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Tech星球(微信ID:tech618)
文 | 林京
封面来源 | 图虫创意
2月4日,古茗正式发布全球发售公告,启动招股程序,宣布计划于2月12日在港交所主板挂牌上市。这也意味着,继奈雪的茶、茶百道之后,新茶饮“第三股”即将花落古茗。
自去年底开始,新茶饮企业再度扎堆冲击港交所,蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨开启新一轮上市大战。相同的是,这三家茶饮企业都是以下沉市场为主,通过加盟扩张,门店分别达到4.5万家、9999家和8500余家,向加盟商售卖设备和原材料占据他们九成以上营收。
在经过疯狂的跑马圈地之后,新茶饮已经进入存量竞争阶段。过去几年间,他们从区域品牌向全国扩张,除了蜜雪冰城以2元~8元的更低客单价为主之外,其余加盟扩张的头部新茶饮品牌,商业模式、产品口味、客单价都进一步趋同,竞争更加焦灼。
到资本市场补给资金“弹药”,抢先一步占据更多市场份额,成为他们在高度内卷的竞争环境下冲出突围的关键一招。
当头部品牌几乎都逼近万店规模,蜜雪冰城以4.5万家门店一骑绝尘,新茶饮是否已经触碰增长天花板?
从招股书可以看到,2023年新茶饮品牌扩张速度最快的一年,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨新增门店分别为6136家门店、2332家和2482家,实现同比两位数增长。
到了2024年,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨新增门店分别为7186家门店、777家和648家。除了蜜雪冰城,其他茶饮品牌的门店扩张大幅放缓。也就是说,即使去年新茶饮品牌纷纷放低加盟门槛,甚至喊出“0加盟费”的口号,都依然没能换来门店的大规模增长。
唯一保持扩张速度的蜜雪冰城,则在大力挖掘乡镇等空白市场,在蜜雪冰城新增的7186家门店中,有4282家门店位于三线及以下城市。
蜜雪冰城乡镇店的加盟商张山告诉Tech星球,2024年上半年蜜雪冰城鼓励达到一定等级评分的老加盟商去乡镇开店,但很多老加盟商逐渐发现在乡镇开店回本周期较慢,在门店运营、人员管理上,需要付出跟一二线城市同样的时间、精力,且找到专业的店长当“甩手掌柜”难度系数更高。当老加盟商意愿降低,从下半年开始,蜜雪冰城开始吸引新加盟商去乡镇开店。
下沉市场,也是这三家冲击港交所IPO的新茶饮品牌的主战场。综合各家的招股书信息来看,截至2024年9月30日,蜜雪冰城57.2%门店位于三线及以下城市,沪上阿姨50.3%门店位于三线及以下城市,古茗80%门店位于二线及以下城市、38%门店位于乡镇。
在乡镇市场选址,不能单纯看人流量密度,张山的店铺选在市集附近,都是周围村庄人过来赶集,最多也就只有5%进店消费。在乡镇市场,奶茶受众依旧主要面向年轻人,要观察他们聚会时经常会去的小镇,潜力会更大。
对奶茶品牌而言,加盟商所形成的规模效应,可以帮助它们降低上游采购成本。品牌自然希望加盟店越多越好。
但加盟商密度增加,意味着单店收入下滑,这是众多加盟商不愿意看到的。一位蜜雪冰城加盟商向Tech星球表示,最终选择闭店就是因为距离门店500米之外又新增了一家门店,该门店日营业额达到1万元,是自己门店的两倍。
奶茶店区域保护目前并没有统一行业标准。古茗在招股书中提及,“根据加盟协议,我们承诺不会在未经现有加盟商同意情况下,在现有门店的一定距离内开设新的加盟店,该距离通常为50米”。
比起门店密度增加,2024年新茶饮这一轮扩张方向,是寻找尚未被开发的新市场。除了更下沉的乡镇市场之外,一位蜜雪冰城员工向Tech星球透露,蜜雪冰城最新开店方向,还包括景区、院校、新商场、交通枢纽、厂区等空白市场。
新茶饮门店规模攀至新高峰时,过去一年,加盟商门店日常运营几乎进入“地狱模式”。
在现制茶饮的前五名品牌中,除了蜜雪冰城,其他奶茶店的价格区间基本都卷在10元~18元,最初他们都是蛰伏一方的区域品牌,比如成都的茶百道,上海的沪上阿姨,浙江小镇走出的古茗,在近三年时间内迅速扩张至全国。
过去一年,他们不止是面对昔日中高端茶饮品牌喜茶、奈雪的茶将价格下探到15元左右的区间,还有无止尽的低价促销活动。
一位沪上阿姨加盟商告诉Tech星球,包括美团、抖音、快手在内的平台团购订单在门店占到三分之一,外卖订单占到三分之一,线下订单份额不断被挤压。
