来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 森系

近期，万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团相继公布最新财报，一个严峻问题浮出水面。

尽管这些全球酒店业巨头在国际市场营收增长显著，然而在中国市场的业绩却纷纷下滑，万豪更是因此计划下调今年全年营收预期。

回顾2024年国内酒店业，这一年，144小时免签政策实施，超2000万外国人免签入境，中国旅游市场热度空前高涨。体验式消费、情绪营销兴起，海南度假、长白山滑雪、天水麻辣烫、新疆阿勒泰旅游等备受关注，各地文旅局借助直播平台大力宣传，县域旅游也悄然走红，新奇文创、餐饮、住宿项目在县城蓬勃发展。

然而，酒店业却发展艰难。文旅市场带来诸多红利，酒店业却未能明显好转，行业供给与需求矛盾加剧，高星酒店被频繁甩卖，酒店与OTA之间也开启了“相爱相杀”的局面。

如果用一句话来形容，中国酒店业在历经疫情时期需求端的“大旱”，久逢甘露之后，2024年又迎来了供给端的“大涝”。

进入2025年，国内酒店业仍需在困境中摸索前行，寻找突破之路。

01 经营指标集体下滑，中国酒店业困境几何？

一个需要注意的事实是，当下中国酒店业的增长动力开始从ADR驱动转向了OCC驱动转型。

据数据服务提供商STR统计，截至2024年9月，中国内地酒店年度RevPAR（每可售房间收入）、ADR（平均房价）和OCC（入住率）分别同比下滑6%、4%和2%，且ADR已连续三个季度同比下降。

具体继续从国内上市连锁酒店近期陆续公布的业绩上也得到印证。锦江酒店今年1 - 9月营收107.9亿元，同比下滑2.55%，扣非后净利润同比下滑20.39%；首旅酒店1 - 9月营收58.89亿元，同比下滑0.37%；华住集团净利润同比下滑10.26%；金陵饭店、格林酒店、君亭酒店、华庭酒店等净利润下滑比例在20% - 25%之间。

国际酒店同样如此，希尔顿、万豪、凯悦、温德姆、雅高集团等在全球市场呈上涨趋势，唯独在大中华区的RevPAR（每间可售房收入）出现下滑。

消费端的感受也直观反映出今年国内酒店行业的表现。

一位从事旅游代理行业近20年的王先生感慨：“别看今年一些网红城市每天景点全是人，打开手机一看，一堆五星级酒店才卖500 - 600元/晚，但OCC（入住率）非常不理想，所有办法都想到了，生意依然不见好转。”

这也是“旅博”吕女士今年感受到的变化：“节假日基本都会亲子游，今年发现往年抢不到的一些网红、热门酒店，今年都能以较低折扣订到。”

尽管在各社交媒体上，旅游业看似成为最被“报复性消费”的行业，但作为其中支柱产业的酒店行业，却未能接住这波“泼天的富贵”。

究其根源，当前酒店业存在“内伤”，这或是其经营不振的根源。

过去两年，国内酒店新开数量迅猛增长，创下新高。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年上半年，新开业酒店2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%，新增房间规模约100万间，国内酒店数量、客房数量已达到2019年同期的109%、103%。

上市酒店在今年上半年快速扩张后，第三季度扩张步伐仍未停歇。锦江酒店新开业酒店469家，净增开业酒店248家；首旅酒店第三季度新开385家，已签约未开业和正在签约酒店数量为1876家；华住集团二季度新开酒店达到567家，另外还有3266家待开业酒店。

这便引发了一个新问题：酒店业充足的供给能否与需求达到动态平衡？

事实证明，相较于供给侧的强势，酒店业在需求侧似乎“跟不上”。

从旅游人数看，2019年上半年，国内旅游人数为30.8亿人次，国内旅游收入为2.78万亿元；而2024年上半年，国内旅游人次达到27.3亿，国内旅游收入达到2.7万亿，分别仅恢复至2019年同期的89%、99%。

从人均出游消费看，2024年前三季度，国内人均出游花费1026.7元，仍低于2019年水平。人均出游消费较低或许是近年来兴起的短途游、露营经济等新旅游业态，对酒店住宿需求没有那么旺盛，再加上出境游的快速增长也分流了一部分高净值用户国内住宿需求。

另外，相较于旅游度假客群对酒店业整体业绩的贡献，商旅需求不稳才是更关键的影响因素。广发证券研报指出，酒店行业需求可拆分为休闲度假和商务需求，其中商务需求占比约60%，休闲需求占比约40%。

在商旅市场中，目前来自制造业、金融业以及建筑业23 - 40岁、年收入在10 - 30万元的人群是差旅出行的主力军。这一群体在企业中承担重要职责，业务频繁往来，对差旅需求强劲，且对价格不太敏感，需求平稳，淡旺季不明显，忠诚度高，回头率高，是酒店的优质客户。

