2024年的美团，似乎交上了一份满意的答卷。

3月21日下午，美团（03690.HK）发布了截至12月31日的2024年第四季度及全年财报。

其中2024年全年，营收为3376亿元，同比增长22.0%。净利润为358亿元，同比增长158.4%；非国际财务报告会计准则计量，调整后的净利润为438亿元，而2023年净利润为233亿元。

营收、利润的双丰收，再一次让市场看到了美团的实力。正如美团说的那样，“一起更好，Better Together”。

美团大胜而归，京东“白衣渡江”

细看美团这份财报，年交易用户数突破7.7亿元，年活跃商户数增至1450万，均为历史新高。核心外卖业务与到店及酒旅业务牢牢占据行业前列，稳步增长。

2024年，美团核心本地商业营收2502亿元，增长21%。核心本地商业季度经营利润129亿元，经营利润率为19.7%。其中外卖和闪购的订单量增长较为温和，到店业务的交易笔数同比增长了40%以上。

同时在研发开支方面，美团2024年研发投入为210.5亿元，这个数字即使放在科技公司中也是名列前茅的。由此也能预想到在未来技术、算法的竞争中，美团持续的科技活力。

而且值得关注的一点，美团新业务三季度亏损已经下降到了10亿元，但四季度再度回到了21.8亿元，可以看到美团再次选择继续扩张，结合目前keeta出海、小象、电单车等业务发展态势，2025年有望看到一个更具攻击性的美团事业部。

同时可以看到，美团2024年净资产收益率、毛利率、资产回报率均为近年最高水平，一方面说明了美团运营水平方面的稳步提升，另一方面也让市场对美团今年盈利水平持续看好。

但“得胜而归”的美团也应该更加谨慎，毕竟从种种迹象上看，商家和骑手们的日子并没有想象中那么滋润。

3月14日，北京市大兴区餐饮行业协会发布公开信，指出目前主流外卖平台综合佣金最高达26%，呼吁外卖平台降低平台服务费、营销费，让好餐厅能活下去；公开信喊话外卖行业不应成为餐饮行业的“掠夺者”。

部分美团骑手也因京东外卖抢先宣布为骑手缴纳社保而产生不满情绪，虽然美团立刻跟进解决社保问题，但总归是慢了一些，难免在声量上处于被动局面。

倒不是说美团对商家、骑手们不好，早在2022年7月份，美团就已经启动了社保试点，这几年间共出资17亿元打造了7个试点省份为全量骑手缴纳职业伤害保费，并且去年就已经在有关部门指导下形成了初步试点方案。

但对于当下增伤势头猛进的美团来说，考虑到未来长时间的增长与盈利，需要在商家和骑手的经营中更加贴心。

因为京东外卖的入局增加了新的X因素。当下来看，京东外卖的体量对美团构成不了太大威胁，经历过“百团大战”的美团从来都不惧怕正面竞争，但狮子搏兔亦用全力，谁能保证自己遇到的不是下一个拼多多呢？

京东外卖挤压的是美团未来财务上的上升空间。

京东外卖的入场给了商家与骑手更多的选择空间，加上先声夺人得态势，未来是否因待遇问题让一部分美团骑手、商家流向京东外卖尚未可知，也因此美团需要在如今盈利强势的阶段，给予商家和骑手们更多地信心。

美团业务高歌猛进，公关拖后腿成隐忧

除了在事业经营上需要更加谨慎外，美团在公关战略上也需要及时作出改变了。因为纵观当下美团的发展态势，公关明显拖了事业的后腿。

就看最近的一起负面公关案例。起因是一位叫刘雯的博主发表了一些关于美团的不实言论，被美团一怒之下告了。

根据天眼查APP信息显示，（2024）京0491民初14733号”案件由北京互联网法院审理，12月16日开庭。最终法院判决道歉5日、赔偿5万元。

一般来说事情到这里就结束了，但巧就巧在这个刘雯是有经验、有设计的。判决一出刘雯就开始了她自己的“道歉”连续剧，就差说自己不该存在了。如此阴阳怪气的“道歉”一出，立刻在舆论场引发了不小的轰动。

