今年以来，从电视剧到综艺爆款依旧不断，包括《繁花》《庆余年2》《再见爱人》《声生不息》等，这也吸引不少品牌纷纷押宝入局。

这届品牌的影视剧营销越来越多元化，从剧内冠名口播、创意中插、道具植入、道具摆放等，到剧外的绑定角色互动、联名定制、代言营销、话题营销等，实现了节目内外的深度联动，让品牌调性与内容主题一同呈现，延续了影视剧营销的外围效应和长尾价值。今天借着年度盘点的契机，我们不妨回顾一下今年的大剧营销和综艺营销的显眼包。

01 最入戏的植入，腾讯视频带旺了百雀羚

说到影视剧营销，就不得不提腾讯视频，“腾讯视频旺品牌”基本已经在品牌圈成为共识。在大剧营销方面，腾讯视频手握《繁花》、《庆余年2》、《玫瑰的故事》、《与凤行》、《长相思2》等多部高质长剧，真正做到常做常新，月月爆款。

以《玫瑰的故事》为例，截至开播后16天的6月24日微博讨论量3066万，微博热搜479个。再看《繁花》，截至目前在中国所有网络平台的视频播放量排名第一，开播后豆瓣评分实现四连涨，获得8.7的高分。这也吸引了不少品牌入局腾讯视频，这其中印象最深刻的就是百雀羚。

所谓的“押中爆款剧集”本质考验品牌的“眼力”，也就是精准的洞察，对于百雀羚亦如此。一方面，百雀羚认真塑造精致产品和认真传承东方美学，无疑与腾讯视频“精品内容”的定位高度契合；另一方面，《繁花》和《庆余年》具有爆款潜质和长期营销价值，为此百雀羚联合腾讯视频展开入戏极深的深度合作，将剧集营销价值最大化。

腾讯视频《繁花》充斥着上海独特魅力和文化底蕴，与百雀羚自带的国货品牌底蕴高度契合。基于此，百雀羚围绕明星产品帧颜霜，与腾讯平台《繁花》展开从代言到剧集植入的全方位营销攻势。

比如百雀羚在《繁花》中投放“沪语+普通话”的双语版广告，采用两种口音，以《繁花》的高能剧情为背景，给人营造一种《繁花》番外篇既视感，这不仅强化了百雀羚与《繁花》之间的关联，更为百雀羚品牌进一步沉淀文化底蕴，深化“引领东方美学”形象。

此外，百雀羚还投放如意贴广告，锁定特定场景弹出广告，植入“百雀羚冲啊，国货做强做大”“淡纹高手看看怎么个事”等，有效唤醒观众对于品牌的关注。

在代言人营销方面，《繁花》收官后，百雀羚趁热打铁官宣与辛芷蕾的代言，拍了一支优雅广告《开场前1小时》，借助原班人马再现《繁花》的经典视觉美学，将品牌元素融入到观众的追剧体验中，从侧面展现国货品牌百雀羚对于东方美学的传承与弘扬。

值得一提的是，在影视剧营销方面，百雀羚并不是蜻蜓点水走过场，而是坚持长期主义做时间的朋友，这两年连押腾讯视频的爆剧。百雀羚还与腾讯视频《庆余年》的第一二季展开合作，覆盖片头标板、如意贴（明星贴）、陪看贴、创意中插、片尾彩蛋提示贴等。

比如百雀羚与《庆余年》第一季合作的创意中插广告中，饰演海棠朵朵的辛芷蕾，被皮肤细腻五竹硬控了几秒，忍不住发问“用什么擦的脸啊”。

在第二季时，百雀羚延续第一季话题，找来佟梦实辛芷蕾拍了片尾彩蛋《鉴查天下》，让五大人上演容颜绝学，与海棠朵朵隔空喊话，跟第一季“皮肤没有一点瑕疵”梦幻联动。

可以看到，从《繁花》到《庆余年》，深度契合百雀羚中国传统文化和东方美学的定位，百雀羚借势大剧营销，利于加深自身品牌东方美学的标签，创造沉浸式的品牌体验。且在腾讯视频旺品牌的三大支柱“旺奇稳”加持下，百雀羚可以收获确定性的剧集曝光和生意增长，为品牌沉淀长期价值。

02 最丑的乱入，谢添地上演暴力丑学

有品牌植入主打一个东方美学，也有品牌上演暴力丑学，这就要说到越秀乳业旗下牛奶新品牌“谢添地”，与芒果TV《声生不息·大湾区季》展开了多元化的合作。

早在发布会期间，越秀乳业与湖南卫视、芒果台联合举办《声生不息·港乐季2》“好歌献给你”发布会，为综艺露出提前造势铺垫热度。

在《声生不息·港乐季2》播出期间，谢添地采取高举高打的广告策略，在节目中全方位、高频次地露出疯狂抢镜，而无论是哪一位歌手登台，大屏幕的左侧、中间、右侧还是右下角都会尴尬出现大字logo“谢添地”，堪比暴力丑学。除了“抢镜植入”，谢添地还与节目展开口播植入合作，比如《声生不息·大湾区季》主持人何炅念主持过程念起广告词——谢添地是一杯好朋友，好牛奶听从天时地.....引发大家讨论“祈求添地放过一班歌手”“为什么要叫谢添地”等。

