势力。抖音电商披露的《抖音电商助力中小商家发展数据报告》显示，2024年，中小商家在抖音电商平台不断蓄力发展，入驻新商家较去年增长83%，平台GMV增长46%，中小商家自播销售额超6591亿元，自播超300天的中小商家数量同比增长66%。

有鉴于电商产业最重要的两大根基，消费者和商家规模都在迅猛增长，接下来，电商新势力们无疑将构筑“所有用户需求加速释放——新质商家高质量发展”的上升螺旋。

4、写在最后

零态LT（ID：LingTai_LT）认为，与社交、打车、外卖等互联网产业的头部玩家可以凭借领先优势构筑深厚的竞争壁垒不同，电商行业巨头并不能靠领先的市场地位，实现“躺平”。

区别于传统电商巨头们采用的“客户共谋”模式，新势力们靠平权理念实现了“用户共治”，可以让消费需求与高质量商品高效对接，进而成为了时代的宠儿。轰轰烈烈的“AI启示录”最核心的发展导向也是“平权”。摸准时代脉搏的拼多多、腾讯、抖音等电商新势力们，接下来或将带来更多惊喜。