导语：京东被美团“逼到墙角”。

2025的一季度的企业家热度，刘强东得了MVP！

从年前的回乡发钱，到年初的京东外卖缴纳社保，再到最近的京东小哥退休能“一次性提取数十万的公积金+每个月平均5350元的退休金+医保全覆盖”，东哥是狠狠地刷了波网民好感，不由得让人忍不住给东哥数个大拇指。

要知道根据成都2024年的数据显示，工龄37年正处级公务员的退休金为6079元， 这么一对比，京东小哥那就是妥妥的“副处级”待遇，谁不眼红。

一、口碑营收红透了的京东，更需步步为营

不得不说东哥这事儿做的确实地道。就像《新三国》里给刘备的双股剑加了个“仁之剑”、“义之剑”的设定，京东公关也有两把大杀器，一把是“五险一金”，一把是“回乡发钱”。

无论是京东年货节前东哥的“回乡发钱”，还是今年京东外卖的“五险一金”，又或者是这次的“副处级”退休金，都是赤裸裸的商业阳谋，但你能说东哥不好吗？知恩图报，回馈家乡和社会，哪个敢说不仁义？

论迹事儿办的漂亮，论心从京东物流开始之初就落实这些，人家人设立得正，事儿做的也地道，宣传也是不吝成本的铺盖过去，这钱就该人家赚，你好我好社会好的事儿，多多益善。

市场也给了京东正面的回应。3月6日，京东集团（Nasdaq：JD，09618.HK）发布了2024年四季度及全年业绩。

财报显示，2024年京东集团全年收入为11588亿元，同比增长6.8%；其中第四季度收入为3470亿元人民币，同比增长13.4%。京东零售、京东物流2024年营收均实现了增长，分别同比增长7.5%、9.7%，新业务营收同比下滑28%。

不过从这份财报中，我们为京东高兴地同时，也应该提醒京东，在舆论一片大好的当下，更应该提防阳光下的阴暗面。

根据天眼查APP数据显示，京东2024年前两季度虽有盈利但并没有特别强势，反而是第四季度核心增长，总营收同比增长了13.4%。而这强势的增长除了京东自身优秀的业绩能力外，还有消费电子行业大国补的原因。

所以对于京东而言，要肯定自己的实力也要看到客观行情，才能更冷静的思考与规划。对当下以乐观，对未来以谨慎。

而且就当下红极了的外卖业务，核心逻辑并不是去经营外卖，而是防守美团，就像当初滴滴做外卖，美团做打车，本意都是为了防守。

后来怎么样？美团打车业务成了陪衬，而滴滴外卖业务不了了之。

对骑手而言，京东外卖的入局促进了外卖社保的落地，皆大欢喜、乐见其成。但对于商家而言，做美团也是做，做饿了么也是做，多京东一个渠道不多，少京东一个不少，加之京东外卖体量尚小，影响力有限。

对商家来说，京东外卖目前阶段的形式意义大于实际意义，要耕耘的洼地还有很多，未来真正体量起来了，0佣金模式的京东外卖才能给商家带来更多的实际利益。

短期来说，京东的战略是对的，赢了舆论战也赢了阶段性胜利，但从长期来看，京东还是要回归电商业务的基本盘。

毕竟外卖本身并不挣钱。

之前很多分析师在研究美团时就发现“：美团外卖业务其实不赚钱”。美团外卖业务在抛去各种补贴后，其实是彻头彻尾的低毛利，甚至有“送一单赔一单”的说法，有分析师测算，2014年H1配送116亿单，每单赔0.34元。

美团外卖真正的作用在于向其他业务引流。京东亦是如此，以如此高待遇的形式入局，亏得本要赚哪里的吆喝？

二、即时零售的“华山论剑”，“速度”与“价格”只是入场券

私以为京东外卖舞剑，意在即时零售。

京东之所以做外卖防守美团，核心原因在于美团即时零售的压力给的太足了，其实京东与美团外卖上的竞争远没有即时零售上来的早。

在去年下半年，京东七鲜在北京启动了首个前置仓的运营，而该前置仓与美团旗下的小象超市直线距离仅1公里。无独有偶，第二个前置仓位置在北京十里河附近，而这个范围里，小象超市也有运营店。

