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年销90亿,起飞的“男颜经济”将如何发展?
2025-03-12 14:12:00

快消市场曾有“男性消费不如狗” 的调侃,男性消费力长期位于鄙视链的底层。

不过,近些年来“男颜经济”开始焕发活力。伴随“颜值经济”的兴起与发展,关注美妆护肤的男性群体逐渐增多,“他经济”在美容护肤市场中的显露了强大的消费力。

据全球市场调查机构Custom Market Insights预测,到2030年,全球男性美容市场规模将达到约1100亿美元,预计发展为2021年550亿美元规模的两倍。此外,根据魔镜社交聆听数据显示,2024年“男士护肤品”相关内容在主流社交媒体上的讨论声量超过227万次,同比超过246.47%。这一增长的背后,是男性消费者护肤意识觉醒、社交场景多元化以及电商平台技术赋能的共同推动。

2023年-2024年“男士护肤品”在主流社交媒体上的声量趋势 数据来源:魔镜社交聆听

“男颜经济”的崛起,让男士护肤市场迎来了前所未有的发展机遇,本文将探讨2024年男士护肤品市场的趋势与商机。

01男士护肤市场大盘

中国男士护肤品市场规模不断增长,尽管近两年受宏观经济等因素影响增速有所放缓,但整体仍保持在较高水平。据魔镜洞察数据显示,2024年男士护肤类目在主流电商平台上销售额超过90.5亿元,销量为8689.1万件,同比增长显著。

随着男性护肤意识的进一步增强,市场需求有望继续上升。

2024年男士护肤在主流电商平台上的销售趋势 数据来源:魔镜分析+

根据魔镜洞察数据,2024年主流电商平台上男士护肤市场的价格段分析呈现出明显的“凹字形”结构,低价位基础款与高端功效型产品主导市场,中间价格带市场有略微乏力。这一现象揭示了男性消费群体在护肤领域的分级深化,同时也暗示了品牌策略与消费者需求之间存在结构性不匹配的问题。

2024年男士护肤在主流电商平台上的价格段分布 数据来源:魔镜分析+

此外,2024年男性护肤市场消费者群体逐渐年轻化,90后、00后成为新的消费主力军。此外,因为他们的需求日益多样化,推动市场向更细分、更专业的方向发展。

02热门品类

在男士护肤市场中,细分市场逐渐出现多元化的市场格局。根据魔镜洞察数据显示,2024年男士洁面在主流电商平台上的销售额约为22.67亿元,销售额同比4.5%,市场份额25%。洁面产品依然占据着较大的市场份额。

洁面是护肤的基础步骤,且消费者对于洁面产品的需求较为刚性,因此洗面奶等洁面产品在市场中持续热销。

2024年男士护肤在主流电商平台上的子类目下的销售情况 数据来源:魔镜分析+

随着市场需求的不断细化和消费者对护肤功效要求的提高,男士护肤产品的种类也进一步拓展。当下男士的护肤理念早已突破单一的清洁诉求,像面部精华、防晒以及唇部护理相关细分市场也在2024年有了显著提升。

2024年男士护肤类目在主流电商平台上的备案功效分析 数据来源:魔镜分析+

除基础护肤外,我们从产品备案功效来看,祛痘、紧致、抗皱、舒缓修复这些女性护肤市场中大热的功效型概念,相关产品的销售额也有大幅度提升,同比增长均超过了150%。

03品牌分析

男士护肤作为蓝海市场,不断吸引着新品牌加入竞争。在中国男士护肤消费市场中,以欧莱雅、碧欧泉为首的国际前沿大牌一直掌控着市场主命脉、坐拥市场核心份额。尤其是欧莱雅,更是以销售额超15.92亿元,17.6%的市场份额占据男生护肤市场的TOP1品牌位置。这些一线大牌不仅在国内市场有着深厚根基,也在国际舞台上展现着强大竞争力。

2024年男士护肤类目在主流电商平台上的Top10品牌分析  数据来源:魔镜分析+

国内本土男士护肤品牌起步晚且成熟度较低,近年来,本土品牌持续洞察亚洲男性护肤需求,专注男性护肤细分赛道,重新定义中国男性理容市场,目前已涌现出一批可以与一线品牌竞争的选手。

根据魔镜分析+数据显示,2024年左颜右色品牌在主流电商平台上的销售额约为7.5亿元,销售额同比162.8%,占据该市场TOP2,成为该赛道一匹黑马。品牌精准锚定18-28岁年轻男性群体,通过“基础护理+功效型产品"组合拳,打造出75.71元的客单价黄金区间,成功吸引了大量年轻男性消费者。

以上图片来自左颜右色旗舰店,与“魔镜洞察”无关,仅作为描述使用

除此之外,传统品牌韩束则通过战略转型实现逆势突围,3.33亿销售额背后是626%的惊人增长率。品牌将产品线升级为“抗衰+修护”双核驱动,依托各大KOL直播间来促进品牌销售额增长,再次激活消费者的购买力。

04未来趋势

2024年,男士护肤市场在品牌、产品和消费趋势上呈现出多样化和精细化的特点。消费者对品牌和品质的追求、大促对品类增长的推动作用、对产品功能和质价比的重视,成为这一市场的主要发展趋势。

1.产品功能与质价比的重要性

消费者对产品的功能需求更加明确,保湿、控油、抗衰等功能成为热门诉求。同时,质价比成为消费者关注的重点,高性价比的产品受到更多欢迎。例如,左颜右色和海洋至尊通过精准定位和高性价比策略成功出圈。

此外,因为“精简护肤”的热潮,更多产品不再局限于单一功效,多效合一的产品最有潜力成为主流趋势。

2.消费场景多元化

送礼、健身、加班等场景成为男士护肤产品的热门种草场景。品牌通过针对这些场景的营销活动,成功吸引了消费者的关注和购买欲望。除此之外,根据魔镜社交聆听可以发现,女性仍为男士护肤品的主要购买决策人。因此,品牌可以根据这一特点进行精准营销,借助女性消费群体的购买决策影响力。

随着男性护肤意识的不断提升,以及电商平台和社交媒体的推动,品牌需要不断创新产品、优化营销策略,以满足消费者日益多样化的需求。

未来,随着市场的进一步发展,品牌和消费者之间的互动将更加紧密,产品功能和质价比将成为市场竞争的核心要素。

魔镜洞察
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魔镜洞察
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