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广告是如何从玄学变成科学的?
2025-01-08 13:40:00

本篇写之前就立了Flag,一定要用大白话,将这个复杂、枯燥、黑话的事儿,讲讲清楚。

01.

从有互联网广告那天开始,对于CMO/投放负责人来说,每天的灵魂拷问就是:

怎么证明你的广告花费是合理的?哪一部分是有效的,哪一部分是无效的?接下来广告费应该投向哪里?能不能把ROI做得再高一点?……

老板们的生死焦虑,会最先传导到这个花钱最猛的部门。

02.

从概率玄学,到营销科学,也就几年时间,行业迅速达成新共识。

共识的表现是:各大广告平台不约而同地推出自己的营销科学体系,头部/中腰部的企业的投放动作、触点、结果、复盘等全面数据导向,以及玄学声音开始式微,逐渐让位于科学声浪。

03.

关于营销科学的定义有很多版本,但是它之所以能立住,根本在于做到了两点:① 帮助商家实现有利润的长期经营;② 帮助商家无限逼近用户的真实需求。

04.

我以鹅厂的营销科学为例,来逐条解释。

鹅厂还是非常克制的,一直到了今年,才正式官宣了全新的营销科学体系「腾讯广告如翼」,旨在帮助广告主找的找得更准、看得更远、跑得更快,和上面三条不谋而合。

05.

实现有利润的长期经营。

2024年,大品牌主们多数应该都清醒过来了,过度扎堆在效果广告里,无异于慢性自杀。

企业的本质不是卖货,而是有利润;企业的本质不是短期数据,而是长期活下去;企业的本质不是计算投流,而是经营用户、产品、口碑和品牌。

所以要站在更高维度来看待广告,是不是能带来合理利润,是不是有利于长期发展,是不是能有口碑的经营?这个时候,全面的科学度量(不仅仅是短期带货数据,包含品牌、资产、用户等)是重要的决策依据。

用户资产超越卖货数据,成为品牌主们最关心的关键指标,基于腾讯整个生态所有的用户数据,分为R1-R5五个层级,来描绘用户与品牌之间的关系:

  • R1(Reach)- 有过广告和内容曝光的人群

  • R2(Respond)- 有过点击、互动的人群

  • R3(Resonate)- 有过高频互动、加粉转发的人群

  • R4(React)- 发生留资、到店、下订和付款的人群

  • R5(Rely)- 具有LTV长期价值的人群

除了更细腻的二阶指标,鹅厂和行业最大的不同是,这些用户资产是有场景、有工具、有办法直接链接的,尤其视频号+企微的私域沉淀,成为2025年决胜的关键因子。

投流=投资,这个喊了多年的口号,也因为营销科学,开始一层层实现。

06.

无限逼近消费者真实需求。

如何让广告更有效,原理是很朴素的,无限逼近(包括命中、迎合、激发)消费者的真实需求(含隐性需求)。但是想做到这一步,是极难的。

第一重难:吸引海量用户的注意力、获得海量场景的触点数据;第二重难:消费者种类无比多元;第三重难:消费者的需求和欲望是瞬息万变的,以分钟为单位;第四重难:一阶数据太浅薄,需要提炼高阶数据;第五重难:需要海量样本数据交叉组合;第六重难:需要实时动态验证;第七重难:依然面临消费者的选择随机性。

正因如此,这也是平台的壁垒所在,今天头部的N家平台,在海量的消费场景里,是比厂商更了解的消费者的。通过如翼这样的平台,已经颠覆了传统投放的静态选人逻辑,能够动态感知消费者。

尤其,是如翼重仓的R0(机会人群),做的非常细腻,你可以理解是跟你的行业/产品相关,能够影响最大公约数的潜在客群。

过去半年,我一直在为行业吆喝「R3是战术,R0才是战略」,一年一次行业通用R0触达,一年N次行业细分R0触达,能够形成潜在客群的心智共振。

小样本的精准杯水车薪,大样本的精准才是生意的增长。

07.

过去一年,涌现了大量的实践案例。

当东阿阿胶投《玫瑰的故事》,钜如翼做了很好的后效衡量;当70%的奢侈品开始用如翼,在Campaign周期选择不同媒介触点;当奥迪A7L换新上市,用R0产品触达目标人群…

当国货美妆品牌「传奇今生」,借势2024年奥运与中国国家艺术体操队的合作,快速积累品牌R0人群,优化投放模型预测能力和精准度,小程序打开率提升9倍,R3流入率提升3倍,追投广告R3人群成本直接降低55%…

这些最顶尖的营销人,他们也在积极接纳一种新的科学度量方式,让营销更加具有确定性。这些真金白银投入的宝贵经验,也在化为一种无形的方法论,用营销科学方式呈现出来。

08.

小结一下:

有了如翼这样的平台,懂消费者、懂品牌主、懂投流优化师,让战略、战术和具体执行,让洞察→投放→复盘→汇报,都有理有据,形成一套基于数据的标准。

生态位上的所有人,包括最终拍板花钱的老板,都在不知觉地向营销科学靠拢。

我没有用绝对的词,因为绝对的营销科学,是不存在的,只有相对的科学营销,尽可能接近每一个环节的真相。

09.

而真相是模糊的,世界的本质是随机性的。

更有趣的观点是,随机性也是营销科学的一部分,我们应该辩证地来看这些问题。

消费者是多元的、多面的、多变的,场景是无限的,关系是动态的,商品是相对标准化的,但服务是非标的,这些基本元素构成了一个复杂的商业网络。

营销作为一门科学,同时也是一门艺术,不同品牌主、平台、操盘手各自有自己的理解,才能形成百花齐放的局面。

如果艺术家只有一类,那这个世界太单调枯燥了。

10.

如果不是赚钱太难,谁愿意苦心钻研;

如果不是花钱太紧,谁愿意天道酬勤;

如翼的那句Slogan——“让每分投入都如期获益”,在这个季节,确实挺暖的,戳中了很多品牌主的心思。

学会科学花钱,方能科学赚钱。

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