阿里刚刚交出了一份非常漂亮的财报，标志着主营业务重返增长轨道，推动股价创下了最近40个月的新高。阿里云在AI驱动下的强势增长、以及集团宣布的庞大的AI基建投资计划，受到外界广泛关注，与此同时，阿里的核心电商业务也出现了相当不错的势头——淘天客户管理收入同比增长了9%，为近几个季度的最高水平，超出市场普遍预期。

2024年，在复杂的市场环境中，淘宝天猫证明了自己的竞争力，同时证伪了所有认为“淘天已经过时了”乃至“货架电商已经过时了”的论调。在全面稳住阵脚之后，2025年的任务将是重拾增长。从战略角度看，今年确实是淘天重新确立长期增长轨道的最佳时机，内外部环境都十分合适：

宏观经济触底回升，内需复苏是经济主管部门最关心的任务，也是国内消费板块的主题；

电商行业“反内卷竞争”取得了初步成效，单纯的价格战逐步让位于综合性竞争；

AI技术正在广泛应用于互联网行业，电商当然不会例外，所有功能和应用都可以被AI改造。

当然，最重要的还是淘天自身的资源禀赋：哪怕在市场竞争最激烈的时候，它仍然是国内商品最齐全、商家生态最完善的平台，还背靠着阿里强大的物流和技术基建体系。绝大部分商家不会忽视淘天，正如绝大部分顾客不会长期冷落淘天；哪怕在短期起起伏伏，在长期，它仍旧占据着良好的立足点，这也将成为2025年“增长战役”的出发点。

春节假期之后，淘宝天猫密集举行了一系列的小范围及1对1商家沟通会，其核心目标是：通过商家与平台的共同投入，帮助商家获得新的增长曲线。如果说2024年是“营商环境优化元年”，那么2025年就是“增长战役之年”——把淘天平台的定位从“流量分配者”转变为“增量创造者”。零售电商之所以陷入内卷化竞争，归根结底是因为流量增量、生意增量不够；只有创造出新的增量，才能从根本上结束内卷化竞争的时代。

那么，平台究竟该怎么与商家合作，创造出增量呢？

从目前已经公开的信息，我们可以看到淘天发力的主要是六大方向。

第一是新品激励，发布新品就能拿到免费流量、获得站内激励或补贴，从而鼓励商家尽可能通过新品撬动流量。

我们知道，在电商的“人-货-场”铁三角当中，淘天本来就是对“货”最精通的，多元化、全覆盖的商品体系一直是它的核心竞争力。新品是最容易刺激用户需求的，所以鼓励新品供给在本质上就是创造需求。目前，在淘天的服饰、美妆、运动户外等品类，我们已经可以感受到新品激励的威力（我刚刚买下的一件春季长袖T恤算是个证明），接下来肯定会扩展到更多品类。

第二是站外流量扩充。在历史上，淘天一直坚持“流量草原战略”，从多种渠道获取站外流量是它擅长的操作。

过去几年，互联网流量生态发生了巨大变化，社交媒体、短视频、直播对商品的意义提升到了前所未有的高度，这就对淘天引入站外流量提出了更高要求。今年淘天在这方面做的事情很复杂，但是总结下来无非是：扩大对商家外投流量的补贴规模；对站外投流提供更高的站内流量配比；以及提高站外投流的返点。总而言之，就是帮助商家承担站外投流成本，并且让站外流量和站内流量更好地结合起来。

第三是进一步做深会员私域。几乎所有品牌商家都会承认，淘天是“公私域结合”最好的电商平台。

最近两年，淘天一直在加强店铺会员机制，鼓励商家通过私域运营来提升复购、留住用户、优化经营效率。今年，会员体系将在淘天全站获得更多的流量资源、更好用的复购工具，从而进一步拉动品牌会员复购。与此同时，淘天可能还将会增加对其他平台的触达（通俗地说就是鼓励商家把会员经营的范畴扩大到各个平台），并对商家进行激励——这个举措证明了淘宝天猫把商户的根本利益置于平台利益之上，鼓励它们获得更多平台的流量红利，以“全网流量一盘棋”的思路进行私域运营。

