作者｜安舆

一场水面之下的迁徙正在悄悄进行。

过去数年，电商行业里讲出的最动听的故事是“直播带货”，直播就像是在已经红海多年的行业里突然发现的一片流量洼地，年轻、消费能力充足、跟随潮流一起前进的优质客群，从四面八方汇聚而来，相比失去“故事”的货架电商，直播在零售行业中闪动着耀眼的光。

但在最近，消费者流动的方向悄然变化，之前散发着魔力的直播带货对消费者的说服力似乎以一种肉眼可见的速度下降。年轻人在潮流的大河里转过几道弯，赫然发现他们的目的地仍是起点——年轻人正在向货架电商回流。

这种趋势在疫情防控措施优化之后更为明显，消费蓬勃复苏，但年轻人对平台的选择却理性，多平台比价已经成为大多数年轻人的常态，性价比、购物体验、配送效率，年轻人们全部都要。

无论是平台型电商天猫、自营电商京东还是特卖电商唯品会，以货架模式为主的电商们都在敞开大门迎接年轻人的回归，即使直播电商行业的领头羊抖音与快手，也在最近开始向货架电商发力，抖音将商城推上C位，占据首页的要地；快手部分用户顶部居中位置出现商城入口，此前快手商城被藏在首页弹出栏里的二级入口。抖快想做“货架”的心，开始膨胀。

货架电商，曾被认为会逐渐老去的商业模式，陡然间焕发出新的活力。

01.年轻人的“新”选择

即使是直播带货最忠实的粉丝，也不得不承认，相比从前的狂热，现在涌入直播间的消费者，变得更加“挑剔”。

是不是正品、物流几天能送到、最低价是只在直播间有吗、退换货方便吗、物流是不是能送上门…无数类似的疑问越来越频繁地出现在直播间里，与曾经整体划一高喊品牌名字催促上货相比，现在的弹幕折射出年轻人的某种焦虑。

最近两年，在充满不确定的环境中，年轻客群购物的决定因素不止于便宜，他们还需要“安全感”，当他们发现，和直播电商相比，货架电商在价格上并没有明显劣势、且可以给予用户更多安全感时，一场从直播带货重新用回货架平台的迁徙悄悄开始了。

95后女孩凌晗是这场迁徙的见证者，几乎是在最近半年，她忽然发现曾经喧嚣的朋友圈里，大家晒出来的在直播间里淘到宝贝的信息越来越少。周边的朋友中，她几乎是为数不多还在坚持每天去蹲守直播的人。

凌晗的消费习惯也在慢慢改变，在疫情防控措施优化之后，消费迎来持续性的复苏，年轻人的理性消费观也正在养成。最近，凌晗摆脱了对于直播间的迷恋，需要购物时，她会在不同的APP里去仔细对比商品的折扣、物流和服务，她的购物重心逐渐向京东、天猫倾斜，需要购买保暖服饰的时候，偶尔还会登陆唯品会。

即使来到直播间，凌晗的选择也是快速浏览一遍小黄车，发现没有自己需要的商品时，迅速离开。优质服务和性价比缺一不可、没有时间、对重复的话术厌倦，成了她逃离直播的理由。

事实上，电商平台的数据也从侧面证实了迁徙的发生，京东消费及产业发展研究院发布《2022 Z世代消费指数报告》，京东销售情况显示，2022年以来Z世代购买“中国红”元素的商品销量增长326%。其中，销量最多的品类是个护健康、白酒、服饰内衣、手机、茗茶。2022年以来，Z世代购买高颜值商品的销量同比增长166%。其中，厨卫大电、家装软饰、婴童寝居、户外装备、服饰品类的高颜值商品销量增长都超过了10倍。

无独有偶，特卖电商唯品会在双11的数据中提到，Z世代成为平台上增速最快的客群之一，今年，女性夹克在95后中尤为受到欢迎，95后的购买量同比增长104%。女性西服、衬衫、POLO衫，在95后中的销量同比增长近50%。此外，95后购买的女式礼服套装数量同比增长70%。

水面之下，激流涌动。

02.“科学”对撞“魔法”

为什么越来越多的年轻人，开始从直播带货回流至货架电商？

直播带货最低价的神话正在破灭，可能是年轻人们重新选择货架电商最重要原因之一。最低价曾被主播们视为护城河，但护城河终有一天会反噬主播与直播带货。

货架电商在价格上的反击号角早已吹响，在家电领域，京东长期被主播们视为比价目标。双十一前，京东高层以前所未有的严厉强调了低价，刘强东一篇斥责“京东丧失低价优势”的内部邮件在全网传开，邮件中，他强调“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器”“目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去迟早是第二个苏宁！”

