文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

谁能想到，被国人万千宠爱的迪士尼乐园，居然开始在国内遇冷。

数据显示，2024财年迪士尼体验板块整体营收为341.51亿美元，同比增长5%，运营利润达到92.72亿美元，同比增长4%。

尽管该板块全年实现了增收增利，但其中的国际业务却表现欠佳，营收15.83亿美元，同比下降5%，运营利润则只有2.99亿美元，同比大幅下降32%。迪士尼公司在分析国际业务下降的原因时，还特地提到了上海迪士尼客流量明显下降，是导致这样结果的原因之一。

上海迪士尼乐园虽然在2023年客流量超过1400万人次，成为全球排名第五的主题乐园，但到了2024年游客数量明显下滑，仅十一期间客流量或较去年同期下降超30%。

迪士尼认为，上海迪士尼乐园客流量的下降趋势，可能受到了中国消费市场疲软的影响。

“中国消费市场”的消费状态可能是影响业绩的原因之一，但肯定不是决定性因素。否则我们无法解释，为何在同样的消费条件下，哈尔滨冰雪大世界却能够愈发火爆。

如果探究更深层次的原因，我们更倾向于认为：在度过了野蛮生长之后，中国旅游市场开始呼唤真诚。而失去了对游客的真诚，才是迪士尼神奇不再的致命伤。

01 涨价无节制

请游客多花点钱。

华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格曾做过这样的比喻：

“看到中国市场这块蛋糕，就像维尼熊看到蜂蜜。”

当年的迪士尼是真诚而有耐心的。为了吃到中国这块蛋糕，宁愿付出24年的等待。

1992年，迪士尼与上海市政府签署了合作意向书，开始了上海迪士尼度假区的筹备工作。直到2016年6月16日，上海迪士尼才正式开业。

试运营时期的上海迪士尼乐园

过程虽然曲折，不过中国游客用热情证明了，迪士尼的等待物超所值：

开园第一年，上海迪士尼乐园入园游客达560万；

根据“全球主题娱乐协会和第三方旅游行业研究及咨询机构”AECOM集团2024年发布的《2023全球主题乐园和博物馆报告》，上海迪士尼2023年全年游客量高达1400万人次，成为全球排名第五的主题乐园，也是中国最受欢迎、到访量最高的主题乐园“榜一大哥”。

当迪士尼认为上海可以继续创造奇迹的时候，它的上升势头却在2024年戛然而止。

这样的变化固然有很多外部因素。比如像迪士尼认为的消费疲软。但除了外在因素呢？有没有内在因素呢？

最简单的就是涨价。在2017—2024年开园的8个年头里，上海迪士尼门票已经涨价5次。最低价格从370元上涨至475元。最高价格从499元，涨到799元。

‌入园后的消费同样涨幅巨大。比如“巴波萨烧烤”的烤猪肋排配饭，价格从2019年的110元上涨至2024年的138元；2024年8月8日起，上海迪士尼停车场小型车首小时14元、首小时后7元半小时，全天112元，价格直接贵了一倍。

但上海迪士尼似乎一点也不担心高昂的消费会吓走消费者。因为看起来，这里永远不缺排队的人群。根据媒体报道，在暑期期间，即便到了晚上，雷鸣山漂流、飞跃地平线、七个小矮人矿山车等热门项目的等候时间均超过60分钟。

而网络上吐槽上海迪士尼排队时间过长的文章比比皆是，“排队三小时，游玩三分钟”，这样的体验并不在少数。

其实迪士尼并不是没有着手解决过排队问题，不过解决问题的核心手段还是“多花点钱”。

比如游客购买早享卡可以提前入园，购买尊享卡可以跳过常规排队，购买礼宾服务可以在当天任意时间优先通行。

这样的吃相，在供需双方力量失衡的情况下，貌似合理。不过对于普通消费者来说，意味着更差有游玩体验——不仅要排队，还要等着尊贵的付费用户都玩完了，自己才能玩。

02 真诚得人心

真心是比金钱更贵重的待客之道。

在旅游领域里真诚是什么？哈尔滨做了示范。

2023年12月18日上午11点，第二十五届哈尔滨冰雪大世界正式开园，有游客称，由于排队时间过长，无法玩到想玩的热门项目，现场有人大喊“退票”。

面对着游玩体验的差评，哈尔滨从上到下无人忽视。当日，哈尔滨市文旅局领导在第一时间赶赴现场督导，次日，冰雪大世界发布《致广大游客的一封信》公开致歉，列出了详细整改措施，并积极给游客退票。

无独有偶，2024年12月21日，备受游客关注的冰雪大世界于开园，园内“超级冰雪滑梯”等热门项目也排起长龙，有游客称排队冻了7小时还没玩上。有网友发视频称，多名游客在现场高喊“退票”。

