导语：白酒国企纷纷启用体制内官员，是近几年白酒业高层人事变动的新趋向。

01 老官员新挑战

多家媒体报道，12月25日，武跃飞被任命为山西汾酒（600809.SH）集团总经理。

作为地方官员转型企业管理者的又一实践，武跃飞的上任备受期待。在白酒下行周期，他能否带领汾酒突围，并巩固清香型白酒的龙头地位，成为市场关注的焦点。

武跃飞的履历颇具地方特色。

他曾在山西省吕梁市石楼县和柳林县分别担任过县委副书记、县长。之后，还曾任职汾阳市委书记，以及朔州市委常委，市政府党组副书记、副市长。

武对汾酒的深度关注，多年前就已显露。

早在2016年7月至2018年12月，他在担任汾阳市委书记期间，曾积极推动汾酒和汾阳白酒行业发展。在其在任汾阳市委书记任期内，汾阳于2017年首次举办了山西（汾阳·杏花村）世界酒文化博览会，将全球客商引至杏花村。

2018年，时任汾阳市委书记的武跃飞，在第98届全国糖酒会时表示，要把汾阳建成世界最大的清香型白酒基地。

知情人士透露，这在当时一度是轰动当地的热闻。只是，后来随着武跃飞工作岗位的变化，这一“宏大计划”就此搁置。

2022年6月，武跃飞带队考察汾酒集团

在其担任朔州市副市长期间，武跃飞也曾于2022年6月前往中国汾酒城、山西汾酒成装二厂、汾酒博物馆等地做实地调研，并与时任汾酒领导举行工作会谈，提出通过多元方式助推汾酒的发展。

武对汾酒的熟悉与关切，以及与地方资源的深度链接，被视为其此番上任的核心优势。

有酒业人士表示，酒行业的发展与地域政治密不可分。选本土地方官做“大管家”，便于利用武跃飞丰富的从政经历、实现资源调配，从而稳住汾酒在山西大本营的发展。

酒业宏观环境下行、汾酒进入转型发展期的节点上，需要有这样一个人主持大局。

地方官员转型为企业高管，仍需面对如何管理一家头部白酒企业、并适应市场化运作的考验。

武跃飞上任后，不仅需要维系汾酒的品牌形象，还需通过更精道的市场手段，实现汾酒在激烈竞争中的可持续发展。

白酒国企纷纷启用体制内官员，是近几年白酒业高层人事变动的新趋向。

面临同样挑战的，还有三个月前刚履新五粮液（000858.SZ）集团总经理的华涛。这位从宜宾高新技术产业园区党工委副书记、管委会主任空降五粮液集团的高管，面临的压力将不低于武跃飞。

而早于武跃飞一天履新、泸州老窖（000568.SZ）副总经理的唐栋良，也同样拥有官方任职的背景。这位出生于1977年的更年轻的酒企高管，曾一度担任泸州市龙马潭区政府副区长，泸州市江阳区委常委、区政府副区长，泸州市江阳区委副书记、区政府区长等职。

泸州老窖的高层，并非仅唐栋良一人有体制内任职背景。而在他任职泸州老窖前的10月18日，泸州老窖集团就任命了廖俊为泸州老窖集团党委副书记、副董事长、总裁。公开资料显示，廖俊曾在泸州市江阳区、叙永县等多个地方党政机构担任要职。

这个名单还未终止。

这些体制内任职的官员，进入的酒企无一例外均为国企，承担着当地国资保值增值、乃至支持经济发展的重任。

在行业寒冬及业态竞争激烈的格局下，缺乏足够的企业管理经验和市场实战经验，对他们的挑战是显见的。

而这一切，均需在他们未来的实践中被逐步考验。

近年来，汾酒集团在新一轮行业变化中重新找到了增长动力。

2023年，汾酒实现营收300亿元，净利润突破100亿元，成为中国白酒行业首批迈过这一台阶的企业之一。

这一成绩，部分得益于汾酒在产品的得力布局。以青花20为代表的高端产品线，已成为次高端价格带（400元-500元）中的明星产品。青花20也随之成为百亿级大单品。

在2023年这年，汾酒集团的巴拿马和老白汾合计营收约85亿元，这两款产品则成为了汾酒持续做大的有力增长点。

此外，线下渠道售价为58-68元/瓶左右的玻汾，也发挥出不容小觑的爆发力。

作为汾酒在低端价位带布局的核心单品，在汾酒集团的新战略体系下，不久便迅速成为光瓶酒市场的现象级爆品。

新的大单品还在继续被推出。

在12月2日举行的太原汾酒全球经销商大会上，汾酒集团隆重再次推出了战略级新品——“青花26”。这款单品，将作为衔接青花汾酒20与青花汾酒30的关键环节，承担着纽带作用。

02 2030年，500亿

武跃飞上任后，如何打破清香型白酒的区域性限制，推动汾酒向全国乃至全球化迈进，是他面临的首要挑战。

清香型白酒在全国市场中的渗透率还有待继续开发，且品牌力还有很大提升空间。以汾酒为代表的清香型白酒，其发展更多依赖于北方市场，尤其是山西、河北和内蒙古地区。

对于汾酒来说，省外市场的开拓还充满挑战。

相比之下，五粮液和茅台（600519.SH）早已通过全国化甚至国际化布局，实现了品牌的全覆盖。数据显示，汾酒在山西市场的占有率超过70%，但在华东、华南等消费能力强劲的地区，其影响力仍然有限。

清香型白酒的竞争对手正在崛起。例如，河北的衡水老白干通过创新型营销和品牌升级，逐步扩大市场份额。与此同时，低端清香型白酒市场的竞争也日益白热化。

一些本地品牌依靠价格战，也正在分割汾酒的市场份额。

更为重要的是，浓香型和酱香型白酒的跨界竞争也在加剧。

茅台近年来通过酱香型白酒的高端定位，占据了顶端市场。五粮液则通过多元化产品线的布局，进一步巩固了中高端市场的地位。

在这样的市场格局下，汾酒不仅需要加强其在清香型领域的核心竞争力，还需要在产品创新、营销策略和品牌塑造上，与竞争对手展开博弈。

汾酒集团在其最新的战略规划中明确提出，到2030年实现营收500亿元的目标。这一目标的实现，很大程度上依赖于清香型白酒的全国化布局。

武跃飞的上任，或标志汾酒进入了一个关键发展阶段。

近年来，在国内市场，年轻化和数字化是汾酒集团正在积极推进的两大方向。为此，汾酒陆续通过与国潮品牌联名、推出时尚化包装，以及参与综艺节目赞助等方式，吸引了年轻消费者的注意力。

此外，汾酒集团还在数字化转型上投入了大量资源。从生产流程的智能化管理，到消费者数据的精细化分析，汾酒试图通过技术手段，提高市场响应速度和运营效率。

这些尝试已初显成效。第三方数据显示，2023年汾酒的线上销售额同比增长超过50%，成为推动营收增长的重要引擎。

在2024年汾酒全球经销商大会上，汾酒集团董事长袁清茂提出，“（20）25-26年重要的不是增长，是推广品牌文化，提升品牌价值，这个系列打开的局面，不是100亿元，而是300亿元，品牌价值提升的重要性要高于营收增长。”

要实现这一目标，汾酒不仅需要在产品、品牌和市场布局上持续发力，更需要在管理层面实现从地方化、本地化到全国化、市场化的深刻转型。

武跃飞能否带领汾酒脱颖而出，将在未来几年内见分晓。

对于消费者、投资者和整个行业来说，汾酒的这场“复兴之战”才刚刚开始。