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洋人涌入小红书,如何接住这波“泼天富贵”?
2025-01-19 09:00:00

最近打开小红书,满屏是生硬的机翻中文与英文,仔细一看,众多新注册用户IP都是美国,国内外网友热闹的评论互动直接把“红薯”变成了“洋芋”,在资本市场,小红书概念股更是持续大涨,板块内多股涨停。

小红书一夜登顶美区AppStore榜单,各国人民给小红书带来了泼天的流量,这股风潮又会给品牌和创业者提供怎样的机遇?

禁令将生效,“TikTok难民”转移阵地

为什么小红书会突然涌进一群外国人?这还要说到美国的TikTok禁令。

去年4月,拜登政府以保护数据隐私安全为名签署了一项法案,要求字节跳动剥离TikTok,否则该应用将于今年1月19日在美被全面禁用。一年来各方多次交锋拉扯,TikTok也在大选中发挥了不可替代的作用,但仍然无法阻止禁令生效。

眼见日期逼近,创作者们不得不寻找其他替代性的app。12日,有TikTok网红趁机发布视频,将小红书(RedNote)称为中国版TikTok,并教大家如何注册小红书账户,这直接导致小红书在13日晚成为美区AppStore上排名第一的应用。

洋人涌入小红书,如何接住这波“泼天富贵”?

图源七麦数据

部分用户把继续使用中国app视为对禁令的反抗,一些TikTok用户直言:“我要把它(小红书)下载到我的手机上,让它跟踪其他应用程序,查看我的位置和所有联系人。”另一方面,也是因为小红书最初就是面向留学生与海淘用户的app,与其他平台不同,不强制要求用户使用中国手机号实名注册,国外用户注册比较方便。

大量TikTok用户自称“TikTokRefugee”(TikTok难民),组团涌入小红书。仅12日一天,小红书上关于“TikTok难民”的相关笔记数量就突破8万条,浏览量更是接近5000万,在这些笔记中,国人与外国用户实现了没有“中间商”的直接交流。

平台的活力根源是创作者,美国创作者的迁移很快引发其他地区用户的跟随,随着外国用户在小红书上与本地用户发生互动,笔记截图又被搬回外网,吸引更多用户参与进来。七麦数据显示,到目前为止,小红书已经登顶81个国家地区榜单。

洋人涌入小红书,如何接住这波“泼天富贵”?

小红书全球排名

用户互动,文化碰撞创造热梗

在如今的小红书,两波用户的交流已经形成第一个破圈梗——cat tax猫税,还衍生出狗税、兔子税等等。

洋人涌入小红书,如何接住这波“泼天富贵”?

洋人涌入小红书,如何接住这波“泼天富贵”?

如果要一本正经地解释,就是外国人发布自己的宠物照片,换取使用这个平台的权利,这被大家形象地称为“税”,颇有点交保护费的意思。

本质上说,这是用宠物照片和本地用户迅速拉近距离的一种手段。尽管大家使用存在时差,有评论提出了“早C晚A”(早上Chinese玩,晚上American玩),但外国用户的集体涌入还是会对中文社区生态造成影响,通过宠物图片这种无需复杂语言交流、没有压力的轻松话题,用户可以彼此释放善意,打开进一步交流的窗口。

还有用户脑子活络,用起了“小洋搜题”,在线摇外国人帮自己做英语题目。不过国人很快发现,外国人做的英语题也不是完全正确,由此延伸出对国外基础教育和地区差异的讨论。

洋人涌入小红书,如何接住这波“泼天富贵”?

打开小红书,你可以看到黑人女科学家做实验,观鸟者分享他们地区独有的鸟类,世界各地的钓鱼佬晒鱼,瑞士本地人分享省钱攻略……内容的多元让小红书真正走向“国际化”。

流量带来机遇,发展未必可持续

各国人民齐聚小红书,对想要出海的品牌来说是个好机会,其他品牌与创业者也纷纷想分一杯流量的羹。

瑞幸、饿了么、晋江等小红书官号首先发布英语笔记,蹭上了这波热度。瑞幸原本计划2024年底到今年一季度启动大规模出海计划,重点考虑东南亚和美国市场,现在正好撞上年底这波“TikTok难民潮”,在宣传方面可谓天时地利。

洋人涌入小红书,如何接住这波“泼天富贵”?

洋人涌入小红书,如何接住这波“泼天富贵”?

有外教开始在小红书开直播,不过这次变成了教外国人中文。置顶为“一人一张人气票,让更多老外进来学中文”,可想而知,这样的标题吸引来围观的多是中国人,直播挂的商品也仍然是雅思课程。对品牌与创业者而言,即使对外国用户的吸引有限,此次事件本身也是个吸引国人用户、增加曝光的机会。

洋人涌入小红书,如何接住这波“泼天富贵”?

大家最关心的问题是,小红书这波用户增长能持续多久?从平台层面来看,或许很难超过一周。

归根结底,小红书与TikTok的生态不同,并不是中国版TikTok。内容方面,TikTok走的是大众娱乐路线,呈现形式以短视频为主;而小红书讲究小而美、精致、准确,有许多工具性的图文内容。商业化方面,小红书播放量再高也没有收益,只能通过与品牌合作盈利,这会打击一大部分想要通过软件赚钱的外国用户。

在图文内容为基础的小红书平台上,外国人大量涌入会破坏原有的用户体验,已经有用户感到审美疲劳。而外国用户在新鲜劲过去之后,也有可能回到Lemon8。Lemon8是字节跳动旗下的APP,作为tiktok的“后备军”承接用户,目前在美国app下载榜单中排名第二,仅次于小红书。

洋人涌入小红书,如何接住这波“泼天富贵”?

lemon8全球排名

完善电商服务、维护社区氛围、优化算法推荐……面对突如其来的用户增长,这些是小红书迫在眉睫的问题,也都不是一朝一夕能够完成的,但我们能从中看到全球化新的可能性。

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