这次哈尔滨的应对措施同样妥当。景区不仅及时道歉并连夜整改，把爆火的大滑梯改为预约制，约到排队，约不到不用排，还积极开放退票通道，很快取得了一片赞扬之声。

基于真诚的待客之道，以及行之有效的整改调整措施，哈尔滨冰雪大世界两天游客量已达10.6万人次，再度成为冬日里的旅游顶流。

而纵观近两年的旅游热点，从淄博到天水，无一不是用真诚来换人心。

2023年“五一”期间，有超12万人前往淄博，将创下近10年来的客流量最高纪录。淄博爆火期间，好客的淄博人为了满足外地游客的旅游需求，甚至开始自我约束不上街吃饭。面对海量的需求，淄博烧烤的首先反应居然是：“不涨价”。

在2024年3月初至“五一”假期结束，短短两个月时间，人口只有300万的天水市累计接待游客1338.17万人次，游客旅游花费达76.95亿元，分别同比增长35.69%、36.52%。

有人这样评价：麻辣烫流量来得莫名其妙，但天水却接得细致入微。

天水政府部门开设了麻辣烫专线公交车，从机场、高铁站迎接全国各地赶来的食客；组织志愿者组成“红旗车队”，接待游客的到来；专门绘制出麻辣烫地图，帮助游客找到最佳美食点。

天水成为了段时间接待大批游客的典范

2024年的冬季，哈尔滨甚至有公司发文，要求自己公司员工不要和客人们争抢冰雪大世界的门票，否则就要被处分。

我们姑且不论这样的做法是否妥当，但只从这当中透露出来的信息就可以看出，招待好游客，已经成为哈尔滨乃至许多中国城市的共识，这也是近些年旅游行业中一个非常明显的新变化。

这其中有很多做法也许看起来有些迥然不同于传统意义上的“自由市场”，但对于一直经受“重义轻利”文化熏陶的中国人来说，真心显然是比金钱更贵重的待客之道。

各地都在尽心竭力，甚至有些卑微和诚惶诚恐去抓住旅游流量，一方面因为旅游是最容易促进地方经济发展的产业之一，另一方面，也是因为如今国内旅游已经进入了过剩时代。

03 情绪很重要

客观来说，即便是有涨价等问题，2024年上海迪士尼的表现低迷也并非孤立现象。

根据《2024中国主题公园竞争力评价报告》，截至2024年10月，全国主题公园行业的整体表现较2023年有所回落，二次消费收入也呈现下降趋势，降幅在10%至30%之间。

其实，整个旅游业都已经和主题公园一样，开始出现旱涝不一的情形。

现在旅游行业明显“产能过剩”。《文化和旅游发展统计公报》显示，2019—2023年，我国A级旅游景区增加了三千家，总收入却下降了近1000亿，A级景区平均收入下降近四成。

在进入了真刀真枪的“抢游客”阶段后，谁是真诚，谁是套路，开始瞒不过游客的眼睛。

如果说迪士尼还只是利用自己强势的市场地位，拼命掏你兜里的钱的话，那很多景区已经在用不光彩的歪招发财了。

《中国新闻周刊》报道，中国的景区大门口建得离景区越来越远，故意拉长距离，甚至在不太合理的距离上设置景区内的接驳交通，并收取额外费用，已经引起游客的广泛反感。

在这个信息快速传播的新媒体时代，任何的差评和吐槽，都将让游客学会用脚投票，并成为压在景区身上的一根根稻草，

比如坐拥金山银山的云南，几乎年年因导游宰客等服务质量问题上热搜，2023年终于将旅游第一大省宝座让给了贵州。

2024年上半年，A股21文旅上市公司中，净利润相比去年下滑的有12家，超过半数，另外还有云南旅游和ST凯撒两家只是减亏。

而那些曾经真诚待客的地方，互联网也会在人心中不断留下记忆。

曾经真诚待客的淄博，即便是热度过去，旅游经济依然保持了不错的增长。2024年前8个月，根据三大运营商数据，外地在淄用户数累计约1.7亿人次（入淄停留2个小时以上、20天以内的外地号码用户）；实现旅游收入384.21亿元，同比增长29%；81家A级旅游景区累计接待游客1976.54万人次，实现营业收入5.1亿元，同比分别增长34.72%、155%。

淄博烧烤长期热度不减

由此可见，旅游产品是一个可以长期植根于人们心中的特殊商品——只要它代表的情绪价值足够多。

人们喜欢白雪公主，是为了从白雪公主身上寻找儿时的情怀，也愿意为白雪公主而驱车前往迪士尼排队，但这并不意味着会愿意为了情怀无限买单。人们喜欢名山大川，是为了寻找“造化钟神秀”意境，去感受自身与世界的融合成一，但这也并不意味可以忍受景区的霍霍磨刀。

旅游这件事，可以说本就是情绪价值的获取。但如果旅客的情绪价值最后被商家的敛财冲动给打磨光了，那情绪价值就消失了，那就不要嫌别人不来了。