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三八营销案例:SK-II重提“素颜”
2025-02-27 10:57:28

本周过完,就进入3月。

虽然三八节还没到,但品牌在女性话题营销上,已经先行。

大叔选了3个案例,分别来自:SK-II、lululemon和内外。

通过案例拆解,一方面展示自品牌和消费者对女性话题的变化;另一方面希望对三八节的话题营销提供些借鉴。

下面开始。

SK-II

SK-II算是今年第一个有讨论度的三八案例。

今年的主题是#素的我敢#。品牌携手全新代言人张钧甯,以及几位不同职业身份的女性,发布同名短片《素的,我敢》,讲述SK-II神仙水如何为女性用户提供晶透素颜的底气。

三八营销案例:SK-II重提“素颜”,lululemon“吐槽”老奶

三八营销案例:SK-II重提“素颜”,lululemon“吐槽”老奶

今天,SK-II又发了两个单独视频,分别是汤唯和张钧甯,二人“素颜”出镜,分享了自己对于素颜的故事。

汤唯说,素颜是我的生活习惯,生活中不爱化妆。

张钧甯则说,自己去年有部电影,由于角色需要,就是素颜出演的。

大叔看到,不少网友在小红书晒出自己的素颜照片。

三八营销案例:SK-II重提“素颜”,lululemon“吐槽”老奶

大叔点评:

1、SK-II“素颜”好多年了。

如题,SK-II并不是今年才提的“素颜”,其实,人家已经讲了很多年。

比如2018年,SK-II就给汤唯、倪妮、春夏等明星,拍摄了无底妆的照片,主题定为#我行我素#。

三八营销案例:SK-II重提“素颜”,lululemon“吐槽”老奶

三八营销案例:SK-II重提“素颜”,lululemon“吐槽”老奶

三八营销案例:SK-II重提“素颜”,lululemon“吐槽”老奶

2024年,SK-II请5位真实用户素颜出镜,为她们拍摄无底妆照片,主题是#越大越不zhuang#。

其中,有2位用户还是参与拍摄了在2016刷屏的《她最后去了相亲角》。这个“不zhuang”,大叔的理解,可以是“不装”,也可以是“不妆”。

三八营销案例:SK-II重提“素颜”,lululemon“吐槽”老奶

‍‍从直面“年龄焦虑”,到“婚姻焦虑”,再到直面“容貌焦虑”,SK-II应该是洞察女性人群最深刻的品牌,没有之一。而SK-II的品牌主张呢,就是一直支持女性去爱自己,去抛开世俗的成见,勇敢做自己。

大叔的理解,“素颜”是“女性做自己”的一种生活方式(请注意,这里不是唯一)。比如我老婆,也是SK-II的用户,她就常年素颜。

但“素颜”是不是就和“化妆”矛盾呢?其实没有,比如我老婆,她平时素颜,但会根据不同场合来化妆,就像短片里包括张钧甯在内的几位女性一样,她们也都有“化妆时刻”。

但SK-II为什么要重复“素颜”呢?大叔认为两个原因,第一是产品属性,人家核心产品是神仙水,又不是彩妆;第二是科普视角,强调皮肤健康的重要性,女性应该都明白“先护肤、再化妆”的逻辑。

2、情绪很容易被带节奏。

这是大叔最想说的。

去年,大叔点评某案例时,其实就提到,一样的主题,过去三年都没事,第四年就翻车了。为啥呢?在女性群体主导之下的公众情绪,在过去几年发生了巨大变化,甚至女性群体内部都是有分歧的。在群体摩擦加剧之下,公众情绪就像干柴烈火,一点就着。

比如这次,大叔看到,也有个别网友提出,素颜一点没难度;还网友则提出,难道“化妆就是不自信”吗?然后就有个别营销账号借此“评论”开始做文章,带起节奏。

一旦节奏被带起来,后续关注的网友就会先入为主。所以,大叔经常讲,现在的公关战已经变成评论区之战了。

品牌应该怎么办?大叔给两条建议。第一,关注变化。情绪的风向,容易形成对立的话题尽量避开,尤其是别的品牌跌过的跟头,别重复;第二,做好自己。所谓身正不怕影子斜,一个case的好与坏,不是几条评论和几篇点评文章来决定的,品牌应该正确诠释自己的态度,并用大数据去整体评估。