忙着贯彻互联网嘴替路线的钟睒睒自不会缺席，转发道歉视频并配文：中国经济的绞肉机，、中、小经营的“周扒皮”。

C端也没闲着，先是涌现出一批模仿“道歉”阴阳怪气的行为。

而后还有看热闹把这事儿当成连续剧看的。你就说这公关结果有多离谱吧。

但你要说刘雯是什么好人吗？也不见得，毕竟她输官司就是因为内容确实造谣了，而后连续的道歉表演后，开始疯狂带货，西洋参、白酒、中老年理财课程，这些产品懂的都懂，收割手段堪称激进。

但刘雯好不好、割不割的，不重要，重要的是她是美团的对立面，立的是个“为骑手说话”的人设。一是美团这些年的品牌经营确实不够给力，二是大众天然对资本有反感，最终导致的结果就是，这场危机公关完全爆炸了。

就像现代公共关系学之父爱德华·伯内斯说的那般“危机中最重要的不是事实本身，而是人们对事实的认知”。

但很明显目前舆论场对美团认知的正面形象不足，自然而然就容易被引导站到你的对立面去了。

你看315点名蜜雪冰城用隔夜水果后，舆论场是啥情况？“不是雪王用隔夜，是我买晚了”，“我哭死，他们居然用的真水果而不是勾兑”。为什么到蜜雪冰城这就少了那么多戾气？

这不只是便宜不便宜的问题，淀粉肠塌房的时候，楼下摆摊的成片成片的失业。说白了就是人家蜜雪冰城一贯的公关做的好，品牌基础牢靠，。

举个最直观的例子，截止至发稿前，蜜雪冰城和美团的抖音账号粉丝数量都是300多万的体量，蜜雪冰城多点。但点赞数量美团刚3000万出头，蜜雪冰城就已经要达到6000万了。

这是一个短、平、快的时代，谁家不做短视频？而短视频的重点就是情绪，是如何塑造品牌在C端的基础情绪。

提到你品牌的第一态度，会影响到后续负面的严重程度，这需要时间的打磨与体量的冲刷，美团不仅要会做好事，更要会讲好故事。

负面的看了再看正面的，仅说最近的举措。

商家方面，据不完全统计，2024年开年至今这几个月，美团就举办了10多场商家恳谈会。

食品安全方面，推动“明厨亮灶 阳光厨房”，鼓励餐饮商家通过后厨直播的形式，全面展示食品加工过程。

骑手方面也有“骑手友好系列”已经覆盖7800个小区，惠及超170万骑手，用户极端天气补贴给骑手发放了19亿现金补助。

公益方面全国已建成2,934座乡村儿童操场，40.8万名乡村儿童受益。

你这么看美团还真是从社会公益到骑手、商家、用户权益都在发力，但是可惜的一点就是，上述这些信息，没有哪一个在某阶段成为过“舆论热点”？

这种公关方面的失策导致的就是，美团花最多的钱，出最多的力，然后挨最多的“骂”，完事被造谣了还不敢申诉，要不就得被“道歉”刷屏。

好的公关是业务的助推器，差的公关则是减速器。

从公关角度而言，可以说美团目前的品牌建设，主打的就是一个“正面无力，负面不精，输出松散，回应过激”。美团真的需要意识到“公关不是掩饰错误，而是放大正确”。

其实美团的业务领域并不缺乏流量土壤，但目前的策略执行的确拉胯。比如说外卖小哥就是一个很好的素材。现在有很多外卖小哥的副职业就是短视频博主，光抖音上以记录送外卖的博主就有不少百万级的，甚至能达到近300W，直追官号。

私域的土壤尚且能开出这样的花，美团自己难道就不能在自己的流量阵地里开花结果？

短视频是业务的放大镜，是C端的情绪口，美团到了需要重视传播、重视公关管理的阶段，需要尽快摸索出一条适合自己发展、裂变的营销方法论，因为就目前的舆论端而言，美团的品牌传播已经快没有容错率了。

也许美团现在已经到了急需更换策略的关键点，换策略的本质其实就是换人。

是不是要来一波“换血”？也许是值得王兴考虑的问题。

公关工作做得好不好是一方面，但最起码让埋头一线冲业绩、打营收、谋福利的业务端人员闲下来没事时刷刷手机时，能看到点自己公司正面的评价，别泄了劲儿就行。

就像万科创始人王石说的那样“危机不是终点，而是重塑信任的起点。”美团在经历舆论场冲击之后，正是重新审视公关传播战略的时间，也是重新建立与用户、骑手之间信任的起点，乘着营收大涨的春风，美团需要进行公关战略的转变。

我们也希望美团的事业和公关能一起更好，Better Together。