文 | 老鱼儿

曾经在中国象征了奢华和尊重的五星级酒店，正在遭遇其诞生以来最大的生存危机。

根据文旅部数据，2019年底中国五星级酒店数量为845家，而截至2024年三季度，这一数字已降至736家，五年间减少了近13%。

冷冰冰的数字里，不乏众多当年曾经火出天际的响亮的名字：

2024年6月，太古里旗下知名的北京瑜舍酒店宣布关闭。据携程展示的价格，北京瑜舍酒店的房间价格最高超过35000元。

位于北京三里屯的瑜舍酒店

关停，成了悬在五星级酒店头上的达摩克利斯之剑，随时都可能落下。而生死存亡的背后，是包括五星级酒店在内的奢侈消费，开始从黄金扩张期向存量整合期深刻转折。

01.奢华远去

中国五星级酒店，起势于改革开放初期。

1987年7月，原国家旅游局结合中国国情，制定了饭店星级评定标准，并于1989年6月和10月，分别公布第一、二批星级饭店名单。不过，这两个批次成员均为三四星级饭店。

1990年2月，第三批星级饭店公布。上海静安希尔顿大酒店、广东省白天鹅宾馆和中国大酒店成为首批五星级饭店，就此拉开五星级酒店潮流的序幕。

此后在重要的活动、接待中，五星级酒店几乎成为标配。

比如白天鹅宾馆，多年来共接待包括英女王伊丽莎白二世在内的40多个国家的元首和政府首脑；北京长城饭店也曾是美国总统里根等多国政要访华下榻的首选之地。据说当年酒店一个晚上的住宿费用，相当于中国普通职工几个月的工资。

位于广州的白天鹅宾馆

2000年之后，五星酒店迎来发展的高峰时期。尤其是2008年北京奥运会与2010年上海世博会这样的国际型大型活动，成为星级酒店爆发的催化剂。大量国际游客的到来，提供了迅速增长的市场需求。国际品牌和国内品牌纷纷入局，抢占市场：

2010年时，万豪国际在中国市场只有65家酒店。2023年，万豪国际在中国市场实现了500家酒店的里程碑；

随着热度的增加，彼时的五星级酒店逐渐开始脱离“商旅刚需”的本质，往财富和身份象征的方向发展。如北京瑜舍的日式极简设计风格房间，曾经标出过一晚3万元的住宿价格，上海宝格丽更是炒出过30万元的跨年夜套房。

虽然如火如荼，但惨烈的现实不容回避——盖五星级酒店不赚钱，是业内的统一共识。

北京瑜舍母公司太古地产的酒店板块长期亏损。太古旗下地产酒店板块仅在2014年盈利3000万港元，此后连续9年亏损，亏损总额约8亿港元。

2017年，富力地产在接手万达酒店之后成为全球最大的豪华酒店业主。但此后的2018年到2022年，富力酒店业务亏损从4亿多元增长到20多亿元，累积亏损超过60亿元。

既然是“吞金兽”，为何在20年前，房地产商们却个个把五星酒店当成“座上宾”？究其根本，酒店虽然不挣钱，但是酒店背后的土地和住宅才是真金白银。

房地产大行其道的年代，地产公司其实并不指望这些酒店带来收益，而是以五星酒店为噱头，抬高周边楼盘品质，拉动住宅的销售。

由于五星级酒店投资高、影响力大，很容易拉动地区经济数字，也容易带来传播效应，提升当地知名度。所以一些地方政府也热衷于修盖星级酒店，并把其当成开发商拿地的一个附加条件，甚至大发补贴。

因此，开发商为了拿地，也非常配合地大兴土木，让五星酒店的身影在中国四处开花。全国来看，2008年到2019年，五星级酒店数量从432家几乎翻番至845家。

不过黄金时期总有尽头。地产的凛冬一到，五星酒店也不能独善其身。

02.重新评价

2018年开始，房地产调控趋严，开发商资金承压的情况下，酒店资产价值也开始快速下滑，变卖、拍卖、烂尾比比皆是。

投资价值消失的同时，五星级酒店的使用价值也开始被市场竞争狠狠教育。

以文旅部的数据来看，2024年前三季度，五星级酒店的价格平均为599元，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。

以政务和商务活动最为频繁的北京为例，北京市文化和旅游局披露的数据显示，今年前十个月，北京市五星级酒店接待人次是3934412，同比下滑8.7%。收入为752471万元，同比下滑8.2%。

去年北京五星级酒店接待人数下降

这并非是因为人们不再住酒店了，而是人们在大规模的远离五星级酒店。

去年前十个月，北京市非星级酒店、三星级酒店、四星级酒店的接待住宿者人数、收入均处于增长状态。尤其是非星级酒店表现出强劲的增长态势，接待住宿者人数、接待住宿者天数、收入分别同比增长14.6%、10%和2.8%。

