很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
文 / 七公
刚刚,丸美向资本市场放了个“大招”。
12月12日,该公司发布公告称,其股票证券简称将由丸美股份(603983.SH)变更为丸美生物。
据《节点财经》观察,上市公司改名一般有几种情况,主营业务发生变化、摆脱过往负面印象、蹭“概念股”热度、竞争实力显著跃迁、重新认定了实控人等。
丸美的情形属于哪一种?其背后又蕴藏了什么“大故事”?
“对于一家美妆公司而言,美是产品力……而美不仅是产品,更是隐藏在产品背后那份对科学技术的执着……”
“丸美从创立之初,就是一家承载着科技基因而诞生的美妆公司,不论市场激烈与否,仍然可以凭借稳扎稳打的科研基底……”
阅览丸美公众号的更名文章,字里行间突出的都是“科技”属性,而“生物”则是能明显与之“贴贴”的词语。
公开资料显示,丸美在2021年成立拜斯特药业(广州)有限公司和广州美域医学检验有限公司,后者在2022年获国家CMA资质认定。
这意味着,一定程度上,丸美已补齐在原料生产和化妆品安全性、稳定性等备案检测以及化妆品原料和成品功效检测评价能力的不足,形成了从“基础研究”“原料开发”到“生产智造”“检验评价”的全链路科研体系,为后续更大的成长空间奠定基石。
在《节点财经》看来,丸美此番“改头换面”的动作,或也有面向资本市场和消费市场的双重考量。
一方面,生物医药水阔鱼大,代表着更高的“天花板”和更长的成长路径,沾边的玩家容易获得拔高估值,拉升市值的待遇,参考前些年华熙生物和爱美客的行情,便可见一斑。
根据弗若斯特沙利文报告,2020年中国生物医药市场规模约1.5万亿人民币,预计2025年将达到2.3万亿人民币,期间复合年增长率9.6%。2022年中国生物医药市场规模达到1.87万亿元人民币。
作为对比,2022年中国化妆品市场规模刚刚突破5000亿元,和生物医药完全不在一个量级上。
另一方面,近几年来,美妆企业积极向“成分党”靠拢,比如烟酰胺、玻色因、二裂酵母、重组胶原蛋白、玻尿酸,都是各大品牌着力宣传的卖点。
这类名词本身属于生物医药范畴,若将其直接植入在企业名称里,或更有助于强化专业性、科创性的内涵,吸引消费者的关注。
追溯丸美的“发迹”历史,2007年,凭借着"弹弹弹,弹走鱼尾纹" 这句能让DNA都跳动的经典广告词,开始在80后的心里烙下印记,旗下的弹力蛋白眼霜也火遍大江南北。
但之后,丸美再也没有造出全民皆晓的爆款产品,尽管代言人从陈鲁豫到梅婷,再到周迅、梁朝伟、胡歌……换了一茬又一茬,也没能减缓其从美妆第一梯队跌落的步伐。
2019年-2022年,丸美的营收不增反降,从18.01亿元减少到17.32亿元,归母净利润从5.15亿元大幅缩水到1.74亿元。
紧接着,一波短暂的自我迭代和变革后,丸美在2023年迎来收获期。
财报显示,2023年,公司实现营收22.26亿元,同比增长28.52%;实现归母净利润2.59亿元,同比增长48.93%。
进入2024年,丸美继续保持上行姿态。前三季度,营收和归母净利润分别为19.52亿元、2.39亿元,对应同比增速为27.07%、37.38%。
实际上,其出色的成绩单,并非源自内生动能“科技牌”,而是产品价格的上涨和原材料成本下降。
在丸美天猫旗舰店,针对最负盛名的“三代小红笔眼霜”,大量用户反馈是:一般、无功无过、聊胜于无……
据《节点财经》了解,今年以来,丸美眼部、护肤、洁肤三大主力品类,平均售价都有不同幅度地上扬。
具体而言,Q1、Q2、Q3,护肤类均价较上年同期分别上涨37.89%、42.21%、43.07%;眼霜类均价较上年同期分别上涨15.11%、16.41%、9.49%;洁肤类均价较上年同期分别上涨28.53%、8.06%、11.22%。
反观成本端,丸美所有的主要原材料添加剂、水溶保湿剂、乳化剂等,总体呈现出下降趋势。
一升一降,不仅推高丸美的盈利能力,也壮大其收入规模。2024年前三季度,公司毛利率达到74.64%,接近其在财报交流会上认为的美妆毛利率75%的上限。
不过,涨价原本就是一把“双刃剑”。
2024年前三季度,丸美眼部、护肤及洁肤类产品的销量均较上年同期有所下滑,其中眼部类减少6万支,护肤类减少75.5万支,洁肤类减少1.64万支。
提价固然能在短期内冲高业绩,但持续性却有限,待兑现期结束,丸美还能否维持高增的基本面,需要打个问号。
相较于同业,丸美的渠道天平明显失衡。
2024年上半年,涵盖淘系、抖音、快手、小红书、唯品会等平台,丸美来自线上的营收占比达到了84.34%,且这一比例在近几年不断扩大。
其也意识到了问题,在年初的举行总经理会议上,公司CEO孙怀庆表示,“对丸美而言,电商是增长引擎,百货是品牌高地,日化CS渠道是基本盘,美容是专业底盘,新零售是业务新盘”。
为此,丸美在线下打出一套“组合拳”:CS、百货渠道,主推晶致赋颜奢宠、鸢尾鎏金等高定系列,锚定35-50岁消费客群,客单价落在500-600区间;KKV与商超渠道,主推低价小份单品,如重组胶原次抛精华2只装等;专业线渠道:主推功能性护肤品,如冰柔安肤水漾修护精华油、富勒烯青春环采雪融霜奢享套组。
但遗憾的是,上述举措的成效并不大。截至今年中期,丸美线下营收占比仍只有15.66%。
于此同时,过分押注线上,正让丸美的营销、推广开支日渐承压,并拖累ROI(投资回报率),也不利于品牌建设。
2020-2022年,丸美销售费用分别为5.64亿元、7.17亿元、8.46亿元,2023年达到11.99亿元,同比增长41.65%。
2024年前三季度,丸美销售费用达到10.7亿元,占营收的比重为54.87%,同比增长34.89%,比营收增速高出近8个百分点。
也就是说,丸美卖出去的每件产品里,至少有一半是广告。
对此,丸美在财报中解释到,“线上竞争激烈,流量成本高涨同时公司坚定品牌建设和科学传播投入所致”。
但在另一面,丸美的研发费用捉襟见肘,占比长期维持在2%-3%。
作为宣称公司底色是科技的品牌,要想真正担起消费者心目中的“丸美生物”,对丸美来说,光靠改名是远远不够的。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)