01 什么是让软的变硬

看完前面几篇，你大概清楚了什么是“方位比方”创意，什么是“容器比方”创意。那如果我问“德芙，纵享丝滑”是什么类型的创意比方？或许还一下不太容易直接归类吧？

这就是我们今天要聊的，从“人的身体”出发的，基础比方的最后一个大类——实体比方。

所谓实体比方，就是从更基础的视角，把我们自己的身体当做一个“实体”。从这个角度，我们既不把我们身体当做点、线、面，去划分空间产生方位，也不把身体当做容器与导管去传递、承载什么，就是当做一个可以实实在在触摸，可以感觉到真实存在的“实体”。 

相信你可能马上想到了，那“容器与导管”不也是实体吗？你说的没错。所以这里的“实体比方”其实涵盖了前面说的“容器比方”。 

为什么还要单独拿出来说呢？这是因为“实体比方”，是把人的身体当做纯粹的实体，而不是当做类似“容器”那样的具体实体，即“君子不器”的意思。

这里也多说一句，整个专栏我计划用25篇内容分类覆盖大部分“相似性创意比方”的类型，但实际，一来做不到完全覆盖，二来各个类型之间常常不可避免的交叉重复。

大家或许都知道金字塔原理——完全穷尽，相互独立。这是一个非常迷人又有说服力的叙述原则。但实际上，我个人认为这个原则在理工科领域，每个概念的范畴都被相对清晰界定的前提下更好实现。 

而在概念范畴带有混沌模糊性质的人文社科领域，常常无法真正实现。而我也并不讨厌社科概念的模糊性，甚至认为，不能接受模糊性的人，不适合做创意。因为只有在模糊与混沌之中，一切才皆有可能。

这是我对“实体比方”与“容器比方”存在交叉原因的解释，也是预防ETC自动抬杠。

另外我说整个专栏做不到对“相似性创意比方”分类的完全覆盖，我也不担心什么。原则是死的，人是活的，我相信藏龙卧虎的朋友们自己会继续“跳一跳”，自己完成更详尽的分类。 

我也会在每一篇都邀请大家分享自己见到过的类似创意，或者说出自己的疑惑，我们一起完善，必要的时候我也会加篇集中回复或讨论。 

言归正传。

实体比方，就是把人的身体当做一个“实体”，去比方认知世间万物。

还记得中国远古时代的创世神话吗？

“天地开辟时诞生的盘古，临到他将死的时候，周身突然发生了大的变化。他呼出的气成了风和雨，发出的声音成了轰轰的雷霆，他的左眼变成太阳，右眼变成月亮，四肢五体变成大地四极和五岳名山，他的血液变成江河，他的筋脉变成山川道路，他的肌肤变成田土，他的头发和髭须变成天上的星星，他的皮肤上的汗毛变成了草和树木，牙齿和骨头变成了矿物和岩石，流的汗变成了能润泽万物的雨，就是寄生在他身上的各种小虫豸，受到了风的吹拂，也都纷纷变成了生活在大地上的黎民百姓。”

中国的创世神话，就是不能更直白的“身体-实体比方”。 

《少年派的奇幻漂流》里，少年派后来登上的那个奇幻小岛，导演给了一个全景镜头，可以清晰的看到这个岛就是母亲身体轮廓，这也是一个精彩的身体-实体比方创意——少年派后来对母亲的回忆是真是假？导演似乎在这里回答了。

说了这么多，那“实体比方”到底有什么作用呢？能创造什么新的认知? 

实体比方最核心的作用，就是把一个抽象，不可以直接触摸、不可以直接理解、不可以直接感受、不可以直接分析的对象，变成实体，将其结构化，变得可以触摸、可以分析、可以理解。 

这就是从切身经验的已知，通过打比方，解释未知。

这个用来打比方理解未知抽象的“实体”，最早就是我们的“身体”，然后延伸到将所有能感触的物体，都当做“实体”。 

比如我们常说阿里巴巴、腾讯、今日头条是头部互联网企业。本来互联网企业分类，是抽象的概念划分，当用“人的身体”来比方，就很形象具体，我们甚至可以马上说出哪些互联网企业是“腰部企业”了。 

比如我们常说这个方案“头重脚轻”——方案是电子格式的，本来不存在轻重，也不存在头脚。我们将抽象的方案格式，通过身体-实体比方，将其结构化，像人身体一样的结构，就方便讨论修改了。

