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每到年末,年终总结不仅是打工人的工作事项,也是品牌营销的开放式命题。在这个裹藏无数回忆的特殊节点,如何用别具仪式感的形式,与用户联络感情并为一整年划下句点?对品牌营销来说,既讲究真情实感,又考验真才实效。
到底怎样的年终总结才能打动用户的心?解法可不止一种。
小到个人生活,大到世界格局,这一年发生了太多事。站在2024年的尾巴上,百度APP携手董浩,倾情讲述这一年我们共同经历的故事,同时深情喊话曾经的“小朋友们”:把风车握在自己手里,明天会更好!
当《大风车》的主题曲响起,沉睡的童年记忆被瞬间唤醒。曾坐在电视机前等待动画更新的小朋友,这一年过得怎么样?穿越时空般的重逢激起了无数8090后的千情万绪。影片一方面链接大众情感,金句频出触及心灵,“做一个独立的大人,是一场越来越漫长的表演”,“当你觉得初尝生活是苦涩,请相信它的余味是回甘”等寄语真挚而温暖;另一方面凸显品牌价值,在全年大事件的贯连回顾中,包罗政治、经济、科技、民生等众多议题,展现品牌覆盖生活各个角落的资讯触角,在情感共振中有效巩固“百度一下,你就知道”的品牌心智。
越是身处复杂而不确定的时代,越需要坚定而具体的内在价值支撑。在知乎的年度影片开头,品牌即抛出问题:2024的“支点”是什么?从世界的远景拉至生活的近景,答案不尽相同。
影片如同按下2024年的回放键,我们一边见证大千世界的历史进程,一边守护平凡生活的确幸瞬间,在不断发问中摸索前行。而开篇问题的答案也随之明朗:最简单的支点可能就在身边,它可以是一份事业、一段关系、一个爱好,或是一些知识的摄入,微小的支点汇聚积累成为强大稳定的内核,便能成为在具体生活中托举我们的力量。品牌借此有效放大平台价值,一方面号召用户在知乎社群中用问、答、赞的友善互动,彼此温暖、彼此支撑;另一方面寄语未来——保持对世界的好奇心,以有问有答的态度,过有滋有味的生活。
过去的一年,你走过怎样的路?我们用无数次的路过与出发,不断演绎着“生活”这个动词。高德地图的年终总结短片《路过2024》用熟悉又新颖的视角,从车窗向外看,回望中国人勤恳热烈的又一年。
影片用动人的文案描绘人们生活的日常和内心的向往:身在两点一线中奔忙,心系大江大河的辽阔;曾为生活里的小事踌躇,也会被路上的风景治愈。这一年这一路,那些笑过、癫过、勇敢过、破防过也释怀过的瞬间,共同组成了生活的真谛和未来的答案:“慌不择路没关系,偶尔迷路不要紧。只要往前走,总会有办法。只要在路上,总会有答案。”
去年,美团外卖的年度总结短片让一份冷门的外卖清单进入大众视野,有效展现平台品类之丰;今年,美团外卖从冷门的时间切入,继续用有温度的数据,细诉外卖服务于产品消费背后的深层价值。
影片最动人的巧思是将表层需求与深层价值进行直观的链接与转化:2033副耳塞是2033场好觉;127611个管道疏通剂是127611个情绪疏通剂;1500954根充电线是1500954份安全感;49599副拐杖是49599次帮助用户站起来;91709包成人纸尿裤是91709次对尊严的守护……物品的派送不只是功能的需求,更是情感的寄托——从提高生活质量到解决燃眉之急,从体贴情绪到照顾健康,美团外卖以冷门时段切入,却紧密关联大众情感与需求,从而凸显平台“给你更多确定与安心,帮助大家生活得更好”的价值主张,外卖小哥深夜行驶的背影也是美团外卖人情味的缩影,彰显温暖的品牌价值底色。
寒冷的冬天,宜看温暖的故事,而温暖的故事源自于一个个温暖的瞬间。岁末深冬之际,珀莱雅就以一支短片《谢谢你升温了2024》,回顾过去一年里令人心头一暖的瞬间,致谢那些为生活升温的人。
影片延续了珀莱雅广告片温度与思考兼蓄的一贯风格,同时以更加细腻温情的视角,捕捉生活中融化冰点时刻的善意之举:看似微小的一句关心,一个尝试,一份惦记,一次见面……都像和煦的阳光,传递温暖。通过对人与人之间美好情感的刻画,珀莱雅为辞旧迎新更添一份乐观与感恩——这也正是快乐生活的真谛,相信温暖不曾离开,日子总会一点点升温。
如今,人们早已习惯于将生活中的重要时刻定格并储存在手机里。得益于技术的蓬勃发展,纵使时过境迁,记忆褪色,打开相册依旧常看常新。华为就以一支短片在2024年年末致意这一年的美好,期待新一年的精彩。
影片既精准又颇具新意地择选了几个“非典型”案例,高度总结诠释了品牌2024年的几大关键词。从舞狮女孩到铁花传人,从女子功夫团到体操运动员,ta们是中国人心怀热爱、躬身锤炼、文化觉醒、勇于拼搏的时代缩影,也与华为创新进取、自强不息的品牌精神不谋而合。回顾2024年的无数瞬间,那些跃动于日常的鲜活生命力映照出人间本色,而正是这些不褪色的本色,勾勒出每一个向新的我们。
有人研究过,每个人一年要说2555次“谢谢”。面对这一年的诸多不易,那个依旧折腾着、缝补着、扑通着的你,着实辛苦了。因此,小红书在年末用100个生活瞬间组成这支2024年度视频,把今年第2556句“谢谢”,送给自己。
延续了《2024值得奖奖》积极向上、活泼有爱的情绪内核,影片以社群用户为主角,展开一幅幅生动有趣的生活图景。那些“在哪里跌倒,就在哪里躺下”、“嘴在内耗,腿在跑”的精神状态引发无数人的情感共鸣,在起起落落的平凡生活中保持热爱、用心探索的我们真的了不起。小红书用欢快的节奏为这一年总结,也为新一年表态,同时,鼓励用户在生活的小小角落精耕细作,在小红书继续留下小小单位的美好。
至此,我们在品牌打造的温情时刻中一遍遍回味2024,期待2025。黑马注意到,那些将年终总结营销做出风格,甚至做成了用户每年期待的保留节目的品牌,往往在这两件事上下足功夫:
一个是用心打磨文案。想要在这个感性的时刻与用户交心,让储藏了一年的情绪奔涌流动,文字的力量不可小觑。在这些年终总结影片中,我们总能被其中的只言片语击中,这背后是对大众情绪的精准洞察和对用户故事的生动提炼。
另一个是托举品牌价值。述而不作的年终总结容易流于表面,最终难免泯然众人。因此,在情感共振之余,有效激活用户消费记忆、巩固品牌价值心智,言之有物地向老用户告白、向新用户喊话,如此回顾过往,品牌更有可能与用户共续未来。
最后,感谢有你支持的2024,黑马期待和你一起迈向精彩的2025!
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