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字节短剧首次出海:成立海外短剧团队,上线Melolo短剧APP
2025-01-08 15:23:02
Tech星球(微信ID:tech618

| 陈桥辉

封面来源 | 图虫创意

Tech星球独家获悉,字节跳动已经成立海外短剧业务团队,并招聘多个短剧海外相关的职位,如海外短剧用户产品经理、欧美文案策划等,Base地在北京、上海等地。此外,字节在海外还上线一款名为“Melolo”的短剧App,主打免费模式,这也是字节首个出海的短剧产品

对于该短剧产品,Melolo相关负责人向Tech星球表示,Melolo是一款海外免费短剧App,通过提供免费短剧资源,满足海外用户看剧需求。产品已于2024年11月中旬在印尼、菲律宾等市场上线,目前在持续做业务探索与验证中。

独家|字节短剧首次出海:成立海外短剧团队,上线Melolo短剧APP

图注:Melolo官网截图。

实际上,字节做海外短剧业务,早就有迹可循。去年11月,据Information消息,TikTok考虑把类似迷你短剧的内容形式加入其中。得益于短剧在国内的大获成功,TikTok显然不愿错过,打算在海外市场开启复制模式,力求拉拢更多用户。

短剧出海,一直被视为一个蕴藏巨大机遇的蓝海。据《2024短剧出海营销白皮书》显示,未来海外月均短剧用户规模预计将达2-3亿,市场规模将达到100亿美元。短剧已出海至欧美、日韩、东南亚、中东等市场,成为全球娱乐业最新的亮点。

国内如阅文、中文在线、新阅时代、点众为代表的网文平台,以及腾讯视频、爱奇艺、优酷的长视频平台,都已布局海外短剧市场。

其中,最具代表的平台是中文在线子公司枫叶互动推出的ReelShort。中文在线发布2024年业绩中报,提及海外短剧平台ReelShort母公司枫叶互动的最新业绩:枫叶互动2024年上半年营收10.86亿元,同期净利润达到2293万元。

此番,字节在海外推出首个短剧产品“Melolo”,同样是看中了海外短剧背后的巨大市场。不过,字节能在海外成功复刻国内红果免费短剧的爆款模式吗?

01 字节短剧出海的首次尝试

Tech星球体验发现,Melolo是一款主打免费模式的短剧App,在产品和操作体验方面,比较容易上手。

产品使用上,Melolo包含“我的列表”、“发现”和“个人中心”三个频道。其中,发现频道用于用户去寻找短剧内容,为此,平台整理出新系列、最近观看、热门趋势三个小栏目,方便用户找到合适的短剧。

独家|字节短剧首次出海:成立海外短剧团队,上线Melolo短剧APP

图注:Melolo产品界面。

在播放界面中,用户看到的短剧都是高清画质,而且会有内置字幕和自动全屏模式等功能,提升观看体验。

目前,Melolo中的短剧片源,除了有与合作方的短剧外,还有自己的独家原创内容。短剧类型方面,Melolo包含情感、惊悚悬疑、古装等一些列主流的短剧类目,也有让外国人上头的霸总短剧,由于目前是面向东南亚地区用户,所以,短剧中的角色也多符合当地人的审美。

整体看,Melolo符合字节出海产品的一贯风格,门槛操作低,易上手,产品也更加本土化。

当然,字节短剧业务出海,不仅仅是推出这一款短剧产品。字节旗下的短视频平台TikTok,也考虑把类似迷你短剧的内容形式加入其中。

在去年7月,TikTok旗下的全球营销数字平台TikTok for Business曾发布《2024 短剧出海营销白皮书》,自2023年以来,全球用户观看短剧的时间持续增长,相关话题的讨论度也不断升温。未来海外月均短剧用户规模预计将达2-3亿。相应地,市场规模有望达到百亿美元水平。

白皮书还指出,除了专门的短剧APP外,TikTok等平台也已日益成为用户观看短剧的重要渠道,93%的短剧用户都将社媒平台视为日常观看短剧的主要途径。

字节短剧出海的探索,并不仅仅局限于常规的产品侧,Tech星球还了解到,字节正围绕游戏化、商业化等多个维度进行探索。

譬如,在短剧游戏化方面,字节在招募的欧美文案策划一职中明确指出:要求任职者,根据海内外短剧和游戏进行研究和分析,提炼爆款元素;并提炼世界观和架构,并针对世界观进行一整套概念和角色的设计;能够独立撰写完整的故事,根据选题方向改编或二次创作故事剧本,并以游戏化的形式展现。可能最终类似于互动短剧,即融合了短剧的叙事和互动游戏的元素,允许观众通过选择影响剧情走向的短剧形式‌。

再聚焦商业化方面,字节正在搭建短剧素材策略体系化建设,并加强付费短剧广告投放素材和渠道策略。除了充分利用TikTok等自有流量池优势外,字节还将目光投向更广阔的外部天地,拓展与各类优质平台的合作,确保广告投放能够精准触达潜在付费群体。

此外,在对国际化广告服务商招募中,字节还引入具有短剧承制潜力的创意服务商,打造出更贴合国际市场口味的短剧商业化策略。

02 复刻国内红果免费短剧,打造新爆款?