竞争早已存在，只是外卖社保问题挑了明，立了场。

毕竟2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，按这个发展趋势到2025年，我国即时零售市场规模能达到万亿级别，如此规模的蛋糕，自然都想啃上一口。

京东在2023年京东集团成立“创新零售部”，京东七鲜、前置仓等业务被整合到其中，再到2024年将即时零售确定为京东的三大必赢之战之一后，主打的就是一个速度。

之前7年间，京东七鲜仅打通了七个城市，54家超市门店和17家生活门店。而它当时对标的盒马，早已覆盖了30多个城市，400多家门店，GMV突破680亿元。

痛定思痛的京东在2024年10月京东七鲜完成店仓融合，将时效提升到30分钟以内，并高调提出“击穿价”。今年也有消息称，京东七鲜计划于今年6月底在天津新增20家仓店，北京地区计划新增至少数十家门店。

2025年3月19日，在京东APP上，“京东买菜”入口正式更名为“京东七鲜”。其实从2024年10月，京东七鲜就已经实现与京东买菜的融合，这些举措也能看到京东发力即时零售的决心与速度。

但很显然京东的速度，快不过美团和阿里。

美团得益于外卖业务构建的30分钟即时配送网络以及闪电仓取得领先，截至2024年末，美团闪购已和超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超570家品牌商达成合作。

阿里旗下的饿了么也在大刀阔斧的布局即时零售。2024年10月的即时电商未来商业峰会上，饿了么对其即时零售业务的规划是继续升级“近场品牌官方旗舰店”，计划在未来3年内开出100000家官方旗舰店。

当京东即时零售还在苦练基本功的时候，美团、阿里已经开始研究起内功心法，精妙杀招了。

美团与饿了么凭借多年经营优势，在LBS领域的积累深厚无比，通过AGI的进一步挖掘，在“3公里生活圈”内有着精妙的招式解构。

2024年美团研发投入211亿元，基于庞大的用户数据，搭建起即时零售大模型，以商家合伙人的身份去重构“3公里生活圈”的零售流量。饿了么也不甘示弱，背靠支付宝、高德地图等LBS入口，也在进一步解析“3公里生活圈”的流量分配规则，提升转化率。

甚至美团都开始玩起了无人机。根据财报数据，截止至2024年底，美团自动配送车和无人机分别累计完成491万单和45万单。

京东想要迎头赶上，客观而言很难，及时下决心求胜，也需要大量的资源、人员注入，这是否会影响到自己电商业务的基本盘，还是未知数。

且不说美团和阿里这些即时零售老饕，就抖音和老对头顺丰也是京东需要细致考量的大敌。

抖音小时达最近也宣布面向全量电商达人开放其带货权限，只要电商达人获取了完整的带货权限，他们将自动拥有使用小时达商品带货的资格，并通过发布短视频、图文或直播间来添加商品。

顺丰同城在即时零售方面也在持续发力。2024年双十一期间，数据显示顺丰同城全品类日均配送单量同比增长43%，美妆、商超、饮品等品类实现单量翻番，“十一”全场景单量同比大幅增超81%。

除此之外还有多多买菜，每日优鲜等竞争对手的存在，可以说京东想要实现即时零售的“必赢”战略，光靠以前思路下的速度战与价格战是远远不够的。

如何将自己在物流方面的经验技术，活用在即时配送上，如何将传统3C零售画像转为“3公里生活圈”模型，是京东要去挖掘的“油田”。

当“速度”与“价格”不再是唯二杀招，谁先参透“精准需求预测+动态库存调配”的打法，谁才能在即时零售的“华山论剑”中立于不败之地。

所以说京东即时零售还有很长的路要走，它需要时间也更需要耐心，去一步步扩大自己的疆土，打破信息孤岛，实现算法重构，构建用户全生命周期价值。

作为消费者，我们也希望东哥将更多的福利带给即时零售乃至更多领域，让越来越多的1线工作者们做得有价值、有保障，让京东的红色染到更多领域。