出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

小红书在一级市场又热闹了起来。

据财联社报道，小红书的最大股东正在谈判出售这家公司的股票，估值至少为200亿美元，腾讯和其他大公司对这笔交易提出兴趣。

就在2024年7月，金融时报曾披露过小红书的一笔老股交易，当时的成交估值是170亿。半年过去，这一数值涨了17.6%。

“TikTok禁令事件”显然为小红书的估值增长烧了把火。大量用户如潮水般涌入小红书，助其在美国、加拿大、澳大利亚等多个国家的应用商店一度冲上下载榜首。临近TikTok的封禁节点，小红书概念股也迎来了2025的开年红：遥望科技、天下秀等多家公司连收三个涨停板。

随着Tiktok经历美国“死而复生”24小时，小红书概念股结束了为期一周的涨势，开始进入调整期。

眼下，虽然Tiktok依然在美生死未卜，但眼看着概念股们先于自己“尝了甜头”的小红书，已经看到了这场“泼天富贵”给自己带来的市场爆发力，恨不得借着市场的“上头劲”原地IPO。

毕竟，海外用户从未在小红书增长如此之快。小红书的投资方，也等不及了。

流量，先接住再说

TikTok用户为小红书迎来了流量巅峰时刻。

一方面，2024 年11月，根据极光数据，小红书月活用户达3.3亿，2024年10、11月分别增长5600万和6300万，相较正常月份3000万的平均月活增长有所加速。

另一方面，据分析公司 Similarweb 的最新预估数据，截至2025年1月13日，小红书在美国iOS 和Android设备上的日活用户数约为340万，而前一天不到70万，一周前则仅有约为30万。截止发稿，在小红书，“tiktok refugee”话题下已有超111万条笔记。

一直以来，用户规模都是小红书最得意的一个指标。根据2024年QuestMobile统计的数据来看，小红书是当前除阿里、字节、腾讯系以外用户规模最大的三方内容平台。

据媒体报道，TikTok在美国的月活跃用户一度达到1.7亿。也就是说，如果TikTok的美国用户真的能在小红书“安家”，小红书的用户规模将直接翻倍。哪怕是三分之一的用户涌入小红书，以平台2024年第一季度15.4%的月活增速来作为参照，小红书也足够在2025年年初完成一整年的用户增长KPI。

对小红书来说，这波“难民流量”，自然是先接住再说。这是因为，在流量变现前，流量可能先没了。

长期的流量涌入有前提条件：首先是TikTok在美区真的被禁掉，其次是小红书坚持“不立墙”。

从目前的情况来看，特朗普签下的75天宽限期给TikTok带来了转机。TikTok被禁这一前提条件没了，小红书的“破天富贵”自然也得大打折扣。毕竟，真愿意从TikTok搬家来小红书的美国用户，现在还不到TikTok美区用户的十分之一。

更何况，小红书终究是以中国人意识形态为主阵地的社区，说着中国话，写着中国字。这种文化和思想观念的差距在短期内会因为两地人民的“热恋期”被忽略，但时间一久，总会有新问题出现。

这也解释了，为什么小红书部分概念股只扑腾了三个涨停板，而在本周两个工作日都跌停。

但在TikTok事件尘埃落定之前，小红书依然能吃到这轮流量的红利，堆高自己的卖价。

200亿卖价，资方“解套”

小红书若能原地IPO，也能给自己的投资方一个交代。

到目前为止，媒体曾报道过小红书两次200亿估值，中间隔了四年。若是现在原地IPO，赶着承接难民流量的热度，小红书大概率能在二级市场起飞一段时日，届时，不仅市值增长效率更高，所有资方也能将手头的股份卖个好价钱，满意的套现离场。

毕竟，自2023年起，资本市场开始进入募资难、退出难的寒冬期。随着注册制的持续推进、证监会对IPO的收缩、港股市场持续低迷，IPO正进入到瓶颈期。CVSource投中数据显示，2023年1-11月，共有377家中国企业在A股、港股以及美股成功IPO，IPO数量同比下降12.93%，募资金额共计3754亿元，募资金额同比下降39.30%。

从历年数量来看，2019-2022年，每年都有近30家中国独角兽成功IPO上市，2023年后，上市的独角兽仅有17家。据睿兽分析发布的《2024年全球独角兽企业观察报告》，这一数值在2024年仍在下跌，仅有12家。

