很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
本篇写之前就立了Flag,一定要用大白话,将这个复杂、枯燥、黑话的事儿,讲讲清楚。
从有互联网广告那天开始,对于CMO/投放负责人来说,每天的灵魂拷问就是:
怎么证明你的广告花费是合理的?哪一部分是有效的,哪一部分是无效的?接下来广告费应该投向哪里?能不能把ROI做得再高一点?……
老板们的生死焦虑,会最先传导到这个花钱最猛的部门。
从概率玄学,到营销科学,也就几年时间,行业迅速达成新共识。
共识的表现是:各大广告平台不约而同地推出自己的营销科学体系,头部/中腰部的企业的投放动作、触点、结果、复盘等全面数据导向,以及玄学声音开始式微,逐渐让位于科学声浪。
关于营销科学的定义有很多版本,但是它之所以能立住,根本在于做到了两点:① 帮助商家实现有利润的长期经营;② 帮助商家无限逼近用户的真实需求。
04.
鹅厂还是非常克制的,一直到了今年,才正式官宣了全新的营销科学体系「腾讯广告如翼」,旨在帮助广告主找的找得更准、看得更远、跑得更快,和上面三条不谋而合。
实现有利润的长期经营。
2024年,大品牌主们多数应该都清醒过来了,过度扎堆在效果广告里,无异于慢性自杀。
企业的本质不是卖货,而是有利润;企业的本质不是短期数据,而是长期活下去;企业的本质不是计算投流,而是经营用户、产品、口碑和品牌。
所以要站在更高维度来看待广告,是不是能带来合理利润,是不是有利于长期发展,是不是能有口碑的经营?这个时候,全面的科学度量(不仅仅是短期带货数据,包含品牌、资产、用户等)是重要的决策依据。
用户资产超越卖货数据,成为品牌主们最关心的关键指标,基于腾讯整个生态所有的用户数据,分为R1-R5五个层级,来描绘用户与品牌之间的关系:
R1(Reach)- 有过广告和内容曝光的人群
R2(Respond)- 有过点击、互动的人群
R3(Resonate)- 有过高频互动、加粉转发的人群
R4(React)- 发生留资、到店、下订和付款的人群
R5(Rely)- 具有LTV长期价值的人群
除了更细腻的二阶指标,鹅厂和行业最大的不同是,这些用户资产是有场景、有工具、有办法直接链接的,尤其视频号+企微的私域沉淀,成为2025年决胜的关键因子。
投流=投资,这个喊了多年的口号,也因为营销科学,开始一层层实现。
无限逼近消费者真实需求。
如何让广告更有效,原理是很朴素的,无限逼近(包括命中、迎合、激发)消费者的真实需求(含隐性需求)。但是想做到这一步,是极难的。
第一重难:吸引海量用户的注意力、获得海量场景的触点数据;第二重难:消费者种类无比多元;第三重难:消费者的需求和欲望是瞬息万变的,以分钟为单位;第四重难:一阶数据太浅薄,需要提炼高阶数据;第五重难:需要海量样本数据交叉组合;第六重难:需要实时动态验证;第七重难:依然面临消费者的选择随机性。
正因如此,这也是平台的壁垒所在,今天头部的N家平台,在海量的消费场景里,是比厂商更了解的消费者的。通过如翼这样的平台,已经颠覆了传统投放的静态选人逻辑,能够动态感知消费者。
尤其,是如翼重仓的R0(机会人群),做的非常细腻,你可以理解是跟你的行业/产品相关,能够影响最大公约数的潜在客群。
过去半年,我一直在为行业吆喝「R3是战术,R0才是战略」,一年一次行业通用R0触达,一年N次行业细分R0触达,能够形成潜在客群的心智共振。
小样本的精准杯水车薪,大样本的精准才是生意的增长。
过去一年,涌现了大量的实践案例。
当东阿阿胶投《玫瑰的故事》,钜如翼做了很好的后效衡量;当70%的奢侈品开始用如翼,在Campaign周期选择不同媒介触点;当奥迪A7L换新上市,用R0产品触达目标人群…
当国货美妆品牌「传奇今生」,借势2024年奥运与中国国家艺术体操队的合作,快速积累品牌R0人群,优化投放模型预测能力和精准度,小程序打开率提升9倍,R3流入率提升3倍,追投广告R3人群成本直接降低55%…
这些最顶尖的营销人,他们也在积极接纳一种新的科学度量方式,让营销更加具有确定性。这些真金白银投入的宝贵经验,也在化为一种无形的方法论,用营销科学方式呈现出来。
08.
小结一下:
有了如翼这样的平台,懂消费者、懂品牌主、懂投流优化师,让战略、战术和具体执行,让洞察→投放→复盘→汇报,都有理有据,形成一套基于数据的标准。
生态位上的所有人,包括最终拍板花钱的老板,都在不知觉地向营销科学靠拢。
我没有用绝对的词,因为绝对的营销科学,是不存在的,只有相对的科学营销,尽可能接近每一个环节的真相。
而真相是模糊的,世界的本质是随机性的。
更有趣的观点是,随机性也是营销科学的一部分,我们应该辩证地来看这些问题。
消费者是多元的、多面的、多变的,场景是无限的,关系是动态的,商品是相对标准化的,但服务是非标的,这些基本元素构成了一个复杂的商业网络。
营销作为一门科学,同时也是一门艺术,不同品牌主、平台、操盘手各自有自己的理解,才能形成百花齐放的局面。
如果艺术家只有一类,那这个世界太单调枯燥了。
如果不是赚钱太难,谁愿意苦心钻研;
如果不是花钱太紧,谁愿意天道酬勤;
如翼的那句Slogan——“让每分投入都如期获益”,在这个季节,确实挺暖的,戳中了很多品牌主的心思。
学会科学花钱,方能科学赚钱。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)