第四是佣金现金激励。

此前，天猫本来就在对品牌商家进行大规模的返佣激励，但是返还的主要是流量券，这也是电商行业的常态。今年，天猫商家在流量券之外还能拿到现金激励，这是史无前例的；而天猫的返佣比例同样被提升到了史无前例的水平。对商家来说，拿到大量现金激励，不但意味着降低成本，还意味着在运营方面更高的灵活性。换一个角度想，天猫推出如此慷慨的返佣机制，恰恰说明了它对2025年的增长充满信心，希望通过对商家的激励换取更高的增长空间。

第五是新品牌商家扶持。

前面提到过，淘天一直是对“货”最精通的平台，而“货”的来源是商家；新商家、新品牌是电商平台活力的根本来源。在前几年的“内卷化竞争”时代，电商行业出现了一股只重视孵化爆款单品、不重视扶持新品牌的思潮，事实证明这种思潮只能引向不健康的竞争模式。而今年淘天的目标，是在入门、进阶、成熟三个阶段，对新商家进行“全生命周期”的扶持：不仅鼓励它们孵化爆款单品，更致力于帮助它们形成自己的品牌，可持续地健康经营下去。在长期，这样的平台显然会比只有爆款单品的平台更具备生命力。

第六是营商环境优化，包括持续治理“羊毛党”、推出账号信用体系、完善“仅退款”机制等。

严格地说，这个任务在2024年已经取得了巨大成果——我还记得2024年双11筹备期，在与商家的内部沟通会上，淘天反复强调了“反内卷”、治理“羊毛党”的重要性，得到了广大商家发自内心的支持。短短的几个月内，上述“反内卷”机制已经成为了国内电商行业的标准操作，而且事实证明并没有影响绝大部分正常消费者的利益。2025年的主要任务，则是巩固已经取得的成果、予以系统化和常态化。

回顾过去二十年的零售电商行业，我们会发现，它好像跳着一支“华尔兹舞曲”：行业趋势的变化不是单向的，而是呈现螺旋形上升态势，每个阶段均有自己独特的轨迹。最近五年，电商市场经历了全面的“红海化”，流量红利的耗尽和宏观经济的波折，导向了存量博弈和价格战，并最终导向了“内卷化竞争”——这个时期，不仅对淘天而言是艰难的，对大部分商家而言也是艰难的。所幸的是，现在一个新的周期眼看又要开始，这个周期应该比上一个更健康、更可持续。

在这个新的周期，加强私域运营成为了淘天平台增长战役的一个重要方向。很多人可能会担心，进一步鼓励商家经营私域，会不会削弱平台对商家的掌控力，乃至削弱其收入？其实，这个问题的答案，在于私域运营能否创造出足够的增量，以及能否形成平台和商家都能接受的利益分配机制。在历史上，淘天平台一贯以“公域+私域”的全流量运营著称，它的私域运营在不同的时期呈现不同的机制，对于这一点，老资格的淘宝商家应该很熟悉了。现在，互联网行业已经进化到了一个新阶段，引入微信支付、试行会员广告，均是淘天平台顺应时代的体现。因为平台的发展，从来是以商家的发展为前提的，前者必须满足后者对全域流量运营的需求。

只要淘天能够持续在“人-货-场”三端做好精细化运营，提供强大的物流体系，以及包括云计算、人工智能在内的技术基建体系，强化私域运营对它就只会有好处。对于这一点，我们不妨看看亚马逊的先例——每年都有投资人指出，独立站、社交电商和全渠道零售的兴起，将从根本上松动亚马逊在零售电商领域的统治力，使其沦为一个无足轻重的平台。可是事实毫无疑问地告诉我们，拥有强大的物流和技术基建体系的电商平台是难以撼动的，其他电商模式不仅不会侵蚀它，反而要仰仗它的基建能力输出。

同样的事情也可以发生在淘宝天猫身上。它在2025年发动的“增长战役”，将是近年来国内电商行业最有意思、最具看点的事件之一，我迫不及待地想看看其成果究竟如何。