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2024年度十大刷屏代言,第一个就绷不住了!
2024-12-23 11:23:11

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

说到品牌营销,代言人可谓是一个经久不衰的营销话题,回顾今年的品牌代言,会发现一代人有一代人的代言人。

虽然品牌和艺人契合度、代言人的流量依旧是不少品牌最看重的标准,但除此之外,我们会发现不少靠话题营销出圈,如靠丑靠抽象靠旧出圈的.....

可以说,这届品牌的代言营销已经进入next level。借此机会盘一盘,或许会给品牌来年代言玩法一些新思路。

01 最文盲:翟潇闻惊现“嘴瓢门霸王茶姬为茶颜打广告

今年3月,福建霸王茶姬百店同庆的活动现场,邀请翟潇闻以好茶体验官身份为活动站台,没想到的是翟潇闻现场发生“嘴瓢”尴尬一幕,居然将霸王茶姬说成了茶颜悦色。这也引发了网友质疑霸王茶姬,请一个比品牌知名度还低的代言人。

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图源:厨房人类

这还没完,后来夏之光在霸王茶姬另一场活动中,嘴瓢事件再次上演,把品牌名喊成了“茶王吧唧”。以至于有人将“翟潇闻”“夏之光”称为文盲代言人,这也暴露出代言人没有提前做好品牌功课。

代言人营业翻车后,公关也翻车了。翟潇闻几天后才回应,在个人微博姗姗来迟道歉,霸王茶姬转发回应,并借此推出奶茶活动回馈粉丝。

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图源:霸王茶姬

品牌方付费邀请的明星站台,结果对方却在现场为竞品做起背书宣传,看似离谱,但是因为背书成品牌的对手,所以不妨视为一次奶茶商战,霸王茶姬和茶颜悦色都在热议中收获了热度赢麻了。

02 最玄学:Prada借势《热辣滚烫》热度,贾玲制造争议收割流量

这里说的“”也是“”。今年6月Prada宣布贾玲作为代言人,借势今年电影《热辣滚烫》爆火,以及贾玲个人争议流量,打了一场翻身仗。

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图源:@Prada

一方面,Prada这番代言操作,看似有悖于此前选择流量明星的选人原则,实则契合Prada流量为先的原则。

众所周知《热辣滚烫》播出后,就招来了“靠营销”的各种争议,电影争议性也造就了贾玲的争议性,引发了网友对于女性营销、减肥营销的讨论,有人觉得贾玲励志又坚韧,也有人觉得拍电影完全靠营销。

争议就是流量,恰恰是这些争议,构成贾玲个人的话题性,这也会反哺到代言的品牌。

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图源:蓝鲸财经记者工作平台

另一方面,从郑爽到李易峰,Prada因为代言人频频爆雷,被贴上“玄学”的标签,品牌也急于刷新“行业冥灯”形象。

为此Prada这几年,通过合作奥运女子铅球冠军巩立娇、女足等方式展现中国女性的力量,打破单一的流量营销局面。

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图源:艺托邦Artopia

而贾玲因正能量的《热辣滚烫》故事和励志的个人减肥经历被广泛流传,被贴上女性力量的标签,所以Prada和贾玲合作,也有助于Prada重塑品牌形象,提升品牌好感度。

03 最瘦:SKINS瞄准爆改流量密码,上演沙溢靠暴瘦拿下代言

聊完了贾玲,就不得不提沙溢担任澳洲紧身衣品牌SKINS品牌大使,今年上演了刷屏级的暴瘦代言。

今年10月SKINS官宣沙溢为品牌大使,以“颠覆既定想象,运动永不设限”为主题,鼓励更多人在压力下追求卓越。

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图源:SKINS

透过SKIN发布的一系列海报上可以看到,沙溢一改“中年油腻男”、“搞笑男”的形象,从骑行到攀岩凹出各种健美造型,让人直呼梦回“盗圣”白展堂。

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图源:SKINS

贾玲因为戏外减肥暴瘦100多斤,带火《热辣滚烫》的电影,不得不说沙溢就像是拿了贾玲剧本,靠暴瘦拿下代言。

所以有时候品牌选代言人,比起看重代言契合度,也会倾向寻找一个具有爆改反差感的代言人,更利于品牌收割热度,诸如网友评价沙溢“瘦下来事业风生水起”“把压力给到沈腾”“杀进健身赛道”。