据了解，在酒店企业的收入中，商旅出行大概要占到60%左右，在一二线核心城市，这个比例会更高。

2024年中国商旅出行需求堪忧，从A股上市公司的商旅费用可得到佐证。

首先，2024年制造业表现低迷，PMI（采购经理人指数）连续三个月不景气，内需外需均疲软。

其次，金融业2024年大批降薪裁员，压缩商旅费用。据证券时报报道，2024年上半年30家券商中，有23家都压降了差旅费支出，其中中金公司差旅费支出下滑幅度最大，2024年上半年仅支出1.36亿元，同比降幅达40.87%；此外华林证券、红塔证券、光大证券以及浙商证券等差旅费支出同比降幅在20% - 30%区间。

最后是建筑业，以房地产为主，过去几年中国房地产市场下行，大型地产、房企公司缩减会议需求也导致商旅需求大大减少。

与此同时，2023年以来酒店房价的趋势变化，也验证了国内商旅需求的恢复远不如休闲游。

总的来说，一旦商旅出行需求下降，对酒店来说就是巨大挑战，出租率难维持，最终只能通过降低房价打价格战。

酒店之家驿镜酒店大数据平台数据显示，按实际入住统计，2024年全国各档位酒店的平均房价（ADR）只有199.92元，而2023年和2019年的ADR都超过了210元。

众所周知，行业好坏，价格涨跌是风向标。收入下滑和价格下滑叠加，形成类似反方向的“戴维斯双击”，严重影响酒店业盈利。

02 高端酒店甩卖潮，平价酒店受追捧

2024年热播电视剧《繁花》中，主人公从“阿宝”变身“宝总”的第一步，便是在上海老牌五星酒店——和平饭店租下一间房。而在这部影视剧背后，2024年酒店业供给结构也发生了变化，以往高星酒店的光环正加速消退。

2024年，大量高端酒店陷入“甩卖潮”，挂牌拍卖数量增多。亚洲旅宿大数据研究院不完全统计显示，今年1到7月，全国共342个高端酒店被拍卖，但85%的结果是流拍。其实这种趋势在2023年已初现端倪，去年6月20日，重庆解放碑威斯汀酒店以10.38亿元起拍，但因无人竞拍而流标。

从整体来看，这些高星酒店的出售方通常是房地产开发商，如金茂、华侨城、碧桂园等。而形成这种特征的原因，从投资端看，由于房地产市场下行，地产公司资金压力巨大，急需出售资产来减轻债务、现金流负担。另外，业界人士表示，目前五星级酒店的平均投资回报周期是25年 - 30年，意味着每年的投资收益率不超过2%，甚至不足以覆盖贷款成本。

而从消费端看，高星酒店不好卖的原因还在于，一方面传统目的地热度不够，高端、中高端酒店价格遇冷，包括三亚、云南等往年大热的人口净流入区，高端酒店在暑期竟出现空房情况，且房价同比下滑不少；另一方面，随着越来越多新玩家进入，对平价酒店升级改造，原本热衷“高星”的中产们，纷纷奔向性价比更高的中端酒店。

除此之外，2024年小城游火爆，下沉市场的平价高质酒店备受追捧。平台数据显示，今年暑期前三十的热门景区中，近三分之二位于县域地区。携程数据也显示，暑假期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，均高于一线及新一线城市增速。

当人群涌入下沉市场后，平价商务酒店迎来入住高峰。尚客优方面披露，其品牌定位于200元以内的酒店在今年成为主流。今年暑期多个小众旅游目的地的入住率显著提升，多地入住率均超98%，较去年平均提升10%；宁夏吴忠市入住率（OCC）同比增长62.2个百分点，位列全国第一。

如今消费者愈发理性，更加注重质价比，希望以更亲民的价格，体验高颜值、年轻化、个性化、智能化的高品质住宿产品。

03 酒店，“养肥”了OTA们？

不过，在一部分消费者和商家看来，对于2024年酒店业利润下滑的直接原因，他们认为是OTA平台的“吸血”。

2024年9月，华住集团创始人季琦的一篇“小作文”引发了酒店行业的广泛讨论，也将酒店集团与OTA的利益博弈摆在了桌面上。在这篇文章中，季琦警告称，对OTA流量的“过度上瘾”可能会削弱酒店自身的核心竞争力。

酒店集团对于OTA的“警惕”不无道理。从业绩表现来看，得益于旅游市场的恢复，2024年酒店企业收入普遍增长，但利润却没有跟上，出现了“增收不增利”的现象。即便是国内“行业一哥”华住集团，2024年三季度归母净利润也同比去年减少了4.79%，总收入同比微增2.45%。

