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三年前,农夫山泉“红瓶”包装水市占率超26%,公司上市当天市值接近5000亿港元,其创始人钟睒睒以“半小时首富”,屡屡刷屏。
天然水、无糖茶,借此打造出一个又个百亿单品的农夫山泉创始人钟睒睒,却在三年后的2024年,遭遇了不知何起的“翻箱倒柜”式的抹黑。
仅从结果看,这几乎是传统商业模式被现代算法一次精准又凶狠的“反向”降维打击。
3月25日,受伤的农夫山泉,在2024年年报中揭露了自身的“伤痕”:2024全年,农夫山泉整体营收同比微增0.5%至428.96亿,净利润增速则放缓至0.4%达121.23亿。
其中,农夫山泉最为倚重的现金奶牛,即瓶装水业务受舆情剧烈冲击,营收大幅下降21.3%至159.52亿。
钟睒睒在致股东信中表示:“我们经历了品牌形象的历史性考验。”
2024年上半年,一场巨大的舆论冲击袭向农夫山泉创始人钟睒睒,该公司的品牌形象,也遭遇了历史性考验。
考验有多严峻?
2023年,农夫山泉以天然水为主的瓶装水,销售额能达202亿,总营收占比接近一半,60%左右毛利率下,仅瓶装水业务,就能够给农夫山泉带来百亿级别的真金白银。
2023年,农夫山泉总营收达到426.67亿,同比增长28.4%。净利润达到120.79亿,同比增长42.2%,营收与利润均在快车道。
可到了2024年,农夫山泉瓶装水的销售额大幅下滑21.3%至159.5亿,总占比不足40%,致使2024年农夫山泉整体营收和利润,几乎原地踏步。
这也意味着,仅仅一年,农夫山泉在瓶装水上受到的冲击,就让该公司损失了50亿左右的收入,以及更多的潜在增长和利润表现。
某种程度上说,2024年被算法“狙击”的农夫山泉已经成为一种前所未有的商业现象,已经难以简单归结于商业领域的合理竞争——
事实上,从2021到2023年,农夫山泉瓶装水营收分别为170.5亿、182.6亿、202.62亿,同比增速分别为22.1%、7.1%、10.9%,虽然整体营收增速在放缓,可基本符合行业大盘增速。
可在2024年超20%的增速下滑,也让农夫山泉瓶装水的基本盘被舆论撕开了一条口子,从而被对手挤占。
最大受益者,或是宗馥莉领导的娃哈哈:宗馥莉曾在2024年底经销商大会上表示,娃哈哈业绩已回到10年前的规模。估算下来,娃哈哈2024年营收应为700亿左右,相较2023增长超200亿。
于是,当舆论倾轧、基本盘撼动后,情势紧迫,农夫山泉也从2024年开始被迫反击,显现出一定韧性:
比如,农夫山泉时隔20多年重新进入纯净水领域,去年4月推出每瓶1元以下的低价绿瓶纯净水,再加上2025年推出的1元左右的矿泉水,农夫山泉正不竭余力地以低价水试图扳回自己丢失的市场份额。
不过,舆论或许只是瓶装水市场竞争的催化剂。
事实上,近些年农夫山泉的市场地位正受到挑战。例如,2022年中商产业研究院数据显示,农夫山泉在中国瓶装水市场中占比26.4%,为行业第一。可到了2023年,数据显示,农夫山泉市场份额却下滑至了23.6%。
从这点上说,从天然水、纯净水、再到矿泉水,农夫山泉产品近些年的革新推陈,或许只是其在瓶装水领域受到冲击的缩影,而这样的趋势在未来或许只增不减。加上,不同品牌对瓶装水界限的模糊,整个市场的“内卷”加剧后,更大规模、更高烈度的竞争,也可以预见。
例如,当农夫山泉低价绿瓶水问世后,借着宣传公式,以及自身强大的线下铺陈,农夫山泉的低价反攻,也让怡宝、娃哈哈等主打纯净水的品牌,开始被迫降价。而到了今年2月,农夫山泉1元左右的矿泉水,也让多家品牌的矿泉水销量,变得较为被动。
事实上,2024年农夫山泉财报指出,虽经历了2024三个月的持续下滑,可回到2024全年看,农夫山泉依旧是中国瓶装水市场市占率第一。
可农夫山泉的低价挤压,并非没有代价。
随着农夫山泉“绿瓶水”、“矿泉水”相继推出,农夫山泉曾以天然水、自然无污染主打的“红瓶水”,整体销量上难免会内部挤压,而农夫山泉整体瓶装水业务的利润,也会受到影响。国金证券曾测算,在中性情况下,假如“绿瓶水”销售额占包装水业务的50%,那么对水业务全年毛利率影响约为5%。