在日用品、鞋服穿戴等电商的核心品类上，电商也在拉平主播们的价格优势，《亿邦动力》曾报道过一个案例：年轻的消费者在直播间里守候一个多小时后，拼尽全力才抢到一双耐克鞋，却发现，天猫上有更新潮的一款，京东物流次日即可送达，唯品会上这双鞋的价格，与号称最低价的直播间里并无不同。

事实上，货架电商上线的比价功能，更是直接击中了直播命脉，在多方比价之下，哪一家平台有性价比优势，几乎一目了然。

年轻人重新选择货架电商的底层逻辑其实很清晰，如果把直播带货鼓动消费的能力称之为魔法，年轻人的回流显然不是一个魔法打败魔法的故事。直播最低价的护城河被填平之后，货架电商长期以来在品牌、用户体验、供应链、商品运营上的优势爆发出巨大的吸引力。这种日积月累、毫无捷径的优势显然才是零售这个行业的“科学”。

与货架电商相比，直播带货在运营模式上的限制是其天生短板。直播带货的商业模式很难形成一个完整的闭环生态，直播电商受产品形态影响，在电商内容加载率、SKU规模上均存在明显瓶颈，导致业务规模天然受限，不得不依赖于外部的供应链甚至外部平台的商品供给。一个明证是，快手在切断外链后的半年，在双十一订单爆发前期，又悄悄恢复了外链。此外，消费者的购物选择被主播的小黄车所限制，其面临的“商品货架”非常有限。

但无限货架与闭环生态恰恰是货架电商的优势，尤其是京东、唯品会等自营电商，其一方面沟通品牌方，以更确定的流量从品牌方手中获得性价比更高的商品，商品通过平台构建的各种消费场景向用户展示，将货架长度无限延展。另一方面，自营的电商在供应链上的优势，使商品质量、价格的把控更加容易，形成了购买—信任—复购的正向循环。

由平台向用户提供服务，即保障了用户体验，也达成了服务上的闭环——自营电商高品质形象的确立，某种程度上也得益于模式所带来的红利。

03.电商无新事

在很多业内人士看来，“货架式”电商与“内容式”电商殊途同归，商业模式只影响短期格局，基础设施才决定长期价值。

这也旁证了“零售行业无新事”，直播带货是零售行业里为数不多的新故事，但无论直播带货或是货架电商，都不得不承认，讲故事的能力并不能决定一个电商能在未来走多远，支撑电商穿越周期的是商业价值观与基础设施。

性价比、体验、效率，才是这个行业里未来所能讲出的最动听的故事。电商毫无疑问会向更“重”的方向发展，自营电商在供应链上深耕多年，京东物流的次日达、唯品会与顺丰联合的上门送货、上门退换货，被视为电商在物理规则允许的范围内不断将体验感推向极致的案例。

相关专家看来，在电商之间的竞争趋向于稳定之后，围绕用户体验展开的电商基础设施建设将成为未来的方向，服务和履约将会是电商间新的战场。

从根本上说，破除直播的“低价迷信”后，安全感与体验感正在迅速上升，成为年轻人购物选择的核心因素。消费者的体验感越来越多的来自于理性与简单。年轻人从直播电商回流货架电商，某种程度上是人性的选择。

直播带货蓬勃兴起是因为深谙人性，电商兴起之后，人、货、场分离多年，直播带货让遥远的货品真切展示在用户面前，真实感加上低价营造的购物氛围，帮助直播带货扶摇直上。

但直播同样也暗刻着与人性相悖的因素，人对同质化的内容接受度有限，超过一定的阈值必然会产生倦怠，此时，简单和理性反而赢得了年轻人的心——现在的年轻人谁能拒绝简单的搜索购物后，等待快递送货上门，甚至退换货一样上门的快感？

直播的退潮并不意味着这种商业模式终将走入低谷。直播电商的生命力仍然旺盛。正如此前的论断，货架电商与直播带货将殊途同归，二者终将形成良好的互补，事实上，这也正是整个行业未来发展的方向：货架电商正在拥抱直播，而直播电商也开始将货架，作为发展路上的下一站。