04 最油腻:周大福七夕找杜海涛站台,打脸秀恩爱节日难服大众

都知道刷屏这种事,有黑有红,有值得借鉴的也有需要避雷的,这也在周大福和杜海涛这一对身上展现得淋漓尽致。今年七夕,周大福就拉来杜海涛为品牌站台,翻车得很彻底。

如我们所见毕竟官宣后,充斥着“品牌变low了”和“找点感情恩爱”的来拍,周大福被嘲拉低品牌的质感,明星的名气还不如品牌。后来在舆论的压力下,周大福被迫下架代言物料。

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图源:周大福官微

深究周大福翻车也不是无迹可寻,很大程度上是品牌形象不契合。提及七夕,让人联想到秀恩爱和情侣,但很显然杜海涛这一对很难评,此前流传着“杜海涛不想甚至拒绝结婚”的说法,请杜海涛为“七夕秀恩爱”代言,自然没有说服力。

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图源:周大福官微

此外,周大福向来给人塑造的品牌形象是高端的,而杜海涛总是以油腻的营业形象出现在大众面前,与周大福黄金品类调性违和,这也违背了我们常说的代言讲究“适配性”。

05 最旧:雪王代言厚芋泥奶茶,钱从左兜放进了右兜

官宣代言人常有,但是始料未及的效果不常有,这就要说到蜜雪冰城雪王。

蜜雪冰城今年为宣传“雪王代言厚芋泥奶茶奶茶,以“全球代言人”做足了戏,在官宣雪王之际,渲染一种意料之外情理之中的惊喜感。

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图源:蜜雪冰城小红书账号

从某种程度上来说,蜜雪冰城只是将皮肤营销升级为代言营销,此前蜜雪冰城善于借势夏日晒黑、冬日穿棉袄等热点,以皮肤上新形式展开季节营销。

此次雪王无疑延续皮肤营销的品牌营销传统,融合厚芋泥奶茶新品和代言话题,避免直接单一的官宣换肤,造成营销的审美疲劳。

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图源:小红书网友 蜜雪泰兰德-人才发展

一般而言,提及代言人,都会想到各种明星流量和咖位,但是雪王却反其道而行之,结合自身低价走量的定价策略,以穷和旧为元素展开代言营销,激发了大家对于蜜雪冰城便宜大碗的好感。

06 最丝滑:淘小宝玩梗“淘折”发型,丝滑代言海飞丝洗发水

海飞丝前段时间官宣品牌大使,同样不按套路出牌,不同于官宣idol,而是官宣了IP——淘小宝,背后是借助淘小宝深入人心的“淘折(陶喆)刘海”人设整活儿。

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图源:海飞丝头与肩 官微

为此在预热前期,海飞丝还一本正经整活,曝光代言人蓬松头发、大头等特征引发猜测,最后官宣顶流——淘小宝引发抽象的热议。

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图源:海飞丝头与肩 官微

与此同时还拍了一条广告片,结合海飞丝宣传的“新人”概念,戏剧化输出新人的眼睛是有光的,新人的头是够铁的,深化大众对于海飞丝新人概念的认知。

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图源:海飞丝头与肩 官微

值得一提的是,海飞丝还以溜肩装包装海飞丝洗发水,让淘小宝穿上代言拍广告,表达每一瓶海飞丝,都是你干净可靠的肩膀,趣味宣传洗发水产品。

在代言人频频塌房的营销背景下,海飞丝另辟蹊径,找一个头大且秃头的ip人物,可以说打破了“唯流量论”的明星代言现象。

07 最丑:徐志胜变身森马绒毛,打破传统的颜值营销

森马今年找徐志胜代言,同样给广告圈一点小小的震撼,徐志胜并不是传统意义上长得帅气的艺人,如我们所见无论是《绒毛的歌》里化身绒毛的徐志胜,还是门店广告物料上的徐志胜,都是丑萌丑萌的,但在三点上赚足了话题。

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图源:森马 官微

从营销造势来看,一直以来,品牌官宣代言人都是从颜值出发,森马官宣徐志胜可以说打破了千篇一律颜值营销,找一个话题性极强的脱口秀演员代言,玩了一把极大的反差,真正做到了凭丑出圈。