正因为我们对自己身体的感受是清晰又直接的，将身体-实体比方，运用在广告创意中，常常可以将那些极为抽象，只可意会不可言传的感受，清晰的表达出来。

比如印度公益广告——有时，孤独跟关节炎一样痛。 

孤独是文学与艺术永恒的主题的之一，那么多小说、诗歌、绘画、音乐都在试图表达孤独在我们心中的感受，似乎又永远言之不尽。 

这个广告创意直接用身体-实体比方，将孤独比作关节炎的疼痛，让人恻隐。

强生医疗国外平面海报，腰围越大，心脏疾病风险越大。用具象的“皮带卡扣刺穿心脏”来比方抽象的，不易觉察的肥胖带来的心脑血管疾病风险。

kisses，小身材，大味道。小巧克力与小身材的实体比方。 

国外SoBe Arush 能量饮料+Climber，给身体充电的实体比方。 

语言虐待跟身体上虐待是一样可怕。暴力的语言虐待，比方成暴力的身体虐待。

说完直接的身体-实体比方广告创意，接下来我们要完成一次跳跃，看看更普遍更广阔的“实体比方”。

所谓更普遍，更广阔，就是指我们人不仅会将我们的“身体”作为实体去比方，去认知世界。同时，我们还会将目之所及、触之所及，能直接感受的世间万物，作为“实体”去比方，去认知世界。

也就是说，包括我们身体在内的一切实体，皆可用作比方。

万事万物，是万事万物的比方。

我们用万千实体，去比方，去认知万千抽象的感受。

比如恋人之间说，我想走进你的心房——先忘掉这是个容器比方，直接看做实体比方。恋人的心，是抽象的，比方为“房子”的实体，我们就可以理解到恋人关系，能给我们带来的温暖、安全感、放松与幸福等诸多体验。

比如马克思说，经济基础决定上层建筑。把抽象的经济与社会结构、政治体制之间的关系，比方为“建筑实体”，这个重要观点，就可以被绝大多数人理解了。

比如2020年爆发的新冠疫情，尽管实际上新冠病毒是“实物”，在电子显微下清晰可见，但对人来说仍然属于“抽象”的看不见摸不着。为了让普通民众对抽象的病毒传染有具象的认知，日本科学家做了个精彩的实体比方——“荧光实验”。

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这就回到我们开篇的问题——德芙，纵享丝滑——是什么类型的比方创意？  

是实体比方创意。

巧克力融在口中的感觉妙不可言，可我们做广告创意的，就必须将妙不可言一言以蔽之。

用实体-丝绸的爽滑触觉感受——打比方——德芙巧克力的味觉体验。 

这样实体万物的感受，去比方抽象，或者隐晦的感受，为广告创意开辟了极大的空间。

红牛功能饮料早期广告：汽车要加油，我要喝红牛。简洁有力的实体比方，汽车加油是“实体”，比方消费者还陌生的，未知的红牛饮料功能。

挪威成人情趣用品Kondomeriet 30周年广告，用生活中常见的各种“实体”与比方隐晦不便直接描述的情趣玩具体验。

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小米体重秤：100克，喝杯水都可感知的精准。具象的“杯水”，与抽象的“精准”之间的实体比方。

宝马MINI，别说你爬过的山，只有早高峰。具象的“山”，与抽象的“早高峰”之间的实体比方。 

台湾奇美液晶电视，世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。具象的“怪物”，与抽象的“长大”之间的实体比方。