而这样的冲击,或许还将一直持续:2024年全年,农夫山泉毛利润为249亿,同比下滑1.9%,总体毛利率则同比减少1.4%,达58.1%。
值得注意的是,截至2024年31日,农夫山泉的存货从2023年同期的30.92亿大幅增长至50.13亿,存货周转天数也从2023 年12月31日的55天增加至2024年12月31日的82.3天。
天然水、无糖茶,无疑是钟睒睒多年来用心良苦的商业布局,其核心在于实现“双轮驱动”,对农夫山泉业绩持续拉升。
可因2024年舆论对农夫山泉瓶装水的巨大冲击,由此,农夫山泉2024年的营收主力军,则“被迫”变成了茶饮料。
财报显示,2024年农夫山泉的茶饮料营收167.45亿,同比增长32.3%,总营收占比提升到39%,首次超过瓶装水。
至此,农夫山泉创立的“东方树叶”无糖茶系列产品,加上“茶π”果味茶系列产品,受任于危急之际,却在2024年担起大任,成为了农夫山泉的第一增长引擎。
曾经,农夫山泉入口平淡、苦涩、以零糖为主打的“东方树叶”,2018年前其销售额还不到一亿,可仅仅六年后,以“东方树叶”为代表的茶饮料就首次超过农夫山泉“红瓶”水,足以看出钟睒睒的超前布局和营销功底。
某种程度上说,东方树叶于无糖茶饮料的全面崛起,既支撑起了农夫山泉近些年强劲的业绩表现,也是农夫山泉舆论冲击后仍有大概率翻盘的底气所在。
2018年农夫山泉的“茶π”销售额近30亿,彼时,东方树叶的销售额不足1亿。
到了2021年,钟睒睒则对外谈到:“我们茶(产品)2012年、2013年到现在十几年了,前六年是没有赚钱的,但到了2021年,这个增长曲线就起来了。”
随后,“东方树叶”打出翻身仗,2021年“东方树叶”拉动农夫山泉茶饮料业务营收同比大幅增长48.3%,达到45.8亿。
由此,农夫山泉的茶饮料营收,则以每年几乎一番的速度提升,到了2023年,其茶饮料达到126.6亿,同比增长83.3%。
而回顾农夫山泉的茶饮料的强力扩张,实际也离不开农夫山泉较为强大的线下渠道建设:2020年农夫山泉招股书显示,截至2020年5月,公司经销商数量4454家,覆盖全国243万余个零售网点。
尽管,当下农夫山泉的东方树叶,仍然面临三得利、元气森林等多家品牌贴面竞争,可作为先发者优势仍然巨大。
尼尔森数据显示,截至目前,“东方树叶”在中国无糖茶市场的份额超过70%。
2024年2月底,农夫山泉受到舆论围剿,情况堪称惨烈。
彼时,一场堪称“翻箱倒柜”式的舆论风暴,全方位冲击了农夫山泉产品的水源、质量、产品包装,乃至钟睒睒的个人家事,极大影响了农夫山泉的品牌形象。
冲击持续,农夫山泉2024年第二季度包装水业务同比下滑35%,商品库存周期陡然提升。
前所未有的压力下,一直以商业判断见长、较为冷静的钟睒睒,也难免激愤难当,2024年多次公开回应其中争议问题,甚至公开喊话字节跳动张一鸣,堪称中国两大首富的“隔空对战”。
可在算法推送形成的信息茧房里,情绪汇集则形成了前所未有的破坏力,而现实中的强者,往往于网络世界会是天然的弱者。
于是,这一场现代的商业冲突,也变成了一场非对称的对决——
尤其当算法收拢情绪,情绪战胜理智,大量具有倾向性的视频裂变传播后,也让农夫山泉2024年业绩表现较为惨淡。某种程度上说,这对当下商业文明的建设,也极具破坏性。
值得注意的是,2024年,农夫山泉产品被送检近万次后,当下却未见工商行政管理部门因产品质量问题介入调查。而在农夫山泉2024年报中,也谈到:“反而证明了农夫山泉优质的水源和产品质量”。
可以预见的是,坐拥12大水源基地网络的农夫山泉,长久来看,业绩回归或许只是时间问题。可对于受到“原子化”舆论冲击的农夫山泉来说,如何以一种柔和身段、更具智慧地与风波共处,或许也是钟睒睒在未来,仍需解决的难题。
“我们正在学习与这个充满‘VUCA’(易变性、不确定性、复杂性、模糊性)的时代共处。”在2024年财报末尾,钟睒睒如是谈到。
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