随着酒店使用价值的回归，消费者变得比以往更注重性价比——即便是那些原本五星级酒店的受众也是如此。在这个转变的过程中，网络平台对于酒店的评分体系意义重大。

酒店业发展的初期，人们对酒店品质好坏往往没有什么判断标准。因而官方的评星成为一个硬杠杠。但纵观评星流程，先按归属地向省级评委递交申请报告，再经全国评委受理申请，再由全国评委派遣评定员到店审查，最后进行审核及公示结果。

从始至终，完全是一种自上到下的权威式的评测，这种方式符合彼时的时代背景。

但如今，网络时代中的人们有太多方式去了解一个酒店的位置、服务、价格、硬件、软件等各种因素。携程、美团等OTA平台上的评分，有时往往比酒店大堂的“五星牌匾”更有话语权。自上而下的评星，远不如自下而上的评分来得真实和贴近。

相关数据表明，80%的住店客人在OTA平台预订一家酒店前会浏览6—12条评价，其中99%都会认真阅读酒店的评论。

另有研究数据表明，OTA评分与评论内容实时决定酒店OTA的7%流量与3%的转化率，进而决定酒店当日的订单与未来的流量。从酒店的整个生命周期来算，OTA评分可以决定酒店20%的收益。

“浓眉大眼”的五星酒店，其实在平台上经常被群起吐槽。如北京长城饭店就因为只收现金押金、装修风格过时等原因，在网络上的评分只有2.7分—3.5分之间。

而且，星级评选这件事本身也在被市场所抛弃。据《2024中国酒店业发展报告》显示，截至2023年底，我国连锁酒店数约9.06万家，较2022年7.1万家增长28%。但其中，仅有寥寥7000多家参与星级评选，占比不足10%。

03.去奢侈化

五星级酒店的遇冷不是个例，而是在各个高消费领域发生。

2025年，贝恩公司发布了《2024年中国奢侈品市场报告》。报告指出，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%～20%。

数据显示，近几年中国的个人奢侈品消费，出现了以往十几年都不曾有过的剧烈震荡情况。

这样的低迷在各大奢侈品巨头的财报中，一点一点被印证。

LVMH集团2024年三季报显示，2024年前9个月，该集团收入同比下降2%至607.53亿欧元。其中，包括中国在内的亚洲其他地区市场，今年第三季度有机收入下滑16%，前三季度下滑了12%。

开云集团2024年财报显示，其全年营收 171.94 亿欧元，同比下降 12%；净利润同比大幅下滑 62%。销售额占集团总营收的近一半的核心品牌古驰营收同比下降23%。开云集团表示，古驰业绩下滑的主要原因包括中国市场消费疲软、品牌转型调整未达预期以及消费者需求变化。

名包、名表纷纷遭遇滑铁卢，名车也不能幸免。

乘联会的一组数据显示，2024年1～8月，劳斯莱斯、宾利、法拉利、玛莎拉蒂、兰博基尼等超豪车品牌在华销量普遍出现两位数下滑。

如阿斯顿·马丁2024年上半年在中国销量同比暴跌72%；保时捷2021年在中国卖出9万多辆，但到了2024年前三季度，销量只剩下4万多辆，同比暴跌28.75%；被称为跑车界“皇后”的玛莎拉蒂销量只有878辆，不及高峰时期一个月的销量。

这种数字变化的背后，是中国最有钱的那批人，已经对这些奢侈品的祛魅，乃至于价值的不认可。这样的消费已经不能标榜身份，反而有“土豪炫富”的风险。就像某位前中国首富锒铛入狱后，江湖上还四处流传着他“爱马仕皮带哥”的传说。

一条腰带成了一个人的标志甚至代号，这是所有中国富豪所无法承受的风险。

许家印的形象与奢侈品皮带牢牢捆在了一起

而如今，中国的超级富豪，尤其是较为活跃的那部分人，正在努力去“显现奢侈化”。周鸿祎的“邋遢风”、雷军的“老干部风”、丁磊的“程序员风”都是这种形象设计的代表。

2024年3月，胡润研究院发布的《2024中国高净值人群品牌倾向报告》指出，“中国高净值人群家庭年均消费金额下降11%，主要是日用奢侈品、房屋维护下降明显，而健康与旅游持续上升。”

在这种消费逻辑的促动下，高端消费的运营思路必然进行重塑。哪怕是国际连锁的顶端酒店，也愈来愈注重酒店的舒适性和经济性，而非奢华。

可以说，富豪们的消费降级并非简单的“抠门”，而是经济周期、价值观转型与政策监管共同作用的结果。只是对于包括五星级酒店在内的各种奢侈品来说，这绝非期待中的局面。