2016年央视春节公益广告《行李》——爱，是陪我们行走一生的行李。具象的“行李”，与抽象的“爱”之间的实体比方创意。

以具象的实体，去打比方抽象的感觉，在文学艺术中也比比皆是。 

还记得白居易的名篇《琵琶行》吗？用具象物体，表达抽象音乐意象，这篇是标杆级示范。

大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语。

嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘。

间关莺语花底滑，幽咽泉流冰下难。

冰泉冷涩弦凝绝，凝绝不通声暂歇。

别有幽愁暗恨生，此时无声胜有声。

银瓶乍破水浆迸，铁骑突出刀枪鸣。

曲终收拨当心画，四弦一声如裂帛。

东船西舫悄无言，唯见江心秋月白。

另外，大家有没有想过，在查看日期已经无比方便的今天，为什么大家仍然喜欢买实体印刷的“日历”？

这里面就是深刻的“实体比方”。抽象的时间，抽象的日子，被具象成一页页的，可以撕下，可以翻篇的日历，我们对抽象的日子就有了具象的体验。

02 什么是让硬的变软 

打了这么多比方，我想“实体比方”的内涵我应该表述清楚了。

这里还想反其道而行之，说说实体比方颠倒运用的情况，姑且称之为“反实体比方”。 

什么意思呢？对于生活中很多重要的抽象体验，在文化演进过程中，我们不断用实体比方去将其具象化，当这种具象化过程积累到一定程度，会出现一种现象，那些本来抽象的感觉，会变得越来越强大具象，反而比一般的“实体”更具象。 

这个时候，你再用一般的“实体”比方，就显得毫无感觉了。 

比如说，人类文明史上，第一个将爱情比方成“蜂蜜”一样甜蜜的，那是非常了不起的创意表达。可是现在呢？

现在你再将你的恋人比作花儿一样美，是不是土到掉渣？

所以，这个时候你把那些已经“巨无霸”的抽象感觉，反过来比方平常的实体，产生的效果，就接近三峡泄洪的威力了。

比如说“甜过初恋”。

按实体比方的逻辑，初恋的美好是抽象的，我们就应该用甜丝丝的蜜桔，去做实体比方。但正因为“初恋”太美好，无数文学音乐舞蹈艺术的精彩比方蕴藏其中，已经不太适合做简单的实体比方了。 

一旦反过来，说“蜜桔甜过初恋”，初恋意象中蕴藏的巨大能量，就全部注入蜜桔这个平常的实体，创意效果翻江倒海。

这就是我说的“反实体比方”。

我们都很熟悉一句口号“立足中国，放眼世界”。这是经典的实体比方，基于我们生活在中国的，已知的、实体的经验，去放眼未知的，尚属抽象的“世界”。

如果用“反实体比方”来说，平常的口号就变得非常有意思了。

2020年现象级乐队“五条人”来自广东海丰县，他们的专辑《县城记》的宣传文案，写的正是——“立足世界，放眼海丰”。

不知道你是否体会到了其中反实体比方的精妙之处。 

政策限制不允许打广告的“烟草”，正因为无法用“实体比方”去传递烟草给人带来的愉悦体验，反过来用抽象的感觉表达，产生了不少精彩的“反实体比方”创意。 

鹤舞白沙，我心飞翔。

利群，让心灵去旅行。

一品黄山，天高云淡。

美即面膜，停下来，享受美丽。敷面膜本来是“实体”行为，反过来用“享受美丽”的抽象感觉，来比方实体行为。 

无印良品的平面海报。当大部分品牌都努力 “做实”，用精彩的实体比方将未知的产品体验传递给消费者之时，无印良品选择“做空”，用极度抽象的空无的感受，比方无印良品的件件实物产品。

中兴百货：《一年买两件好衣服是道德的》

把衣柜当魔术箱是道德的， 

把衣柜当仓库是不道德的； 

戴一枚人工合成的钻戒是道德的， 

穿戴一身象牙又高谈环保是不道德的； 

与男友分手时说谢谢是道德的， 

各奔前程后还到处宣扬是不道德的， 

自恋而自怜是不道德的， 

一年买两件好衣服是道德的； 

光买衣服而没有衣尽其用是不道德的， 

中兴百货春季折扣正在进行。

——1993年，中兴百货

“一年买两件好衣服是道德的”是精彩绝伦的反实体比方。去百货公司买好衣服是实体行为，将“道德”这样强大的抽象情感比方在买好衣服的日常之上，简单的实体变得充满合情合理放肆去买的力量。

实体比方，将软的变硬（抽象变具象）。反实体比方，将硬的变软（具象变抽象）。原谅我用了这么标题党的比方，我更想说的是，实体比方与反实体比方，就是虚实之间的跳跃，创意就在这来回跳跃之间迸发。 

在实体比方之中，我们已经逐步脱离“人的身体”的基础比方了，看见与人共存的万事万物。这一篇也就结束了专栏第一部分从“人的身体”出发的创意比方，下一篇我们进入专栏第二部分——从“人的意识”出发的创意比方。

下一篇再见。 

-END-