从代言服装来看,徐志胜代言羽绒服并不是单纯拍硬照,而是代言服装材料,身穿一身“毛毛装”输出羽绒的特点,营造“明星代言款式,徐志胜代言内胆”的戏剧感。

从消费者信任来看,徐志胜代言服装打破卖家秀光环,更贴近普通买家的买家秀,反而向消费者输出暗示:“我穿得还能比他丑”“最丑的效果已经出来了”。

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图源:互联网那些破事

森马这波打法,不仅为自身塑造真实可信的代言形象,还有助于拉近代言人与消费者之间的距离,实现反向带货。

08 最有味道:檀健次好欢螺“臭味相投”,迎合粉丝喊话代言期待

螺蛳粉品牌可以找到一个既有知名度又有契合度,还有共同嗦粉兴趣代言人,不仅可以给消费者营造野生代言的亲近感,还能增加代言可信度让消费者更买单,比如不久前好欢螺正式宣布中国演员、歌手檀健次成为品牌全球代言人。

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图源:好欢螺

有颜能唱能跳的檀健次,这几年凭借《长相思》《猎罪图鉴》《你好星期六》等影视剧、综艺出圈,为自身塑造了六边形战士和积极形象,兼具流量和正能量。

值得一提的是,作为广西人檀健次本身也是螺蛳粉爱好者,被曝出道前创业螺蛳粉工厂,更是在公开场合表白螺蛳粉,还也因此喜提“酸笋小王子”、“嗦粉小达人”等称号,粉丝也多次喊话檀健次代言螺蛳粉。

正如王思聪带火蜜雪冰城,王嘉尔代言茅台,野生消费行为自带传播力,为产品注入了更多可信度。

2024年度十大刷屏代言,第一个就绷不住了!

图源:好欢螺

因此好欢螺官宣檀健次,可以说是一次“臭味相投”的营销合作。对于好欢螺而言,可以借助檀健次“认真态度和螺蛳粉爱好者”身份加持,强化品牌产品真香的实力,输出认真钻研螺蛳粉的品牌形象,也与粉丝代言期待双向奔赴。

09 最抽象:杨幂穿上思加图打地广,玩转魔性地域方言营销

今年9月鞋履品牌思加图官宣杨幂后,在香港、上海、广州、深圳、北京等超过40个城市发布地广大屏广告,因地制宜落地方言营销。

为此思加图将高端时尚与大众文化相结合,融入方言梗、谐音梗等热梗写文案,比如广州“拖鞋好着思加图更好”、“钟意啊?买啦”,深圳的“深得圳心”;长沙的“长沙普通话或许有点塑料但靴子是真牛皮”,宁波“宁波打的用户正在思加图买鞋中”等等。

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图源:小红书网友@大象无形广告

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图源:小红书网友@大象无形广告

思加图不仅弱化了营销的痕迹,还通过接地气的方式,输出鞋子时尚好看好穿耐穿的特点。

要知道杨幂是自带话题性的代言女王,关于杨幂代言,也流传着“不抽象的广告我不接”的说。因此从代言人来看,可以窥见思加图延续其过往代言如溜溜梅、58同城等洗脑广告画风,将代言人的抽象价值最大化。

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图源:溜溜梅

对于思百图而言,此番操作本质是通过谐音梗玩转地域营销,加强品牌与各大城市的互动,唤醒各大城市圈层人群的共鸣,强化品牌与各个城市的情感链接。

10 最有排面:一辆宝马装五个贾冰,多维角度安利宝马X5

当你以为一个代言人一次只能全身心代言一个品牌,宝马却让代言人分身代言。宝马汽车上线《宝马X5,贾冰x5》的宣传片,就一口气找来五个贾冰代言,一人分饰5个角色,有意思的是,这些角色都是出自贾冰的热播剧。

贾冰们坐满一辆宝马,在聊天过程自然带出宝马X5产品配置,比如“得亏X5足够大,五个冰子都装得下”“墨迹啥呀,说开车听得懂还是听不懂”,输出宝马X5“空间大、加速快、驾驶有质感”等系列亮点。

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图源:宝马中国

可以说,宝马通过再现贾冰老师影视剧名场面,以旧元素新组合为营销策略,趣味展示宝马X5的驾驶乐趣,加深用户对于汽车记忆点。

当然宝马醉翁之意不在于洗脑和玩梗,还在于做好中国的本土化营销。宝马对于BMW X系列中“X”的传播,坚持以英文标准发音“艾克斯”示人。

如今宝马设计5个角色念台词时,都将BMW X5念为“叉5”,可以窥见品牌以开放式态度,跟中国消费者玩成一片。

篇幅有限只能盘到这里,此外还有杨笠京东翻车,潘展乐代言农夫山泉引争议......都是刷屏级别的代言营销案例,无论如何除了考虑明星流量、契合度等,品牌找谁代言一定有它的道理。

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