类比字节在国内的红果免费短剧的爆火,这个同样复刻免费模式的Melolo,能成为字节的新爆款吗?

从机遇层面来看,海外短剧市场尚处于蓬勃发展的初期。正如前文所提及的数据,庞大的潜在用户群体以及百亿美元的市场规模,为字节提供了广阔的施展拳脚的空间。

而且,字节旗下的TikTok在全球范围内积累的海量用户基础,为不少字节的海外产品铺设了一条天然的高速路,其中,如种草社区产品Lemon8,已成长为全球爆款。倘若“Melolo”也能借助自家TikTok的推广,有机会更快触达海量的目标用户,从而快速成长。

然而,挑战亦不容小觑。首先是文化差异问题,不同地区的用户在审美、价值观、剧情偏好上有着天壤之别。如何精准把握各地文化脉搏,创作出“全球通吃”的短剧内容,是摆在字节面前的一道难题。

七猫文化CFO兼海外负责人王奎曾表示,从商业模型的最后验证上,实际上还面临着很多不确定性。当下微短剧出海的核心竞争力,是把中国一些过剩的短剧产能复制到海外,从内容的运营,到产研的能力,到深度本土化的适配,再到市场的投放,这是一套打法能力的系统性出海,不仅是内容上的出海。这种对企业系统性作战能力的要求,必然带来更为激烈的竞争。

其次,友商之间的竞争压力也不小,国内同行早已在海外短剧市场布局深耕。

譬如,中文在线的ReelShort在海外已经站稳脚跟。根据SensorTower数据,ReelShort 2024年Q3合计净流水为6343万美元,环比增长52%、同比增长327%。2024年1-9月合计净流水为1.4亿美元,同比增长688%。不仅如此,ReelShort新推出的海外短剧平台Sereal+也不负众望,2024年Q3净流水达到1345万美元,环比增长153%;下载量221万次,环比增长345%;平均MAU为71万人。

这都是后来者字节需要花费心力去突破的壁垒。再者,海外市场的政策法规、广告投放规则等相较于国内更为复杂多变,稍有不慎便可能面临合规挑战,影响产品的正常运营。

03 字节海外文娱生态成型

短剧出海的背后,是字节正在逐步构建起一个海外文娱生态体系。

从短剧到小说、漫画,再到内容创作工具,字节跳动的足迹遍布欧美、东南亚、日本等多个国家和地区,旗下的一系列产品如Melolo、Fizzo、Fizzo Novel、My Topia和Fizzo Toon等,正成为推动字节海外文娱生态成型的关键力量。

独家|字节短剧首次出海:成立海外短剧团队,上线Melolo短剧APP

图注:字节海外文娱业务布局。

其中,Fizzo被视为字节海外版阅文,除了推出同名的小说阅读产品Fizzo外,上述提到的产品实际上都是由Fizzo推动和布局。

而Fizzo在东南亚地区的影响力不低。字节在2021年推出的专注阅读领域的App——Fizzo,一经问世便展现出迅猛的发展势头,在短短两年的时间里,多次在iOS端和安卓端双双成功登顶印尼当地具有权威性的Books Apps Ranking(阅读类App)排行榜。

为了进一步巩固当地文娱市场的份额,Fizzo还在强化产品和内容的本地化。在初期,Fizzo投入了大量资源挖掘并招募优秀的作者加入Fizzo平台。不少竞争对手的作者也被Fizzo所吸引。此外,Fizzo团队还定期为新作者推出活动。

随着短剧出海逐步落地,字节旗下以Fizzo为主的海外文娱生态布局,也进入关键的强化阶段。

可以预见的是,各业务板块之间将开启紧密联动模式。短剧凭借其紧凑剧情与强视觉冲击,为小说、漫画等业态引流,反之,小说丰富的故事储备、漫画独特的视觉呈现又能反哺短剧创作,形成内容的互通循环。

字节正在加速构建海外文娱生态体系,至于最终成效如何,仍有待市场和时间的进一步检验。

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