作为一级市场最被关注的标的，小红书公开的融资已有7起。但在最近5年，小红书的估值也来到了瓶颈期。

2021年，小红书在包括淡马锡、腾讯在内的一轮融资中估值为200亿美元。但在2023年，红杉中国以低于小红书最新股权融资估值的价格，从现有的投资者手中收购了小红书的部分股份，将小红书的估值一度拉低至140亿美金。这向业界传出了一个信号：资本对小红书的未来并不看好。

小红书长期以来面临在商业化与内容之间的平衡。如果平台过度商业化，用户打开平台时满屏都是广告，可能会导致用户体验下降，削弱其内容吸引力；而如果过度强调内容属性，而忽视商业化路径，则难以实现平台的商业价值。

小红书不断为这一矛盾尝试找到解决方案。2024年7月，小红书提出“生活方式电商”这一定位，将电商架构在社区之上，将内容生产能力描述为转化交易的手段，再叠加平台的种草心智，社区氛围，促成用户进行多元化消费。

理论上看，小红书只要建立这部分需求的解决能力，就有可能绕开当前电商巨头的规模之争、价格内卷以及同质化竞争，形成一个差异化、有活力、有粘性的交易平台。

但若是想做3亿用户的生意，落脚点放在非标货盘、有调性的社区是远远不够的。没有一个平台在面对近四分之一的中国用户时，还可以高举精致的标签。这会直接影响主流供给的选择。

壹览商业曾做过一次统计，以美妆行业为例，去年618在天猫双11护肤榜单前十的品牌，小红书开出店铺的仅有欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛（目前只卖小样）、修丽可、OLAY玉兰油、薇诺娜6家。在小红书上稳定进行直播的只有薇诺娜一家。

供给规模无法和主流电商掰手腕仅是小红书商业化能力没跟上的一面。若不尽快IPO，就会有更多持币者反应过来：200亿的估值，给的不低。

小红书还撑不起200亿估值

200亿的估值是什么概念？对比社交媒体来看，以2025年1月20日开盘前股价计算，拥有6.92亿月活的快手市值为229.88亿，拥有3.36亿月活的B站市值有72.77亿，拥有5.87亿月活的微博市值却仅有23.67亿。

显然，用户规模只能为一个平台注入想象力，但与企业的盈利能力没有必然关系。

以百度为例，据媒体披露，百度目前的日均搜索量略高于10亿次，小红书的搜索量已近百度的一半。但即便抢走了百度的部分搜索流量，小红书的单用户创收能力却还无法与之匹敌。

在2024年上半年，百度营收达89.91亿美元，平均单个用户12.78美金的收入。小红书被爆出单季度营收10亿，在2024年年中达到月活3.39亿，若按半年营收计算，平均单个用户创造的收入在5.89美金左右。

被誉为“美国版贴吧”的Reddit是当地继Google、YouTube、Facebook、Amazon之后的第五大流量平台，于2024年初上市，在2024年上半年，Reddit仍保持着同比57%的周活跃用户增长、同比54%的收入增长以及同比41%的广告收入增长，在2024年Q3，Reddit实现了其创立20年来的首次盈利，净利润2990万美元。

和小红书相比，Reddit除了同样以广告为主要收入来源外，还收取订阅费用及API费用。AI的发展成为了Reddit一年来市值大涨的催化器。此前，其大多数用户和广告都是以英语提供的，主要面向美国用户。但它一直在借助 AI 提升机器学习能力、将网站内容翻译成其他语言，极大帮助了在美国以外地区的发展。

在 2024Q3 致股东信中，CEO Steve Huffman 将新的 AI 翻译功能视为公司最新业绩增长的主要推动力，“2024 年增长最显著的是法国、印度和菲律宾。Reddit 的目标是成为一个更全球化的平台，增长的原因之一是更加注重机器翻译和内容本地化。”

快手是上表五大平台中单个月活用户创收最高的平台。在2024年上半年，快手单个月活用户贡献了33美金的营收。与之相比，B站用户就显得“叫好不叫座”了，单个用户仅创造了4.83美金营收。

显然，结合小红书目前披露的估值与月活增速看，单用户创收能力与B站是最接近的。但考虑其已实现单季度2亿的净利润，只要美区流量的潮水不退去，参考Reddit的数据，200亿的卖价也算合理。

但是，已经陪跑多年的资方还会有多少耐心？若小红书无法在商业化上大步前进，即便用户规模还在涨，估值再度缩水也只是时间问题。

红杉美国在2024年下半年的一场内部分享会上曾这样描述市场的变化：过去一段时间里，最大的变化就是“资本”从免费的，变成了昂贵的。原来表现最好的资产变成了当下表现最差的资产。

此刻，就是小红书成为“最好的资产”的最佳时机。