事实证明芒果台的操作是有效的，随着节目的播出，“谢添地到底是谁啊”成为大众热议话题，这也让“谢添地”在节目内外都能够保持延展性，为自己作为新品牌出道铺垫了声量。

03 最听劝的营销，肯德基接住“熏鸡”泼天流量

今年麦琳在芒果台《再见爱人4》综艺中，凭借一己之力带火了熏鸡梗。面对熏鸡与炸鸡、全鸡有着天然的品类契合度，肯德基也接住了泼天的流量。在“熏鸡事变”爆火后，肯德基凭借敏锐的营销洞察力和高效的执行力，围绕综艺的熏鸡话题玩梗整活带货。

在节目外，肯德基前期疯狂宣传熏鸡品类产品——乳酪熏鸡云朵汤种吐司和熏鸡法风烧饼，下场自夸“熏鸡早餐还是太全面了”和“早八人有自己的熏鸡”，激发打工人对于节目熏鸡的联想，引发网友调侃“你也是玩上熏鸡梗”“用这些词要不要付麦琳版权费”等，推动品牌和用户双向奔赴的互动。对于肯德基而言，通过将品牌与熏鸡梗深度绑定，赋予产品更多娱乐的情绪价值，有效带货熏鸡品类。

在节目内，肯德基在网友喊话下，入局《再见爱人》进行听劝式营销，比如植入“爱是一生的课题，全鸡陪你学习”以及“全鸡还吃肯德基”等台词，借此宣传肯德基感恩节主打的三款鸡——秘汁全鸡、薄脆炸全鸡、川香盐秘汁全鸡；同时建立“一边吃全鸡，一边看再见爱人”“疯四来肯德基吃全鸡”的消费场景认知，为“疯狂星期四”赋予“疯狂熏鸡四”的新内涵。

04 最丝滑的合作，瑞幸即享咖啡延续代言人身份押宝

影视剧和综艺营销考验的不仅是一个品牌的钞能力，还有诚意。早在今年8月的时候，瑞幸就官宣即享咖啡品牌代言人檀健次，代言解锁冻干即溶咖啡、咖啡液、胶囊咖啡、咖啡豆等人气产品，传递一起随时随地，即享好咖啡，为此还推出首支一支治愈的短片。

最近瑞幸再次和《猎罪图鉴2》联动，同样延续檀健次作为瑞幸即享代言人身份的话题热度。

如我们所见，此次剧里瑞幸植入不少镜头，比如李晗小姐姐拿着瑞幸的袋子，沈老师办公桌上，总是放着小蓝杯和瑞幸陶瓷周边杯子，无疑都给观众留下深刻的印象。

众所周知《猎罪图鉴》第一部播出后，就收获不俗的传播效果。可以说，瑞幸借助《猎罪图鉴2》代言人当主演的话题背景整活，与剧集做联动营销实现营销效果的最大化。

首先强化即享咖啡品牌和代言人檀健次的关联，夯实品牌心智。其次瑞幸的加持，体现品牌站在粉丝背后，一起支持代言人，利于品牌进一步讨好代言人粉丝；最后此次植入覆盖瑞幸的周边杯子和饮品，对于瑞幸来说也做了一次全面的生活方式植入，持续把品牌打进消费者生活中。

05 最疯的营销植入，天猫和芒果台爆改双11晚会

如果说上述的品牌植入都是克制，那么天猫可以做了一次发疯式的营销。今年双11天猫打破了单打独斗的营销模式，与芒果台的综艺《你好星球六》展开了一次发疯式营销，含疯量爆表，主打一个“搞个笑、搞反差，搞抽象”。

其一，天猫还联合一众明星整活，从爆料形式上线节目嘉宾疯狂ID，发布一大波抽象文学的复古小广告，定调上天猫双11疯狂好六夜节目是一件“含疯量”很高的晚会，激发大家对节目的向往感。

其二，在晚会当天，天猫打造“六之大集”摆摊卖场，邀请明星营业多元身份上演cos大秀，演绎好六街好友们疯狂淘货一面，巧妙植入天猫双11聚集宝藏好物又多又全面的亮点；同时推出合作秀舞台，打造奇奇怪的明星组合cp，为观众献上奇奇怪怪的歌舞表演，提高大家的互动参与感；甚至一本正经策划“疯狂下班”的环节，艺人嘉宾们以“一起去班味”为名在下班通道中打卡下班，由此搭建明星粉丝的互动平台。

整体来看，天猫借助芒果台《你好星球六》庞大的观众和节目流量，把天猫晚会植入到综艺中，不仅有效打通了综艺和电商之间的营销边界，还通过重构人货场的要素，创造边看边买的卖货模式，有效将节目的流量转化为电商平台的销量。

06 写在最后

可以看到，上述的影视剧营销和综艺营销案例，之所以可以刷屏出圈，营销原理都是相似的，首先这些品牌找到有爆剧营销能力的视频平台，精准押宝爆款降低营销的试错成本，让后续的营销事半功倍；其次品牌商会洞察根据节目与品牌调性、产品的契合度，展开连续和全方位的深度营销，通过多频次产品/品牌露出，在节目内外疯狂刷脸增加曝光度，强化消费者对于品牌的记忆点，最终让品牌成为观众茶余饭后的谈资。