可真正难的，是如何从过去“赢家”的固有经验中跳脱出来，因时制宜，自我变革：近期，百度就经历着一场剧烈的变革。

DeepSeek横空出世后，百度似以一种开放的姿态，直面变化，并接连宣布文心一言将全部免费、上线深度搜索功能，百度旗下的搜索、地图、小度等都已接入了 DeepSeek。

如此“推翻过去”，决心和勇气缺一不可。

不过，和百度这一场全面变革同时显露的，还有2月18日，百度2024年财报中传递出的不同信号——

事实上，对目前正处于蛰伏期的百度来说，除了自我革新后可能存在的更多机会，困难与挑战同样如影随形。

百度蛰伏

此次财报的多项关键数据显示，2024年的百度，仍处在漫长的蛰伏期与剧变前夜。

2月18日，百度公布2024年第四季度及全年财报后，李彦宏回应了财报会上多方问题，并表示，2024年是百度从以互联网为中心向人工智能为引领转型的关键一年。

可在这关键一年里，百度的整体营收表现，或许谈不上强劲：2024年，百度营收1331亿，同比减少1%。

2024年第四季度，百度营收则为341亿，同比下降2%，连续多季度下滑。

与增长陷入停滞不同的是，2024年百度盈利表现，则相对乐观：2024年，百度净利润为238亿，同比增长17%，超过市场预期。然而，相较2023年度高达168%的增幅，百度盈利效率却也开始放缓。

营收不济，利润大增的背后，其实来源于成本控制——我们了解到，过去一年，百度营销侧持续进行人员优化，而拉长视角，自从财务线高管负责MEG以来，一直在强调“降本增效”。

于此同时，百度的蛰伏，也集中反映在其主营业务上。

事实上，百度的在线营销收入一直是百度的传统强项，也是其营收核心。早些年，百度的在线营收占总营收的比例一度可高达90%以上。可随着近些年百度业务线的丰富，其比例也有所下降。不过，近五年来，百度的在线营收收入平均占比，还能维持在75%左右的较高水平。

可到了2024年，包含百度新搜索、百度文库、百度电商、文小言等产品在内的在线营销收入占百度总收入近七成，达730亿，却同比减少3%。

值得注意的是，尽管百度当下已经全面拥抱AI，可从财务数据上看，对广告具有强依赖的百度，不可否认的是，其目前广告业务正承受着多重的压力。

不管是宏观经济环境的不确定性、行业竞争加剧，还是搜索业务因人工智能技术引发的革新挑战，以及AI原生搜索正重新游戏规则等综合影响下，百度的基本盘，难免受到持续冲击。

数据显示，2024年第四季度，百度在线营销营收179亿，同比减少7%。并且，该项收入已连续三季度同比减少，表现较为疲软。

此外，构成百度营收重要一环的爱奇艺，受限于爆款作品的缺乏，以及行业竞争的加剧，在2024年第四季度，其收入也同比减少14%，为66亿，全年营收和利润表现也双双下滑。

2024年百度销售成本为661亿，同比增加2%。销售微增，那么为了控制成本，只能把余力放在砍研发上。2024年第四季度，百度研发费用同比减少12%，全年研发费用221亿元，同比减少9%。

好在百度当前现金流还相对充沛。2024年底现金、现金等价物、受限制资金及短期投资为1391亿，对百度后续的战略调整，留下了充足的斡旋空间。

剧变前夜？

值得注意的是，2024年百度三大营收板块中，表现最为出众的，则是以百度智能云业务为首的非在线营销收入。

数据显示，2024年百度非在线营销收入为317亿，同比增长12%，四季度，百度非在线营销营收为98亿，同比增长18%。

尽管，目前百度智能云业务尚不能完全挑起百度营收增长的大梁，可持续可喜的变化，仍在同步发生着。例如，在2024年第四季度，智能云业务收入就同比增长至26%。

而在云智能、云驾驶等业务上可圈可点的表现，也让百度的未来，有了更多可能。

一方面，2024年，百度智能云AI相关收入同比增长近3倍。

在2024大模型中标项目中，百度智能云在中标项目数、行业覆盖数、央国企中标项目数三个维度，均获第一。并且，在今年1月发布的通用大模型厂商中标排行榜中，百度获中标项目数量和中标金额的双第一。

另一方面，百度AI领域的进展也颇有成效。例如，2024年12月，文心大模型日均调用量达16.5亿，百度文库AI MAU则达到9400万，同比增长216%。

而备受关注的自动驾驶方面，作为先驱者的百度，凭着早期布局结和技术先发优势，也取得了大量实践推进。截至2025年1月，百度自动驾驶出行服务在全国累计提供超900万次的乘车服务。2024年第四季度，萝卜快跑提供的自动驾驶订单为超过1.1百万单，同比增长36%。

对此，李彦宏表示，2025年是萝卜快跑重要的扩张之年。

不过，比起这些数据增长，百度的“剧变”内因，或许还在于战略上相对坚定的取舍，以及展露出的决心。

2023年，百度推出文心一言大模型，动作迅速。

可到了当下，随着DeepSeek横空出现，挑战浪潮持续高涨。此时，百度竞争对手的名单，则越拉越长。

为此，如何实现自我革新，则更加考验百度管理层的智慧。

近期，随着百度宣布文心一言全面免费，所有PC端和APP端用户均可体验文心系列最新模型，加上文心一言上线深度搜索功能，以及百度旗下的搜索、地图、文心一言、小度等都已接入了 DeepSeek。

面对行业冲击，李彦宏率领的百度，也开始对开源、闭源模型有了新的看法。

甚至，百度正在以一种趋近于“自我打脸”的奔放转变，并不惜推翻了李彦宏对于开源模型的固有看法，正式进行了一场自我变革。

只有输赢，没有借口

不过，面对未来不止有机会，挑战也将是百度的另一大关键词。

尽管，百度当下的战略转向和技术布局，已经初见成效，可对百度来说，其在收入结构上，对广告的重度依赖症，很难在短期内彻底缓解。

并且，为了全面拥抱AI，百度势必将继续进行更大规模的资金投入，此时，一旦百度的传统搜索广告，继续受到诸如短视频、友商AI搜索的冲击和挤压，那么，转轨期间的百度，或许将陷入一种可以预见的被动。

此外，随着百度核心产品月活增长的相对乏力，百度多年来的流量侧暴露的隐患，或许也将引发百度在搜索基本盘上又一个不容忽视的挑战。

例如，随着腾讯开始接入DeepSeek，并持续拓展更多应用场景后，微信这一个拥有超10亿用户的超级应用，若其AI搜索功能一旦磨合成熟，或许将对百度搜索业务的基本盘，造成最为直接的威胁。

事实上，过去几年，百度搜索的市场份额其实正在持续萎缩：数据显示，若以国内市场为例，百度市场份额已经从2021年的86.82%逐步降低至2024年的60%。

从这一点上说，近期百度受到冲击、并围绕DeepSeek展开的种种动作，既是自身战略的调整，也是一种不得已而为之的改变，或许，更是百度对过往策略的密集反思。

先前，面对质疑，百度李彦宏谈及DeepSeek时，曾表示：“创新是不能被计划的。你不知道创新何时何地到来，你所能做的是，营造一个有利于创新的环境。”

如今，在免费、开源、全面接入DeepSeek等关键转变后，留给百度管理层的深层次考验，或许是如何保持耐心。

而从这点上说，百度在2025年的AI豪赌，只有输赢，没有借口。