最让她头疼的是,团购价格已经低至到9.9元/杯,难以覆盖原材料、人工、水电和房租成本。品牌的小程序还会定期举行“第二杯半价”、“买一送一”、“免单券”的活动。加盟奶茶三年时间里,2024年是她收到总部活动最多的一年,也是赚钱最难的一年,如果不参加,门店日常流水就会变得很差。
在她看来,之所以开始卷价格,无非就是销量大不如从前,归根到底是市场太饱和,一条街上动辄七八家奶茶店,产品创新、联名活动早已进入瓶颈,一旦打起低价战,其余选手只能被迫卷入其中。
奶茶加盟商苗苗在社区、学校和商业街开的三家门店里,只有学校店可以盈利。据她透露,这是因为校园奶茶店只能堂食,其余两个店尽管外卖订单多,但平台抽点、各种膨胀神券、优惠券之后,门店实际收入大幅缩水。
从三家茶饮品牌递交的招股书也可以看到,单店营收能力等关键指标的下滑。以古茗为例,招股书中提到,截至2024年9月30日为止的9个月里,由于行业放缓及竞争加剧,与2023年同期相比,单店GMV、单店日均GMV、单店售出杯数、单店日均售出杯数、每笔订单的平均GMV、单店日均订单数,以及每家新开加盟店的日均GMV均有所减少。
一位奶茶加盟商透露,现在奶茶店基本是“开一家赔一家”的状态,前3个月因为总部推广活动、用户尝鲜需求可以获得高销量,随后就归于平淡期。奶茶店现在主要靠品牌知名度、营销推广度和门店经营者的理念,当产品口味同质化严重,品牌声量大则销量更好,这也是为什么现在只能卷代言人、卷联名活动,吸引年轻人购买。
与之相对应,加盟奶茶店本来是一门低门槛投入的生意,但过去一年茶饮圈内更多的是门店转让潮的信息。
通常加盟商与品牌签约为三年,投入在50万~80万元不等,很多加盟商会在到期前转让止损,其中不乏一些加盟商利用信息差,将门店高价钱转让。
如今,奶茶店新加盟商都是接收转让门店的另一原因在于,想要获得剩余的稀有优质点位难度增加。
一位蜜雪冰城加盟商向Tech星球透露,很多城市存在区域经理和老加盟商串通的情况,一个新点位新加盟商来审核被驳回,区域经理会直接告诉老加盟商来开店。而一些公司指定的意向选址,加盟商之间会有类似于竞拍的模式,最终胜出者获得门店铺位,其中也不乏一些“暗箱操作”,比如看谁跟区域经理的关系更好。
从股价的表现来看,已经上市的新茶饮企业过得并不算如意,截至2025年1月24日,奈雪的茶股价跌至1.15港元,相比于19.8港元的发行价已跌超90%;茶百道的股价跌至9.5港元,相比于17.5港元的发行价已跌超40%。
尽管如此,上市对在港交所排队的新茶饮品牌依旧至关重要。从新茶饮行业发展来看,一位消费投资人向Tech星球表示,之所以着急上市,是因为新茶饮是过去几年间真正成长起来的热门赛道之一,这样的系统性机会并不多。在存量竞争中,抢占更多市场份额和淘汰赛同步开启,以书亦烧仙草为代表的新茶饮品牌在掉队。
古茗在招股书中,将中国的现制茶饮店的市场格局按GMV进行了排序,截至2023年12月31日,前五名分别是蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬与沪上阿姨,对应GMV分别为427亿、192亿、169亿、105亿与97亿元,市场份额分别在20.2%、9.1%、8%、5%和4.6%。
上述消费投资人表示,未来新茶饮品牌的市场集中度有望进一步提升。最终投资人还是看门店运营效率、产品研发迭代和供应链配合,这些最终表现为到新茶饮品牌全链条的运营能力。上市之后,显然可以帮助这些企业获取更多的“弹药”进行供应链建设。
同时,面对背后的一众明星投资机构,新茶饮也多少要承受一些来自投资方的退出压力。古茗背后的投资方便包括美团龙珠和红杉资本。而如茶百道一般,沪上阿姨上市前同样有很多资本的突击入股。
寻找新的增长空间,是新茶饮过去一年的共同课题。蜜雪冰城目前探索的是咖啡和出海两条新的增长曲线,门店规模皆已经达4000余家,前者是定位于10元以下的幸运咖,与库迪、瑞幸的9.9之战,再度交锋厮杀,后者则是以东南亚市场为主。
同样以下沉市场为主的古茗,也在2025年将咖啡视为新的增长曲线,一位古茗员工透露,2025年所有古茗门店必须配备自动咖啡机,咖啡是未来发展重点,因为相比果茶,咖啡的毛利更高。
但加盟商喜忧参半,由于配备的自动咖啡机售价高达8万多元,意味着投入成本进一步增加。无论是促销活动还是昂贵设备,当品牌赚得盆满钵满,加盟商承担更多的风险时,后者的不满情绪日益增加。
但是,当市场红利消退,从资本市场对新茶饮的反应来看,如今寻找新故事显得更加迫在眉睫。
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