在大家感慨“旺丁不旺财”时，OTA平台们的财报亮眼，营收和利润一路狂奔。

先看携程，2024年第三季度净营收为159亿元，同比增长16%；归母净利润为68亿元，整体来看，前三季度实现净利润149.1亿元。

再看同程：，同期第三季度实现收入49.9亿元，同比增长51.3%，经调整净利润9.1亿元，同比增长46.6%。

值得一提的是，携程与同程前三季度净利润已超过去年全年利润总额。

飞猪作为阿里巴巴旗下的在线旅游服务平台，财报没有单独列出，但其双十一的成绩刷新纪录，数据显示，双十一飞猪平台的商品成交额实现了同比两位数的增长，用户数量也比去年同期增加了40%，有22个品牌的活动商品成交额突破1亿元。

从业务构成来看，携程收入结构主要由五板块构成，分别是住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理和其他，同程则是，交通、住宿和其他，其中住宿预订和交通票务均是携程和同程旅行最大的收入来源，贡献了超七成的收入。

一部分酒店认为是OTA“抢走了”酒店的利润，开始构建自己的会员体系，想要摆脱对OTA的依赖，今年上半年，万豪，洲际，凯悦等国际知名酒店也开始限制会员在第三方平台上的预订权益。

但实际上真的如此吗？

虽然OTA的利润增长离不开酒店，但OTA并非酒店利润下滑的根本原因。用公开数据算，2023年全年Expedia、Booking、携程、同程佣金率分别约为12.3%、14.2%、3.9%、4.9%，可见国内OTA平台整体佣金率约为国际平台的三分之一左右，甚至不足三分之一。

说到底，酒店集团业绩不及预期的根本原因还是在于供需失衡。

而且历史事实同样表明，酒店与OTA曾长时间经历共同发展，两者实属共生关系。

处于泥潭的酒店行业亟需变革，因此也不应再将OTA视作“敌我双方”。现如今，酒店进一步借助OTA平台之力，推动自身从同质化向品牌化转型，或是一个上佳选项。

04 2025，酒店业的春天在哪？

在经历2023年的报复性反弹之后，2024年酒店业整体呈现出趋于理性的发展态势。虽然部分数据指标不理想，但这也不失为一次重新洗牌的机会。

目前，下沉市场潜力巨大。下沉市场地域广泛、人口基数庞大，消费潜力不容小觑。它横跨中国300个地级市、2800座县城、4万个乡镇直至66万个村庄，囊括全国约70%的人口，即高达10亿之众，构成庞大消费群体。麦肯锡权威预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。

以去年国庆假期为例，60多个县城的华住旗下酒店平均入住率达到100%；国庆假期前4天，锦江酒店（中国区）在多个三线及以下城市实现全城满房……多家酒店集团的经营数据显示出小城旅游的巨大潜力。

从短中期来看，随着传统一二线等城市市场渐趋饱和，聚焦“向下扩容”，即向下渗透低线城市是最优解。随着低线城市经济发展和县域旅游需求增长，到县城“抢生意”，低线城市连锁化将成为酒店成长的新动力。

据中金研究，目前我国1/2/3/4线及以下城市的连锁化率分别约为44/36/25/14%，虽然高线城市与下沉市场的连锁化率天花板存在一定差异，但当前下沉市场的连锁化率整体处于较低水平，后续仍有提升空间。

不过，下沉市场是否需要更多连锁品牌、下沉市场连锁品牌谁更具竞争力等问题，仍有待探讨。

目前，“爆改”旧酒店逐渐成为经济型酒店的增量空间。近期，奥维云网（AVC）发布的《2024年中国中高端酒店市场发展蓝皮书》指出，国内连锁酒店于2015年左右开始起步，酒店产品周期在8 - 10年左右，因此2024年酒店第一轮改造升级周期已开启。

例如阳朔糖舍酒店，位于广西阳朔县漓江边，场地保留有上世纪60年代建造的老糖厂，酒店将老糖厂和工业桁架融入设计，强调纪念性和历史价值，如今成为集自然景观和工业遗产于一体的特色酒店，吸引众多游客。

从长期看，中高端升级依旧是酒店业未来的发展趋势。相关机构预测，2025年中国中高收入群体占比将从2021年的39%增长至54%，人口结构的变迁将进一步打开行业升级空间，为中高端酒店带来充足发展机遇。

在消费升级驱动下，消费者对住宿品质要求不断提高，对酒店家居、家电、卫浴等配套设施从“必需”转变为“品质”，更加注重体验和精神愉悦，这意味着对酒店的品牌、产品质量以及产品使用体验提出了更高要求。

细化来看，智能化和品牌化成为中高端酒店改造升级的关键。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年1 - 9月19城新开业3 - 5星中高档酒店卫浴全品类产品品牌以科勒为首，恩仕、九牧、摩恩、箭牌、法恩莎、恒洁等品牌份额均呈增长态势；智能化卫浴需求强劲，智能坐便器配置率高达64.6%。

随着中国酒店业从“规模时代”转向“品质时代”，中高端酒店品质升级战注定是一场持久战。