作者 | 楷楷

逐渐退出行业价格战的瑞幸咖啡，迎来了“翻盘”。

近日，瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）发布了2024年第四季度及全年财报，全年总净收入344.75亿元，同比增长38.4%；GAAP下的营业利润为35.38亿元人民币，同比增长16.9%。

其中，在被视作咖啡行业传统淡季的第四季度，瑞幸的表现更远超市场预期。尽管面临着咖啡豆采购成本持续上涨的行业背景，瑞幸2024年四季度的经营利润仍达到了9.95亿元（约1.36亿美元），较上年同期增长了367.8%。

此外，瑞幸四季度的同店营业额也大幅改善，从去年前三季度的-20.3 %、-20.9 %、-13.1%改善至去年四季度的-3.4%，并在12月实现单月转正。

这意味着不仅瑞幸自身更加赚钱了，其单店盈利能力也有了显著提升，加盟商得以脱离“规模地狱”，即品牌门店开得越多，加盟商越难盈利。

告别“9.9时代”，瑞幸过得更好了。但在下一个发展阶段，瑞幸要思考的则是“长期主义”，在成功重写中国咖啡消费人群的心智后，瑞幸该如何走向世界？

01、告别9.9，瑞幸顺势涨价

近日，一直被网友调侃血液里都是冰美式的韩国人，开始引进“无豆咖啡”，原因是国际咖啡豆期货价格已经创下了历史新高，近一年的涨幅高达118.57%。

咖啡豆价格上涨，首当其冲的就是生豆批发商与咖啡零售品牌，日本咖啡品牌味之素AGF；JDE、PEETS等巴西咖啡烘焙商，均在今年初宣布相关产品涨价。

不过，在中国市场，星巴克、库迪、TIMS、瑞幸等连锁咖啡品牌均表示并未受到咖啡豆涨价风波的影响。

值得一提的是，瑞幸还在去年底下调了涵盖咖啡豆在内的系列原料供货价，其中，咖啡豆的价格降幅达到了16.8%。

对咖啡行业来说，咖啡豆价格上涨，必然会对门店/产品的毛利率有所影响，但对于具有规模优势的连锁咖啡品牌来说，这一影响基本可以被对冲掉。

一则，连锁咖啡品牌在供应链上已有较深布局，比如瑞幸近日宣布已经与巴西出口投资促进局签署约24万吨咖啡豆采购协议，规模效应让连锁咖啡品牌拥有了应对市场波动的能力，短期的价格波动对其成本影响相对有限。

二则，在一杯咖啡中，咖啡豆的成本占比并没有想象中高，根据招银国际研报，一杯瑞幸生椰拿铁中，咖啡豆的成本占比仅为3.6%，人工、租金、营销等支出反而是更高的成本。

咖啡豆所带来的价格影响，连锁咖啡品牌最终可以通过运营效率来对冲，比如优化供应链、提高销售规模等。

从这一点来看，瑞幸“反向”下调原料供货价也就不难理解了，可以提振加盟商信心，只要单店运营效率上来了，规模效应就能持续释放，还能加速占据一些因为成本上涨而流失的咖啡加盟店市场份额。

与此同时，借着咖啡豆涨价的行业背景，瑞幸也在持续撤出“价格战”，去年上半年，其已经开始调整“9.9活动”。

原来打开瑞幸小程序就会弹出的“9.9优惠券”已经消失，取而代之的是“每周9.9”专区，虽然仍提供9.9元的咖啡，但品类已不足10个。

今年，瑞幸更是直接涨价，原本标价29元的产品目前标价32元，涨价幅度在3元/杯左右；9.9元饮品区，也仅剩3款咖啡可选，大部分经典产品的实际价格都在12.9元左右。

瑞幸下调原料供货价，以及收缩“9.9元咖啡”，两件事都指向了同一个目标，那就是提高门店的盈利能力。

去年前三季度，瑞幸实现营收248.62亿元，同比增长39.4%；净利润为20.91亿元，同比下滑18.1%。

虽然第三季度瑞幸营收创下新高，但在门店高速扩张的背景下，其同店营销额已经是连续三个季度出现下滑；去年一、二季度，公司的净利润也都呈现下滑趋势，直到第三季度才有所修复。

对于利润下滑，甚至在去年一季度录得亏损，瑞幸解释是因为公司产品的平均售价下降。在快速拓展规模，并持续进行价格战的背景下，规模开始反噬业绩。

因此，瑞幸去年放缓了门店增长速度，其总门店数量环比增长率逐季下降，已经接近 2023 年价格战以前的扩张速度。

在稀释了门店扩张对老店销售的影响之后，瑞幸还通过产品提价、下调原料供货价等举措，进一步提高门店的盈利能力，去年四季度，瑞幸门店的杯量和单杯价格等指标均有所提升，同店营业额的降幅也因此大幅收窄。

在互联网时代，资本市场一度信奉“规模至上论”，但规模到底是“地狱”还是“飞轮”，始终取决于企业能否构建良性循环的商业模式，目前来看，瑞幸的商业模式和运营效率已得到了验证。