但从去中心化传播角度来看呢,所谓“无争议不传播”,大叔倒认为,能引发网友讨论的话题都算好话题,就是控制好度以及提防节奏被带偏。

Lululemon

Lululemon今年的主题是#活出生动#。

品牌方邀请了78岁的加拿大老奶奶Joan MacDonald,拍摄一支同名短片。

三八营销案例:SK-II重提“素颜”,lululemon“吐槽”老奶

这位“高龄健身达人”,因为在70岁的时候减重70磅,在Ins上积累了超200万粉丝,她的运动经验和人生观激励了许多人。

三八营销案例:SK-II重提“素颜”,lululemon“吐槽”老奶

医生告诉她,你得改变下生活方式。结果她真改变了。现在,她78岁,举重突破了135磅,变身健身达人。

最有趣的不是故事本身,而是短片的叙事方式,是从一个第三方女性的“懒人”视角出发。讲述的配音,越讲越觉得老奶奶“很烦人”?为什么呢?因为“我36岁了屁股老在沙发上”。仿佛也在@观看这个视频的所有人,包括大叔本人。

‍‍‍‍大叔点评:

1、“吐槽”老年人挺“共情”。

年龄不是限制,所有女性品牌都在讲。找一个高龄的奶奶,来讲述自己多么热爱生活,多么励志,也很多案例。但Lululemon选择了一种“吐槽”的方式,挺新颖的。

因为它抓住了一个“普通读者视角”,我们在看到别人“励志故事”的时候,除了佩服,确实会觉得对方“很烦人”,因为我没做到的事,怎么你都做到了……所谓“羡慕嫉妒恨”。 Lululemon通过一个短片,看似是讲了一个励志故事,其实还共情了所有人。

2、我们不一定非要本土故事。

很多国际品牌,为何凸显对本地市场的重视,过去都会选择当地的人和故事。当然,Lululemon前段时间请了李宇春做代言也是这个逻辑,但在临近三八节的女性营销话题上,品牌方找了一位来自加拿大的老奶奶,而不是中国奶奶。

不排除一种可能就是,这个案例本来是在加拿大本地做传播的,然后品牌方觉得不错,加个字幕,全球复制。但从另一个侧面来看,随着大批tiktok难民涌入小红书,我们其实也越来越接受国际案例,而非一定要本土。

NEIWAI内外

NEIWAI内外今年的主题是#为身体而作#。

无论是主题、还是出片,都比较偏产品向。

2025春夏,NEIWAI内外以“为身体而作”为主题,携手国际超模雎晓雯演绎,带来一系列内衣、家居服与日装便服。

三八营销案例:SK-II重提“素颜”,lululemon“吐槽”老奶

三八营销案例:SK-II重提“素颜”,lululemon“吐槽”老奶

到底什么是“为身体而作”?

官方的解释是,它尊重身体,服务于身体,继而成为身体的一部分。它时刻浸入生活,在实用中创造美学,让体感与功能共生。

品牌方还加了一句挺玄学的话“最终,身体会知道”。

大叔点评:

1、超模身材不具有普适性。

“感觉他家内衣适合没胸的人”,“ 天啊,她生完都没有小肚子”、“ 上身短 腿长 真的太明显了 羡慕”……这些都是小红书网友的留言。

大叔的理解是,大家都把这个大片当“大片”在看。有点像“买家秀”和“卖家秀”的逻辑。大叔还翻了翻NEIWAI内外的其他片子,也都是和超模合作。感觉它的定位是时装,而时装是不会穿着舒服的。

当超模都去代言智能手机和茶饮了,NEIWAI内外还坚持用超模出片,大叔觉得吧,有点高冷。

2、产品卖点别太“抽象”。

品牌为了突出#为身体而作#,用了很多很多抽象的词儿,但没有数据,不讲面料,不讲功能,没有案例。在成分党流行的当下,在美的基础之上,大叔可能还是比较接受那种更直接的功能性介绍。

当然,此抽象非彼抽象,如果NEIWAI内外能在小红书和网友一起玩抽象,大叔倒是蛮期待的。

万能的大叔
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