一场世纪大相遇。

@松果财经原创

作者|在辉

“hello world”正意外在小红书变为现实。

TikTok美区即将停止服务，大批创作者和普通用户寻找新根据地。被“赛博难民”选定为新家园的小红书，几乎正处于成立以来舆论关注的最高峰。

这批海外用户自称“TikTok Refugee”，本质上是TikTok美区最活跃的一群人的一部分——包括各类粉丝量不少的KOL。

此刻如果你在小红书刷到某个表演才艺或拍摄meme视频的博主，其可能就是TikTok上拥有百万粉丝的主力用户。他们的主动宣传，正带动全世界各地用户关注到这个全球信息互通不锁区、不区别对待国内和国外IP的中国App。

小红书在短时间内成功接住了流量。尽管存在很多争议和担忧，但据《财经》报道，小红书已经有了行动计划：“小红书接下来会做点动作，但还不方便透露”。1月13日发生“洋人涌入”事件后，小红书也于1月14日公布了“算法向上向善的九项措施”。此外，也有部分商业服务人员和机构开始行动起来，利用这次突发机遇寻求造富。

截至发稿，“美国网友涌入小红书交猫税”“小红书连夜招聘英文内容审核员”“外国网友上小红书秒切外教”等话题仍然在榜于各大平台热搜，充分调动了外界关注度。

对小红书而言，公共事件的未来走向是难以把握的，也还需要多方的沟通和协同。

对照历史经验，这次海外用户的涌入似乎很难真正改变小红书的发展模式——2013年，海外轻播客Tumblr即将被雅虎收购，不少用户因担心其被收购后变质，纷纷涌入中国网易开发的类似产品LOFTER。此事被形容为“后现代的奇妙遇见”。但在语言不通、文化风格差异、LOFTER产品运营等因素影响下，融合最终没有发生，LOFTER也早已转型。

而在小红书上，一部分中文用户在抱怨过多的英语内容推送破坏了自己的信息流，另一部分则催促小红书尽快增加即时翻译等国际化功能。与此同时，在很多海外用户以“交猫税”之类的行为获取认同时，也有的海外用户把TikTok上的逻辑带入小红书，频繁留言请求大家关注。而更多内容创作者已经开始直接发送带有其个人IP特色的作品，评论区除了英文团建，还有大批网络延迟的中文用户疑惑“为什么要推给我”“让我们说中文”。

算法正在适应两种语言和文化的突发交流。由于这些冲突来自不同文化背景和社交需求的驱动，大批用户仍然困惑于交流的边界，或者在抽象和猎奇行为中寻找共鸣。用户们求同存异的行动仍然在尝试中向前推进。

但有意思的是，从近一段时间活跃的产品革新到突发的流量事件，小红书充分证明了，一个高质量社交媒体形象+有价值用户和内容+合适的产品形态和治理原则，就是当前互联网上最有价值的一手好牌。所以即便TikTok Refugee来得迅猛而突然，外界仍然对小红书赞扬多过批评，信心胜过担忧。

在用户讨论小红书国际化的可能性时，他们戏称这个由“斯坦福留子”创立、一开始想做“境外购物第一平台”的社区，本身就是非常国际化的。

小红书创始人兼CEO毛文超毕业于上交，曾在贝恩咨询工作，2011年拿到斯坦福大学MBA的offer。另一位创始人瞿芳毕业于北京外国语大学，在贝塔斯曼工作过6年。2017年5月30日，小红书曾以“小红书，与世界分享好生活”一文，登上《人民日报》头版。

不过时移世易，小红书如今吸引用户的特色已经更改，变得极为复杂。而在国际化方面，小红书虽然从一开始就聚集了大批留学生和海外华人，但并不是一个真正意义上的全球化平台。

截至目前，小红书曾定下的国际版名称“xiaohongshu”仍未统一，这个名称虽然出现在巴黎奥运时期邀请刘翔和姆巴佩共创的广告中，但软件目前在App Store部分区域显示为“xiaohongshu”，而在Google play和其他区域则是“REDnote”。

没有太多国际化行动的小红书，并不影响海外用户主动发掘新根据地的热情。因为注册限制、内容风格多样、有和TikTok类似的短视频模式，它依然成为了离开TikTok的用户的选择。这批用户往往不喜欢扎克伯格和马斯克的立场和主张，也拒绝使用Instagram等平台。

七麦数据显示，1月12日有TikTok网红倡议用户前往小红书以来，小红书在全球超过70个国家和地区登顶，其中包括意大利、波兰、德国等语言不同的区域。这主要是因为美区TikTok主力创作者的影响力极强，辐射到全球用户。

此前，TikTok曾经试图引导用户前往自家开发的、类似小红书的平台——Lemon8。Lemon8在UI和内容导向等方面与小红书类似，可以直接同步TikTok账号、资料和粉丝，完成无缝迁移。在App Store美区，小红书持续排行下载第一，Lemon8一度紧随其后。但在用户眼中，由于Lemon8和TikTok师出同门，可能遇到相同的问题，所以其并非迁移的最好选择。

这让小红书进一步成为舆论焦点。在创作者开始积极招揽粉丝的同时，也有不少本土用户开始思考如何利用这一次极为罕见的国际化碰撞，寻求商业机会。不少用户首先以语言为切入口，寻找有意愿为语言学习付费的对象。而和这类“小打小闹”相比，更多营销相关的从业者在考虑如何利用短期情绪——