02、试攻12.9，瑞幸重塑新定位

不过，面对瑞幸多款产品提价的趋势，其CEO郭瑾一表示，“公司目前没有提价的计划和打算，9块9的咖啡的活动也会持续开展下去”。

虽然，瑞幸留下了“9.9元咖啡”，但与其说是要继续与同行进行价格战，倒不如说是为了稳定部分对价格敏感的消费者，而继续保留着“低价旗帜”。

一方面，瑞幸有持续进行优惠活动的底气。去年四季度，瑞幸单店营业利润率进一步提升至19.6%，在有余力之下守住低价市场，可以防止对手的反攻。

另一方面，9.9元已经是咖啡连锁品牌在当前运营效率下的价格极限，未来入局的品牌都要参考这一“底线”，对于想要持续渗透下沉市场的瑞幸来说，这也是不能丢的“价格标杆”。

不过，在下沉市场，瑞幸的故事却没有那么“性感”。

2021年以来，瑞幸开始逐渐渗透三四五线城市，目前旗下有超8000家加盟门店，主攻三四线等下沉市场，营收占比约为20%。相较于聚焦于一二线城市的直营门店来说，加盟门店的盈利能力显然逊色不少。

一则，低线城市用户对咖啡价格更敏感，在9.9元以下的价格带，瑞幸有着更多的竞争对手，比如喊出6.9元的幸运咖。

二则，低线城市用户的咖啡习惯还需长时间培养，数据显示，低线市场咖啡消费频次仅为一线城市的1/3，拖累了单店的回报速度。

既然向下兼容很难，那么涨价便是必然的选择，通过在更高的价格区间建立自己的价格体系，瑞幸有望摆脱同质化竞争，这也是品牌趋向成熟的表现。

但对于瑞幸而言，从“9.9元”迈向“12.9元”的市场，并非仅仅是简单地加三块钱，而是如何在保持高频新品推出的基础上，通过“爆品”来逐渐弱化消费者对“9.9元”的价格锚定。

去年，瑞幸推出了119款新品，相当于每3天就上新一款。其中，9月末全新推出的小黄油拿铁成为四季度销量仅次于生椰拿铁的Top2单品；几乎每月一换的联名产品，包括《黑神话：悟空》、猫和老鼠、Pingu等，既避免了消费者的审美疲劳，也带来不错的营销噱头。

去年四季度，尽管瑞幸已经弱化了补贴力度，但月活跃付费用户数同比提升24.5%，这部分用户显然已经有了消费惯性。

接下来，瑞幸有望探索出“高性价比咖啡”和“高端商务咖啡”之外的新定位，在性价比与品价比的平衡中，通过可负担的溢价换取更具想象力的品牌价值空间。

03、精耕品牌，出海不靠低价

海外市场显然是一块更广阔的“试验田”。在国内市场，瑞幸仍要一边扛着“9.9咖啡”的大旗，一边摸索“12.9咖啡”的更多可能。

而在国外市场，瑞幸则少了许多束缚。根据《晚点LatePost》援引接近瑞幸人士的说法，瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，未来将会与多个品牌长期共存，逐步确立品牌心智。

去年底，瑞幸正式进军香港市场，饮品价格基本在39-45港元左右，售价足以比肩星巴克；在新加坡市场，瑞幸的饮品定价为22-37元，售价同样趋近于当地的星巴克。

相较于库迪、蜜雪冰城等延续低价策略的全球化布局，瑞幸选择了截然不同的道路。然而，“低价”已经在一定程度上成为中国咖啡品牌的标签，撕掉这个标签，瑞幸要如何开拓海外市场？

在回答这个问题之前，我们需要关注的是国内外咖啡文化和市场的差异。如果说咖啡文化对国内消费者来说是“舶来品”的话，其对于海外消费者则已经是一种成熟的文化形式。

星巴克的国际业务非常“稳”，除了品牌价值得到认可之外，还在于其非常了解全球不同国家对咖啡的差异化需求。

比如在中国市场，咖啡从“商务需求”进化成“打工需求”；而在其他国家，咖啡则跟个人饮食习惯高度挂钩，多样性正是星巴克的卖点之一，包括甜度、奶源、香料等都可以一一定制。

如果不能理解国外消费者对于“个性”的追求，而只是将“低价”作为咖啡品牌的唯一卖点，瑞幸将很难在已经成熟的海外市场抢到市场，更遑论保持成长性。

此外，不同国家都有成熟的咖啡品牌和供应链，瑞幸已经在新加坡经营了一年半，但依然未能盈利。

业内人士认为，瑞幸的国际业务需要扩大规模才能实现盈利，如果不想“烧钱换规模”，其在海外市场上还需要投入更多时间和耐心。

不过，瑞幸布局海外市场的价值已经开始凸显，其在海外构建的“品质咖啡”标签，已经开始通过社交媒体和跨境消费群体向国内渗透；其在定价策略上的突破，也助推了品牌的向上发展。

当海外消费者在Instagram晒出瑞幸联名款咖啡时，国内年轻群体也将开始重新审视这个曾被打上“廉价”标签的品牌。

当然，瑞幸出海肯定还会遇到很多困难和挑战，但在“长坡厚雪”的赛道上，如今的瑞幸也有了更多突破自我的底气。