业界有一定共识，这批短时间狂热的新用户很难沉淀下来，成为一个语言不通、文化习俗不同、公共观点存在冲突的平台的长期用户。尤其是其中不少本身就是寻找TikTok潜在替代品的创作者，来小红书就是为了保持关注度，以备变现。

然而，狂热的本质就是情绪集中而激烈地释放，如果能在此期间做出有效的事件营销，势必能取得强劲的曝光效果。对于电商或软件等有出海需求的领域来说，这可能是一个机会。

目前，在垂类产品营销、旅游、角色扮演起号等方面，两边都已有用户入局。总体看，他们虽然对社交逻辑的理解不同，但都遵从内容驱动的法则。也有开发者迅速上架了翻译插件、内容复制插件，试图抓住用户流量。1月14日、15日，遥望科技、壹网壹创、天下秀等业务涉及出海、电商的小红书概念股逆势连续涨停。

2014年6月，小红书确定“重内容，轻达人”的发展路线，至今保持着对社区发展的主导力。小红书平台上，KOL的粉丝数量虽然也能累积到不小的程度，但更多起到私域发展的作用，而不会像短视频平台一样，成为内容推送的关键影响因素之一。

同理，小红书也会推荐大量低粉和素人博主、尚未发酵出高热度的内容，而非像短视频推荐流一样，一刷就是一个“千赞”“万赞”。

小红书的模式有利于素人发展，热度与评论等互动行为的联系更紧密，天然有利于话题发酵和用户抒发见解——小红书的双列信息流模式中，用户需经历主动筛选－观看－互动的过程，提取自己关注的信息，目的性更强，社区形态明显；而短视频是强行往用户注意力中插入信息，可以最快释放内容影响力，定位倾向于媒体。

所以，在推荐算法和图文、短视频内容分布逻辑的配合下，小红书信息挖掘能力强大，信息传播能力则稍弱于短视频平台。双方也形成了用户偏好区隔。正因为如此，小红书积累了大量、多层次的分享内容，且覆盖更多垂直领域，甚至冷门信息，对用户决策的影响力极强。这也使得小红书一度被定位种草平台。

但本质上，小红书的内容特色和社区属性依然决定一切。本次“TikTok Refugee”事件中，小红书也快速形成了不同的用户群体抱团现象。

独一家的生态，让小红书的生态建设之路走得更缓慢，但却保住了平台独特性。有用户指出，对用户而言有类似价值的平台，曾经是百度贴吧，后来是知乎，但最终它们在演化中偏离航道，只有小红书守住本心。

这种内容和用户的积累带来了商业化的另一种可能。

去年，小红书搜索结果新增“搜搜薯”智能助手，主打真实用户经验总结。去年8月，小红书孵化的 AI 搜索应用“点点”悄然上线App Store，并在12月下旬往小红书搜索联想列表内置了问答功能，近期连续更新版本，快速迭代。依托小红书丰富的用户笔记，以及部分站外高质量内容，点点成为了更有差异化的真实生活经验搜索引擎。

更确切地来说，围绕小红书社区内容进行的搜索，可以提供更具体的个人见解，和特定小场景的精准内容，而非已经被用烂了的、缺乏准确度的大众信息。

小红书官方数据显示，2024年70%的月活跃用户存在搜索行为，88%的搜索行为由用户主动发起，三分之一用户养成深度搜索习惯。

对用户而言，小红书原本就能在很多问题上替代传统搜索引擎。点点目前还是服务小红书用户的垂直产品，但未来有希望剑指大搜索。用户的注意力在哪里，商业化的机会就在哪里。

甚至，用户之所以敢于在“TikTok Refugee”事件中快速把思维切到商业频道，也有小红书社区产品特色的因素。图文创作的低门槛和社区交流的简便，让海外用户都可以实现下载即用，这对任何有想法的用户而言，都是一种便利。而小红书上积攒的万千经验，此刻也肯成为商业行为的支持因素。

用户在活跃的同时，小红书要考虑的问题更多。1月14日，小红书宣布将推出九项举措，进一步落实算法公平公正，流量向上向善，推动平台治理相关规则透明化。这与平台治理的主旋律相符，也符合小红书长期发展的需求：不管用户是谁，都需要维护好社区环境，确保用户体验。

此前，有媒体报道称，小红书加大线下地推力度，甚至出现在菜市场等场所推销下载App的情况，这收到了小红书用户的一片反对之声。理由是，小红书固有的内容调性和社区环境，以及算法隔离的程度，无法适应这么多下沉用户的涌入。并且，下沉用户也不会对小红书产生认可，成为长期用户。这类短期拉新只会损害社区环境，一地鸡毛。

而在小红书的立场上，或许用户泛化是社区产品的必经之路，只是其中手段需要严加考量。每一次、每一个、每一类用户的涌入，都是在扩大小红书的基本盘，并为社区增加多样性。而小红书任务的关键在于，让这种多样性的增长带来正收益——包括社区氛围，和商业化表现。

“TikTok Refugee”事件虽然是偶发，但就像小红书过去一系列变革走到了最高点，在一瞬间“来了个大的”。这些变化大幅提升了小红书的关注度，也让小红书不得不接受变数对社区的塑造力。“大团圆剧情”往往早期让人欣喜，后续却会因日常的“柴米油盐”磨损感情，带来嫌隙。

它们可能是挑战，也会锤炼小红书应对复杂环境的能力。随着手中的牌越来越多，小红书的牌技，到了经受考验的时候。

本文来源：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热点事件，以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。